بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تخم مرغ معروف اینستاگرام که توانست رکورد تعداد لایک‌های این شبکه‌ی اجتماعی را جابه‌جا کند، چگونه، توسط چه‌کسانی و با چه اهدافی سر از فضای مجازی درآورد؟

وقتی کریس گادفری در اوایل ماه ژانویه متوجه شد که رکورد تعداد لایک‌ها در یک پست اینستاگرام، متعلق به کایلی جنر (سلبریتی معروف آمریکایی) است؛ با خود فکر کرد که آیا می‌شود چنین رکوردی را شکست یا خیر. از همین‌رو، او خودش را به‌چالش کشید تا بتواند این رکورد را از چنگ کایلی جنر در بیاورد. در صحبت‌هایش می‌گوید آن زمان با خود چنین فکری کرده است: «آیا چیزی به‌سادگی یک تخم مرغ، آنقدر عالی هست تا بتواند آن رکورد را بشکند؟» گذر زمان مشخص کرد که بله، فقط یک تخم مرغ کافی بود! تنها 9 روز پس از این‌که گادفری جمله‌ی بالا را در ذهن خود تکرار کرد، رکورد تعداد لایک‌های یک پست اینستاگرام شکسته شد. کریس گادفری توانسته بود با پست کردن عکس یک تخم مرغ ساده، رکورد معروف کایلی جنر را بشکند؛ عکسی که جنر از فرزند کوچکش منتشر کرد، در آن زمان با دریافت بیش از 18 میلیون لایک، به پرلایک‌ترین پست اینستاگرام تبدیل شده بود.
تعداد لایک‌های یوجین، مرز 52 میلیون را نیز رد کرده است
عکس اولیه‌ی آن تخم مرغ معروف، هم‌اکنون مرز 52 میلیون لایک را نیز رد کرده است که رقم بسیار سرسام‌آوری به‌شمار می‌آید و بدون شک این رکورد به این‌زودی‌ها شکسته نخواهد شد. این یعنی، بیش از 30 میلیون لایک اختلاف بین دو پست پرلایک اینستاگرام وجود دارد. همه‌ی این‌ها درحالی است که تعداد فالوورهای صفحه‌ی اینستاگرام Egg Gang مرز 10 میلیون را نیز رد کرده است. سوالی که پیش می‌آید این است که چرا گادفری تصمیم گرفت عکس یک تخم مرغ را پست کند؟ او در این زمینه توضیح می‌دهد: «تخم مرغ نه جنسیت دارد، نه نژاد و نه دین و مذهب. یک تخم مرغ، تنها یک تخم مرغ است و به‌صورت همگانی در تمام دنیا یافت می‌شود.» کریس گادفری که فردی 29 ساله است و در آژانس تبلیغاتی The & Partnership در لندن کار می‌کند، می‌گوید که توانسته رکورد تعداد لایک‌های اینستاگرام را به‌کمک دو تن از دوستانش بشکند. این سه نفر، حرکت تبلیغاتی خود را وارد فاز جدیدی کرده‌اند؛ آن‌ها پیش از شروع مسابقه‌ی بزرگ سوپر بال اعلام کردند که به‌زودی داستان برملا خواهد شد. فاز دوم حرکت این سه نفر، در واقع یک آگهی تبلیغاتی است که با همکاری سرویس استریم فیلم و سریال هولو تولید شده است؛ این اگهی تبلیغاتی به‌گونه‌ای طراحی شد تا در مدت‌زمان 30 ثانیه در خلال برگزاری سوپر بال نشان داده شود و توجهات زیادی را جلب کند. در این آگهی تبلیغاتی، تخم مرغ معروف اینستاگرام توضیح می‌دهد که معروف‌شدن، چگونه روی سلامت روانی‌اش آثار منفی گذاشته است.
