بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - رازهایی از مراسم رونمایی اپل که برای هر کسب‌وکاری مفید است
٨١
٠


زومیت / مراسم رونمایی اپل برای دستگاه‌ها و سرویس‌های گوناگون، همیشه زبانزد کاربران و کارشناسان فناوری بوده‌ است. می‌توان این مراسم‌ها را نمونه‌ای کامل از یک رویداد ارائه دانست.
اپل همیشه در طراحی، بازاریابی و ارائه‌ی محصولات و سرویس‌های خود رویکردی خاص و منحصربه‌فرد داشته است. رقبا در بسیاری از موارد از همین رویکردهای حرفه‌ای ضربه می‌خورند و حتی تلاش‌هایی برای کپی‌برداری از کوپرتینویی‌ها داشته‌اند. به‌هرحال انواع کسب‌وکارها و متخصصان می‌توانند با دقت به ریزه‌کاری‌های اپل در مراسم ارائه و رونمایی، راهکارهایی برای ارائه‌ی بهینه در رویدادهای خود کشف کنند. در ادامه‌ی این مطلب زومیت، به برخی رازهای اپل در مراسم رونمایی می‌پردازیم که برای هر فعال دنیای کسب‌وکار، مفید خواهد بود.
کنترل رویداد را به دست بگیرید
شما تنها 90 ثانیه زمان دارید تا توجه مخاطب را به خود جلب کنید. ارائه‌ی خود را به دفعات تمرین کنید و تمرکزی جدی روی 90 ثانیه‌ی اول داشته باشید. در همان ابتدا از افراد همکار و کسانی که در برگزاری رویداد کمک کردند، تشکر کنید. رویکرد صادقانه و معتبر و خاص خود را حفظ کنید. مردم همیشه به صداقت احترام می‌گذارند و در همان ابتدا به شما جذب خواهند شد. درواقع امروز، صداقت و اعتبار به هنری در میان کسب‌وکارها تبدیل شده است.
وقت (دیگران) را تلف نکنید
قطعا تاکنون با فایل‌های ارائه‌ی متعددی روبه‌رو شده‌اید که اطلاعات زیادی در خود جای داده‌اند؛ اسلایدهایی مملو از فهرست‌های طولانی که قطعا به برخی از آن‌ها هیچ اهمیتی نمی‌دهید. اپل هیچ‌گاه چنین رویکردی ندارد.
تقریبا در تمامی رویدادها و ارائه‌‌های اپل، برای انتقال پیام از یک عدد با فونت بزرگ و یک توضیح با فونت کوچک استفاده می‌شود. تأثیر آن اسلاید، با استفاده از عکسی هنرمندانه با کیفیت بالا، افزایش می‌یابد. در ادامه تنها فهرست‌های کوتاهی می‌بینیم که اطلاعات کلی را در سادگی تمام منتقل می‌کنند. ارائه‌ی کوتاه و ساده، رمز این قسمت از رویداد اپل است. نکته‌ی مهم دیگر اینکه می‌توان با استفاده از ویدئو، جذابیت اسلاید را چند برابر کرد.
وقت دیگران را (به‌خاطر دلیلی خاص) تلف کنید
فیل شیلر، مدیر بازاریابی اپل در رویداد اخیر رونمایی از آیفون 11، یک اسلاید شلوغ با اطلاعات زیاد را به نمایش گذاشت، اما هیچ خبر خاصی از تراشه‌ی جدید U1 اپل در آن نبود. تراشه‌‌ای که شرکت هنوز توضیح زیادی درباره‌ی آن منتشر نکرده است.
نتیجه‌ی رویکرد بالا چه بود؟ اپل اطلاعات کلی را در اسلایدی در مقابل چشمان کاربران مخفی کرد؛ درنتیجه حدس و گمان‌های متعددی در میان عموم شکل گرفت. درنهایت کوپرتینویی‌ها اخبار را پیرامون قابلیتی به جریان انداختند که هیچ اطلاعات دقیقی از آن منتشر نکردند.
اقدام شیلر یکی از بهترین رویکردها برای ایجاد جرقه‌ی حدس و گمان پیرامون محصولات محسوب می‌شود. به‌علاوه با استفاده از این تکنیک می‌توان مواردی را مخفی کرد که تمایل به معرفی دارید، اما توضیح زیادی پیرامون آن‌ها نخواهید داد. موضوع مورد نظر را در اسلایدی شلوغ قرار دهید و روی موضوع دیگری متمرکز شوید. پیش از آن که توجه حضّار به‌صورت کامل به موضوع مورد نظر جلب شود، به اسلاید بعدی بروید.
به مخاطبان اهمیت دهید
رویدادهای ارائه، مانند خود محصولات هستند؛ نمی‌توان آن‌ها را در لحظه‌ی آخر آماده یا طراحی کرد. البته برخی افراد همین رویکرد را در پیش می‌گیرند، اما قطعا موفق نخواهند بود. درنتیجه تمام تلاش خود را برای انتقال بهینه‌ی نکته‌ها در رویداد ارائه داشته باشید.
