بزرگنمايي:
دکتر محمد آزادي متولد 1358 است و دکتراي بازاريابي خود را از دانشگاه بوردو کشور فرانسه گرفته است. ايشان عضو هيات علمي سازمان مديريت صنعتي هستند و در دوره‌هاي کارشناسي ارشد اين سازمان مشغول تدريس دروس بازاريابي و برند مي‌باشند. ايشان مشاور برند و بازاريابي چندين بانک و شرکت بزرگ خصوصي مي‌باشند و همچنين داراي چهار کتاب در حوزه بازاريابي و تعداد زيادي مقاله و گزارش در همين زمينه هستند. براي آشنايي بيشتر با ايشان مي‌توانيد با پايگاه اطلاع‌رساني ايشان به آدرس اينترنتي http://MohammadAzadi.ir مراجعه فرماييد.
به بهانه برگزاري اولين کنفرانس استراتژي برند و حمايت رسانه اي که سايت آي بازاريابي از اين کنفرانس دارد مصاحبه‌اي داشتيم با ايشان و از شما دعوت مي‌کنيم حتما با ما همراه باشيد.
آقاي دکتر سلام و ممنون که دعوت ما رو پذيرفتيد و در اين مصاحبه شرکت کرديد ، آقاي دکتر واژه برند و برندسازي را اين روزها زياد مي‌شنويم و از طرفي لغت خيلي مبهمي است و تقريبا هر کس تعريف خودش را از اين لغت ارائه مي‌دهد، شما به‌عنوان متخصص اين حوزه چه تعريفي براي برند و برندسازي ارائه مي‌کنيد؟
در ابتدا لازم مي‌دانم از شما که چنين فرصتي را در اختيار من قرارداديد تا با مخاطبانتان صحبت کنم سپاسگزارم. برند مفهومي به‌ظاهر ساده ولي درواقع، يک مفهوم پيچيده اقتصادي-اجتماعي است. برند هر ادراک و احساسي مثبتي از يک شرکت يا سازمان است که در ذهن مشتريان به‌طور خاص، و مردم به‌طور عام به‌جاي مي‌ماند. اصولاً اين واژه به‌اشتباه به‌جاي شهرت، نام و علامت تجاري در کشور ما استفاده مي‌شود. لازم است که در اينجا اشاره‌کنم که برند محصول رفتار اقتصادي-اجتماعي يک شرکت است که به‌صورت مثبتي منجر به تمايل مردم و مشتريان به خريد محصول يا خدمت آن شرکت مي‌شود و در سطوح بالاتر عشق به آن برند شکل مي‌گيرد. برند سازي در يک فرآيند خلق ارزش در يک شرکت با حضور مشتريان و مردم شکل مي‌گيرد که از فرآيندهاي اصلي يک سازمان محسوب مي‌شود. برند سازي در درون يک سازمان و از دل کارکنان شرکت ايجاد مي‌شود و در گام‌هاي بعدي به سطوح جامعه تسري مي‌يابد.
آيا برند سازي همان بازاريابي است؟ چه تفاوتي بين برند سازي و بازاريابي وجود دارد؟
به‌هيچ‌عنوان برند سازي بازاريابي نيست. بازاريابي که بنده آن را مديريت بازار مي‌نامم در سطح بالاتري از برند سازي قرار دارد. نبايد به خاطر اهميت يک حوزه به‌خصوص، آن را بر ديگر حوزه‌ها برتري داد. تمامي فرايندهاي بازاريابي داراي اهميت هستند و هرکدام نقشي اساسي دارند. فرآيند برندسازي هم در زنجيره ارزش فرآيند اصلي بازاريابي نقش کليدي دارد. ما در حوزه بازاريابي دوازده مکتب علمي داريم که اين مکاتب چارچوب‌هاي رشته بازاريابي را مشخص مي‌کنند. توضيح درباره اين مکاتب در اين بحث نمي‌گنجد. علاقه‌مندان به مطالعه در اين حوزه مي‌توانند به کتاب تئوري بازاريابي: تکامل و ارزيابي، مراجعه کنند.