«تخم مرغ نه جنسیت دارد، نه نژاد و نه مذهب. یک تخم مرغ، تنها یک تخم مرغ است»
این تخم مرغ بعد از معرفی کردن خودش در آن آگهی تبلیغاتی، چنین جملاتی را بیان می‌کند: «فشار شبکه‌های اجتماعی دارد مرا اذیت می‌کند. اگر شما نیز با چنین مشکلی دست‌و‌پنجه نرم می‌کنید، بروید و با یک نفر حرف بزنید.» این آگهی سپس بینندگان را به وب‌سایت سازمان بهداشت روان آمریکا راهنمایی می‌کند. سازندگان این تبلیغ می‌گویند که مقوله‌ی سلامت روانی یکی از نخستین و اصلی‌ترین دلایلی است که تخم مرغ معروف اینستاگرام - که از این پس باید آن را یوجین ( Eugene) بنامیم - متولد شد. آلیسا کان-ویلن 26 ساله که یکی از دوستان کریس گادفری است و به او برای وایرال شدن یوجین کمک کرده است، در این زمینه می‌گوید: «مردم عاشق این تخم مرغ شده‌اند و یوجین همچنان می‌خواهد به اشاعه‌ی پیام‌های مثبت ادامه دهد.» بعد از این‌که یوجین در روز چهارم ژانویه‌ی 2019 (14 دی 1397) متولد شد، گادفری تصمیم گرفت هویت خود را نامعلوم باقی بگذارد. اما او، آلیسا و آن‌یکی دوست‌شان یعنی سی.جی. براون (29 ساله) نهایتا با یک‌دیگر توافق کردند که با خبرنگار سایت نیویورک تایمز مصاحبه کنند و ضمن اعلام هویت خودشان، از داستان این تخم مرغ پرده‌برداری کنند و اهداف‌شان را توضیح دهند. آلیسا کان-ویلن می‌گوید: «ما حس کردیم که الان زمان مناسبی است تا هویت خودمان را برملا کنیم. با این‌کار، دیگر هیچ حدس‌و‌گمان و سوء‌تفاهمی در مورد یوجین باقی نمی‌ماند.»
یوجین می‌خواهد گسترش‌دهنده‌ی پیام‌های مثبت در بین مردم باشد
از زمان انتشار عکس یوجین، عده‌ی بسیار زیادی از این‌که چگونه عکس یک تخم مرغ می‌تواند رکورد جهانی تعداد لایک‌های یک پست اینستاگرام را بکشند، شدیدا در حیرت بودند. برخی از مردم گمان کردند که سازنده‌ی حساب کاربری Egg Gang به اینفلوئنسرهای مختلف پول داده است تا برای این تخم مرغ کار تبلیغات انجام دهند. حتی برخی افراد دیگر نیز خودشان را به‌عنوان یکی از کسانی معرفی کردند که باعث شده‌اند این تخم مرغ، بهتر به مردم شناسانده شود. گادفری می‌گوید که این ادعاها نادرست هستند و رشد این حساب کاربری «کاملا ارگانیک» صورت گرفته و تبلیغاتی برای آن انجام نشده است. او می‌گوید حتی یک نفر به بالا رفتن محبوبیت یوجین در بین جامعه کمک نکرده است. در ضمن هیچ حساب کاربری نیز نقشی در محبوبیت یوجین نداشته است. گادفری به‌همراه دو دوست دیگرش به آمار جالبی اشاره کرد؛ آماری که نشان می‌دهد عده‌ی زیادی از افراد سریعا به این تخم مرغ تمایل نشان داده و از آن خوششان آمده است. کریس گادفری در این زمینه بیشتر توضیح می‌دهد: «فکر می‌کنم که احتمالا، این نسل جوان‌تر بودند که بیشتر به یوجین علاقه نشان دادند. در مدارس و این‌گونه جاها، کم‌کم خبر این تخم مرغ پخش شد. این موضوع فراتر از مدارس رفت و حتی به زمین‌های بازی نیز سرایت کرد و پس از مدتی همه‌ در مورد یوجین حرف می‌زدند.» او می‌گوید که ساعت 3 یا 4 عصر وقتی که مدارس تعطیل می‌شوند، تعامل‌برقرار‌کردن با نوجوانان به اوج خود می‌رسد. از طرفی آلیسا در خلال صحبت‌هایش، ویدیوهای کوتاه فوق‌العاده‌ای را به‌خاطر می‌آورد که در آن‌ها بچه‌ها از معلمان‌شان می‌پرسیدند که آیا چیزی در مورد این تخم مرغ می‌دانند یا این‌که آیا آن پست را لایک کرده‌اند یا نه.
