بزرگنمايي:

بازاریابی سیاسی - جای شکی نیست که چند دهه گذشته دورانی دشوار برای اکثر خرده‌فروشان بوده است. اینترنت باعث ظهور پدیده‌هایی مانند آمازون و سایر خرده‌فروشان آنلاین و پدیده showrooming شد و آنها اختلالی در این عرصه ایجاد کردند (showrooming به معنی حضور در فروشگاه و بررسی قیمت و کیفیت اجناس و سپس خرید آن در فروشگاه‌های آنلاین با قیمت کمتر است). اقتصاد بی‌ثبات، قیمت بالای بنزین، مشاغل نامعلوم و چشم‌انداز‌های سیاسی بسیاری از خریداران را وحشت‌زده و با بودجه‌های اندک تنها گذاشته است.
دنیای اقتصاد نوشت:
اما امسال اخبار خوبی برای خرده‌فروشان شنیده می‌شود. طبق چشم‌انداز بررسی‌های معاملات آخر سال موسسه PwC در سال 2017، مصرف‌کنندگان در نظر دارند تا تقریبا 1200 دلار روی هدایای تعطیلات، سفر و سرگرمی صرف کنند که این مقدار نسبت به سال گذشته 6 درصد بالاتر است. در حقیقت، طبق این مطالعه، 83 درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی در نظر دارند تا در این تعطیلات همان میزان یا بیشتر هزینه کنند؛ این نتیجه بر اساس بررسی روی 2395 مصرف‌کننده در مورد هزینه‌های موردانتظار آنها در فصل تعطیلات به‌دست آمده است.
بنابراین خرده‌فروشان چگونه می‌توانند بیشترین مخارج در تعطیلات را جذب خود کنند، در حالی که مصرف‌کنندگان نسبت به قبل مکان‌های بیشتری برای خرید و راه‌های بیشتری برای اطلاع در مورد برندها، محصولات و خدمات دارند؟
مفهوم مصرف‌کننده «نوعی» مفهومی منسوخ‌شده است. شرکت‌ها باید دانش عمیقی از اینکه چه کسی، در چه زمانی، کجا و چرا در حال خرید است را ترکیب کنند. بنابراین، با توجه به این مساله، در اینجا اندکی در مورد آن چیزی توضیح می‌دهیم که خریداران در تعطیلات برای خرید در این فصل به آن فکر می‌کنند.
اینکه خریداران می‌خواهند تا چه حد و روی چه کالاهایی هزینه کنند با توجه به جنسیت، سن و سایر عوامل متفاوت است. به‌عنوان مثال، نظر شما را به نرخ خریداران با توجه به جنسیت که می‌خواهند امسال نسبت به سال گذشته هزینه بیشتری انجام دهند جلب می‌کنیم. این میزان 45 درصد از خریداران بالغ نسل Z است (سنین 21-17) در حالی که این مقدار برای نسل هزاره 39 درصد است. برای نسل X، 29 درصد خریداران می‌گویند که بیشتر هزینه خواهند کرد که 18 درصد بیبی‌بومرها و 15 درصد «بزرگ‌ترین‌ نسل»1 را شامل می‌شود. طبق این تحقیق زنان می‌گویند که آنها 1132 دلار هزینه خواهند کرد و مردان در نظر دارند تا 1254 دلار هزینه کنند. مصرف‌کنندگان به‌طور کلی در زمان تهیه لیست خریدشان، ابتدا خانواده‌هایشان و سپس خودشان را در نظر می‌گیرند. مردم انتظار دارند تا 680 دلار روی اعضای خانواده، 360 دلار روی خودشان و 95دلار روی دوستان خود هزینه کنند. صاحبان حیوانات خانگی نیز پیش‌بینی می‌کنند که هزینه 45 دلاری روی حیوانات انجام دهند. با توجه به نسل‌ها، مصرف‌‌کنندگان بالای 35 سال در نظر دارند تا بیش از 60 درصد بودجه هدایای تعطیلات‌شان را روی خانواده هزینه کنند در حالی‌که نسل Z می‌خواهد بزرگترین بخش بودجه خود را روی خودش هزینه کند. اکثر پاسخ‌دهندگان اذعان کرده‌اند که هنگام خرید برای دیگران آنها کالاهای فیزیکی مانند اسباب‌بازی، وسایل برقی و پوشاک را خواهند خرید؛ اما «بزرگترین نسل» بیشتر هزینه‌های خود را روی کارت‌های هدیه صرف خواهند کرد. مصرف‌کنندگان نسل X و بیبی‌بومرها نسبت به سایر گروه‌ها احتمال بیشتری دارد که هدایای سفر برای خودشان خریداری کنند. این مطالعه دریافته است که «بومرها» و «بزرگ‌ترین نسل» بسیار بیشتر از سایر گروه‌های سنی، برای غذا و سرگرمی هزینه صرف خواهند کرد.