تمرکز روی طراحی و اختصاص زمان مناسب برای بهینه‌سازی ارائه، تغییری اساسی در هر کسب‌و‌کار ایجاد می‌کند و رویدادها نیز از این قائده مستثنی نیستند. از خود بپرسید که ارائه‌ی مذکور چرا برای حضّار اهمیت دارد؟ چگونه می‌توانید نکات مورد نظر را بهتر منتقل کنید؟
تونی فادل، معاون ارشد سابق اپل در بخش آیپاد، یک بار از قول استیو جابز گفته بود: «اگر به اسلاید ارائه نیاز دارید، یعنی نمی‌دانید که درباره‌ی چه چیزی تصمیم به صحبت دارید. افرادی که از موضوع و هدف مورد نظر خود اطلاع دارند، از پاورپوینت استفاده نمی‌کنند.» به‌هرحال نکته‌ی استیو جابز، مهم به نظر می‌رسد، اما نمی‌توان تمام آن را به کار گرفت یا آن را کاملا صحیح دانست.
داستان بگویید
سعی کنید تا روایتی برای ارائه‌ی خود داشته باشید. چرا داستان شما اهمیت دارد؟ حوزه‌ی اهمیت و تمرکز آن در زمینه‌ی مورد بحث چیست؟ آیا نکته‌ی شما بزرگ‌تر یا کوچک‌تر از تجربه‌های روزمره و نکات کنونی حضّار است؟
ایده‌ی اصلی در این بخش، ایجاد جریان در بین اسلایدها است. به‌علاوه هر اسلاید باید اطلاعات کافی را در اختیار افراد بگذارد تا با استفاده داده‌های دریافت‌شده و ترکیب آن‌ها با ساختارهای ذهنی کنونی خود، مفهومی کامل را شکل دهند. اپل این رویکرد را به دفعات انجام می‌دهد.
یک روایت داستانی در بین اسلایدها ایجاد کنید
استیو جابز، یکی از بهترین مثال‌های داستان‌گویی محسوب می‌شود. او مک‌بوک ایر را با روایتی جذاب، نازک‌تر از همه‌ی کامپیوترهای موجود در بازار معرفی کرد. سپس، تصویری از مک در پوششی از پاکت مانیلا نمایش داده شد که نکته‌ی نهایی را در ذهن مخاطبان حک کرد. همان تصویر ساده، باعث فروخته‌شدن تعداد بسیار زیادی مک شد.
رویکرد بالا در رویدادهای دیگر هم انجام شد و موفقیت بالایی برای اپل و جابز به‌همراه داشت. او تصویری از iBook را با اتصال قوی و دائم به اینترنت نمایش داد که منجر به انقلاب وای‌فای در کافی‌شاپ‌های متعدد سرتاسر جهان شد؛ اتصال بی‌سیم که اپل به بهترین نحو برای دستگاه‌های خود تبلیغ کرد و به‌نوعی پیش‌گام حرکت به سمت اینترنت بی‌سیم بود. درنهایت این رویکرد به فروش دستگاه‌های مک بیشتر هم انجامید.
دیدنی باشید
اطلاعات و نکته‌های ارائه را یادداشت کنید. سپس به‌دنبال هر المانی بروید که نکته‌ها را به‌صورت تصویری نشان دهد. به‌صورت ایده‌آل می‌توان از یک عکس برای نشان دادن ایده‌ی کلی و یک جمله یا عبارت برای شرح آن استفاده کرد. عکس اولیه، ایده را ذهن مخاطب حک کرده و جمله‌ی تکمیلی، زمینه‌سازی و توضیح آن را کامل می‌کند.
رویداد را کوتاه کنید
نکته‌ی آخر نیاز به توضیح زیادی ندارد. همه‌ از اهمیت کوتاه و مفید بودن ارائه‌ها اطلاع دارند. وقتی نکات را در زمانی خلاصه‌تر و با توضیح کامل به مخاطب تزریق کنید، یعنی به زمان او اهمیت داده‌اید. رویکرد مذکور، علاقه‌ی مخاطبان را به رویدادهای آتی افزایش می‌دهد.
نکات بالا بخش‌هایی کلی از رویدادهای اپل بودند. قطعا نمی‌توان هیچ رویکردی را از هیچ شرکتی، بی‌نقص و عالی دانست. کپی‌برداری کامل از رویکرد شرکت‌های دیگر هم هیچ‌گاه توصیه نمی‌شود و فعالان دنیای کسب‌وکار، باید ایده‌های بهینه برای رویدادهای خود به نسبت مخاطبان و صنعت محل فعالیت، بهینه‌سازی کنند.