نسل جوان به این تخم مرغ علاقه‌ی زیادی نشان دادند
افرادی که در حوزه‌ی بازاریابی فعالیت می‌کنند، همگی بر سر این موضوع که قشر جوانان نقشی کلیدی در موفقیت این تخم مرغ معروف ایفا کرده‌اند، توافق دارند. گفتنی است اینستاگرام در قوانینش ذکر کرده که اگر افراد، سن 13 سال را رد کرده باشند، می‌توانند در این شبکه‌ی اجتماعی حساب کاربری درست کنند؛ البته این قانون در اکثر مواقع نقض می‌شود و بیشتر مردم به آن توجه نمی‌کنند. مارگارت جانسون ، مدیر ارشد بخش نوآوری در آژانس تبلیغاتی Goodby Silverstein & Partners،‌ می‌گوید وقتی از ماجرای این تخم مرغ باخبر شده که پسر 12 ساله‌اش آن را در اینستاگرام لایک کرده است. پس از این اتفاق، او به جستجو پرداخته و اطلاعات بیشتری را در مورد آن کسب کرده است. جانسون در این زمینه می‌گوید: «آن‌ها چه کار فوق‌العاده‌ای انجام دادند؛ این افراد توانستند از سوپر بال استفاده و توجهات را در فضای مجازی به‌سمت خود جلب کنند و از این طریق پیام مهمی را منتشر سازند.» یکی دیگر از دلایلی که به‌محبوب شدن یوجین کمک شایانی کرد، این بود که گادفری در بخش استوری حساب Egg Gang به انتشار برخی محتوای ساخته‌شده توسط کاربران پرداخت تا نظرشان را جلب کند. همانطور که می‌دانید در این بخش از اینستاگرام، پست‌ها پس از گذر 24 ساعت، ناپدید می‌شوند. صفحه‌ی اصلی این حساب کاربری، همچنان مرموز باقی ماند و پست حاشیه‌ای در آن منتشر نشد. این درحالی بود که گادفری در بخش استوری، تصاویری از طرفداران یوجین را قرار می‌داد تا از این طریق حس نوعی همکاری تیمی را به‌مردم القا کند. به‌همین دلیل بود که هشتگ EggGang# به‌عنوان راهی برای شناسایی طرفداران این تخم مراغ، سریعا در فضای مجازی ترند شد. سم شپرد ، مدیر اجرایی بخش نوآوری در آژانس دیجیتالی 360i، در این زمینه می‌گوید: «در دورانی که این تخم مرغ هنوز وایرال نشده بود، ایده‌‌ی اصلی پشت آن احمقانه به‌نظر می‌رسید و نمی‌شد باور کرد که با عکس یک تخم مرغ بتوان چنین رکورد دیوانه‌واری ثبت کرد.» آژانس 360i موفق شد در سال 2013 طی همکاری با شرکت Oreo نوعی تبلیغ خلاقانه درست کند و تحسین همه را برانگیزد. در واقع حرکت تبلیغاتی این آژانس به این‌صورت بود که در جریان برگزاری سوپر بول (مسابقه‌ی سالانه‌ی فوتبال آمریکایی) آن سال، برای لحظاتی چراغ‌ها خاموش و همه‌جا تاریک شد و در همین‌حین این آژانس در صفحه‌ی توییترش به انتشار جمله‌ی «می‌توانید در تاریکی هم گل بزنید» پرداخت. شپرد، حرکت تبلیغاتی کریس گادفری و دوستانش برای یوجین را چیزی شبیه به نسخه‌ی 2019 همان تبلیغ سال 2013 می‌داند.