بنابراین چگونه خریداران تصمیم می‌گیرند که چه چیزی را و در کجا بخرند؟
برای ارائه ایده‌ برای خرید هدیه، تلویزیون با (62 درصد) هنوز محبوب‌ترین ابزاری است که خریداران برای خرید هدایا از آن استفاده می‌کنند و بعد از آن تبلیغات زبانی با (48 درصد) در رده دوم قرار دارد. و رسانه‌های اجتماعی با 35 درصد در جایگاه سوم قرار می‌گیرند. یک سوم خریداران علاوه بر وبسایت‌های خرده‌فروشان به ایمیل‌ها اتکا می‌کنند؛ در حالی که 27 درصد نیز از روزنامه استفاده می‌کنند. فیس‌بوک، اینستاگرام، یوتیوب و پینترست محبوب‌ترین پلت فرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای ایده‌های خرید هستند؛ گرچه 36 درصد از پاسخ‌دهندگان بیان کرده‌اند که آنها از هیچ‌کدام از این پلت‌فرم‌ها برای تحقیق استفاده نمی‌کنند. از کسانی که به رسانه‌های اجتماعی تکیه می‌کنند، اگر فردی از محصول موردنظر به‌طور مثبت صحبت کرده باشد و تخفیفات روی آن را با بقیه به اشتراک بگذارد، سه چهارم افراد احتمال بیشتری دارد که آن آیتم را بخرند. به‌طور کلی، مصرف‌کنندگان خرید خود را به‌طور مساوی بین خرید از داخل فروشگاه و خرید آنلاین تقسیم می‌کنند؛ اما کانال‌های دیجیتال به کسب محبوبیت ادامه می‌‌دهند. خرید آنلاین تا 6 درصد افزایش یافته، در حالی که خرید از فروشگاه به همین میزان کاهش یافته است. محبوب‌ترین حالت برای خرید آنلاین هنوز کامپیوترها و به دنبال آن گوشی‌های هوشمند، تبلت و تکنولوژی‌های هوشمند خانگی هستند. اما چه چیزی یک خریدار را وادار به خرید کردن می‌کند؟ خرده‌فروشان برای جلب توجه خریداران آنلاین، بر پیشنهادهای «حمل رایگان» در فصل تعطیلات تاکید می‌کنند. اما نکته دیگری وجود دارد که مصرف‌کنندگان پیش‌تر از همه چیز در ذهن خود دارند: قیمت. 63 درصد از خریداران بیان کرده‌اند که قیمت یک محصول مهم‌ترین عامل در تصمیم‌گیری برای خرید است؛ هزینه ارسال رایگان که توسط 39 درصد از پاسخ‌دهندگان بیان شده، دومین عامل مهم در نظر گرفته شده است.
(تنها 8 درصد بیان کرده‌اند که ارسال و خدمات پس از فروش هیچ اثری روی تصمیمات خرید آنها ندارد.) کیفیت محصول تنها برای یک پنجم خریداران مهم بوده است. در میان شمار گیج‌کننده مکان‌های خرید و محصولات، 57 درصد خریداران نمی‌توانند بگویند «من از خرید در تعطیلات لذت می‌برم.» گرچه این مقدار 4 درصد پایین‌تر از سال 2016 بوده است اما این نشان می‌دهد برای خرده‌فروشان در این محیط پیچیده، یافتن مشتریان در لحظه، استفاده از داده‌ها برای سود رساندن به خریداران و ایجاد یک تجربه دلچسب، نسبت به هر زمان دیگری از اهمیت بیشتری برخوردار است.
پی‌نوشت:
1-Greatest Generation برای توصیف نسلی است که در دوران رکود بزرگ در ایالات متحده آمریکا(1929) بزرگ شدند و سپس در جریان جنگ جهانی دوم به جنگ رفتند.