صفحه‌ی توییتر سرویس استریم هولو در توییت بالا طی اقدامی جالب به‌بازی با کلمات پرداخت و به‌جای کلمه‌ی Excited (به‌معنی هیجان‌زده) از Eggcited استفاده کرد تیم پشت تخم مرغ یوجین با وجود اصرار خبرنگار نیویورک تایمز، تصمیم گرفتند در مورد مبالغی که برای اسپانسرینگ به آن‌ها پیشنهاد شده است سخنی به‌میان نیاورند، آنان همچنین در مورد شرکت‌های بزرگی که با آن‌ها برای تبلیغات تماس گرفته‌اند، صحبت نکردند تا از این طریق، تمرکز اصلی را روی یوجین نگه دارند و درگیر حواشی نشوند. اگر خبر جدید در مورد اسپانسر شدن هولو برای این تخم مرغ را خوانده باشید، می‌دانید به‌تازگی فردی بازاریاب ادعا کرده است که انجام تبلیغات در حساب کاربری Egg Gang می‌تواند حداقل 10 میلیون دلار هزینه‌بر باشد. آلیسا کان-ویلن در واکنش به این ماجرا گفته است که این رقم «به‌شدت اغراق‌آمیز» است. البته طبیعتا وقتی چنین اتفاقی رخ می‌دهد و یک حساب کاربری شدیدا معروف می‌شود، دارندگان آن می‌توانند از لحاظ مالی سود زیادی ببرند. تیم پشت یوجین، هم‌اکنون با هولو قرارداد امضا کرده است و از سوی این شرکت پول دریافت می‌کند. گفته می‌شود که نیک ترن ، قائم‌مقام بازاریابی برند در شرکت هولو،‌ اصلی‌ترین فردی بوده که به همکاری با گادفری و دوستانش تمایل نشان داده و از فرصت پیش‌آمده نهایت استفاده را کرده است. البته رقم پرداختی هولو به تیم پشت تخم مرغ معروف اینستاگرام، هنوز افشا نشده است. جالب است بدانید هرسه‌نفری که پشت تمامی این قضایا بوده‌اند همگی با هم می‌گویند که بیشتر به اشاعه‌ی پیام‌های مثبت اشتیاق دارند تا این‌که بخواهند از طریق یوجین، درآمدهای کلان کسب کنند. آلیسا در این زمینه می‌گوید: «تاکنون پیشنهادهای فوق‌العاده‌ی زیادی به‌دست ما رسیده است و فرصت‌های زیادی در اختیار ما قرار دارد؛ خیلی زیاد! ما تاکنون جزئیات زیادی را در مورد خودمان منتشر نکرده‌ایم؛ زیرا معتقدیم که این ماجرا در مورد ما نیست. این قضیه کاملا به یوجین و کارهایی که این تخم مرغ می‌تواند از پس انجام آن‌ها بربیاید، مربوط می‌شود.» کریس گادفری در مواجهه با سوال خبرنگار نیویورک تایمز در این رابطه که هفته‌های اخیر چگونه به آن‌ها گذشته است، سخنان چندانی به‌میان نیاورد و فقط گفت که روزهای دیوانه‌واری را پشت سر گذاشته‌اند و چند هفته‌ی اخیر همچون یک سفر واقعی و جذاب بوده است. گفتنی است که کریس گادفری، آلیسا کان-ویلن و سی.جی. براون پس از معروف شدن یوجین تصمیم گرفتند برای هماهنگ‌کردن کارها، با یکدیگر در جنوب‌غرب لندن زندگی کنند.
یوجین امروزه، تخم مرغی جهانی است
گادفری بیشتر در مورد این ماجراها توضیح می‌دهد: «محبوبیت اخیر واقعا در مورد من و برای من نیست. این محبوبیت‌ها متعلق به این تخم مرغ و کارهایی است که می‌توانیم با آن انجام دهیم.» این سه نفر تاکنون نگفته‌اند که چرا تصمیم گرفته‌اند به‌غیر از سلامت روانی، از مقوله‌های دیگری نیز حمایت کنند. آنان تنها گفته‌اند که با گذر زمان همه‌چیز مشخص خواهد شد. این افراد همچنین گفته‌اند که قصد دارند همچنان قویا پاسخگوی طرفداران‌شان باشند. اندرو اسکس ،‌ مؤسس شرکت Plan A، در این رابطه می‌گوید: «این حقیقت که آن‌ها توانسته‌اند کاری کنند افراد بسیار زیادی به‌تماشای تصویر این تخم مرغ بنشینند، اتفاقی به‌شدت غیرمعمول، عجیب‌و‌غریب و شانسی بود. این اتفاق چندان منطقی نیست، این را هم فراموش نکنیم که محبوبیت فعلی قرار نیست همیشگی باشد. هرازچندگاه، چیزی جدید ظاهر می‌شود و بی‌دلیل اینترنت را منفجر می‌کند، یوجین نیز در دسته‌ی همین موارد قرار می‌گیرد. چنین اتفاقاتی بسیار مهم و تأمل‌برانگیزند و کاری که یوجین انجام داد، خیلی کم تکرار می‌شود. البته همین فضای فعلی نیز پایدار نیست؛ اما در هر صورت همه‌ی ما به افراد پشت این تخم مرغ و اتفاق بزرگی که رقم زدند، احترام می‌گذاریم.» افراد پشت یوجین هنوز به اهداف خود نرسیده‌اند و نمی‌خواهند فراموش شوند. آنان می‌گویند که طرفداران‌شان از جای‌جای دنیا از جمله آذربایجان و دوبی برای‌شان پیام فرستاده‌اند. این افراد به‌طور خاص در کشور آمریکا محبوب هستند، دقیقا به‌همین دلیل بود که آن‌ها مسابقه‌ی سوپر بول را برای تبلیغ خلاقانه‌شان انتخاب کردند. آلیسا می‌گوید که پخش شدن آن تبلیغ در مسابقه‌ی سوپر بول، چیزی شبیه به رؤیا می‌ماند و حس خیلی خاصی دارد. او حرف‌هایش را این‌گونه ادامه می‌دهد: «یک زمانی مایکل جکسون در بین دو نیمه‌ی مسابقه‌ی سوپر بول، آهنگ اجرا می‌کرد؛ امروز یوجین در مرکز استیج قرار دارد.» گادفری در تکمیل صحبت‌های کان-ویلن می‌گوید که آن‌ها به‌مسابقه‌ی سوپر بول نه‌تنها به‌عنوان یک رویداد آمریکایی بلکه به‌عنوان «لحظه‌ای بین‌المللی» نگاه می‌کنند. آلیسا صحبت‌هایش را ادامه می‌دهد: «امروزه یوجین، تخم‌ مرغی جهانی است. یوجین واقعا جهانی است و در سراسر دنیا مردم آن را می‌شناسند. این آقا (He) عاشق فوتبال است، یا این خانم (She)، ببخشید شاید بهتر باشد آن را با ضمیر It صدا کنیم.» کریس گادفری می‌گوید که با حرف‌های اندرو اسکس موافق است و محبوبیت یوجین چیزی شبیه به شانس بود و اتفاق بسیار بزرگی به‌شمار می‌آید: «با این‌همه فراموش نکنیم که همین اتفاق شانسی، توانست توجه تمام دنیا را جلب کند. [خودِ این توجه مهم نیست،] مهم این است که شما با این توجهات، چه کارهایی انجام دهید.» نظر شما کاربران زومیت در این زمینه چیست؟ آیا شما نیز عکس یوجین را لایک کردید؟ دیدگاه‌های خود را با ما در میان بگذارید.