به نظر مي‌رسد بيشترين جنبه‌اي که امروزه در برندسازي مطرح مي‌شود طراحي هويت بصري برند است و برندسازي بيشتر جنبه نمايشي پيداکرده، چرا جنبه‌هاي مهم‌تر برندسازي در کشور ما کمتر موردتوجه قرار مي‌گيرد ؟
من با شما کاملاً موافقم. در کشور ما درک درستي از مفهوم برند و برندسازي وجود ندارد و حتي بسياري از پروژه‌هاي مشاوره‌اي که من در جريان نتايج آن‌ها قرارگرفته‌ام، در همين سطح تعريف‌شده که اساساً اشتباه است. هويت بصري بسيار مهم است ولي يک بخش کوچک از يک کار بزرگ است. همان‌طور که قبلاً اشاره کردم اين موضوع يک مفهوم اقتصادي-اجتماعي است. يعني اگر تمامي عناصر بصري خوب باشد ولي مردم ما را نشناسند، کيفيت ما درک نشود، عناصر و تداعيات برند ما به‌درستي شناخته نشود، مشتريان به ما وفادار نباشند و بي‌تفاوت باشند، …. و نهايتا قصد خريدي ايجاد نشود يعني نتوانسته‌ايم ارزشي اجتماعي خلق کنيم. اين مسئله تنها با انبوه تبليغات انجام نمي‌شود. تبليغات تنها آگاهي و شهرت ما را دستخوش تغيير قرار مي‌دهند و نه بيشتر.
آقاي دکتر لطفا به‌طور خلاصه فرايند طراحي استراتژي برند را توضيح دهيد؟ از کجا شروع و به کجا ختم مي‌شود؟ طراحي استراتژي براي برند وظيفه کدام بخش از يک سازمان است؟
استراتژي برند در دل معماري برند نهفته است يعني اگر يک معماري يا ساختاري از برنامه برند داشته باشيم، اين مهم از چشم‌انداز برند شروع مي‌شود و به ارزيابي برند ختم مي‌شود، استراتژي برند در قلب اين طراحي است. در معماري برند مي‌گوييم مي‌خواهيم چه باشيم و چه احساسي در مشتريان ايجاد کنيم. پس از تشريح شخصيت‌سازي و هويت‌سازي برند، مشخص مي‌کنيم که با چه جور استراتژي مي‌خواهيم اين هويت و شخصيت را قابل‌درک کنيد. اين استراتژي‌ها وحدت رويه اجرايي براي ما مشخص خواهند کرد. پس‌ازاين مرحله موضوعات هويت بصري و امثالهم تدوين خواهد شد و نهايتاً بايستي در دوره‌هاي زماني مشخص، موفقيت اين استراتژي‌ها ارزيابي شود. متاسفانه در کشور ما مراحل يا انجام نمي‌شود يا به‌درستي انجام نمي‌شود و شرکت‌ها تنها هزينه‌هاي بي‌مورد مي‌کنند و اين يعني عدم خلق ارزش و به معني افزايش هزينه‌هايي است که نمي‌تواند براي شرکت‌ها توان رقابتي ايجاد کند؛ نتيجه يعني دور ريختن پو ل و سرمايه.
آقاي دکتر چه چيزي را مهم‌ترين عامل در برندسازي مي‌دانيد؟
اعتقاد به انسان. اگر اعتقاد به انسان نباشد نمي‌توان برندسازي کرد. فرآيند توليد برند در ذهن و دل انسان‌هاست. همان‌گونه که گفتم اين انسان‌ها شامل کارکنان شرکت، مشتريان و جامعه هستند. يکي از مواردي که به برندسازي کمک مي‌کند مسئوليت اجتماعي است. البته نه به‌عنوان تم تبليغاتي شرکت‌ها بلکه به اين معنا که انسان‌ها در مواجهه با شما اين را درک کنند. مسئوليت اجتماعي در طراحي محصول، مسئوليت اجتماعي در حفظ محيط‌زيست، مسئوليت اجتماعي در استفاده بهينه از منابع محيطي، مسئوليت اجتماعي در قبال کارکنان، مشتريان و ….
اگر شرکتي اين عامل را در نظر نگيرد، به‌هيچ‌وجه به نتيجه دلخواه نمي‌رسد. اين عامل، عاملي کليدي در موفقيت است.
ازنظر شما بزرگ‌ترين ضعف برندهاي ايراني در چيست؟
البته در اينکه ما برندهاي شرکتي داريم ترديد دارم. ما در خوش‌بينانه‌ترين حالت، محصولاتمان برند هستند. اما شرکت‌هاي مشهور ملي زيادي داريم و دليل آن تبليغات گسترده آن‌هاست. بزرگ‌ترين ضعف ما درگير بودن در پارادايم فروش است. ما هنوز به بازاريابي و مديريت بازار به‌عنوان يک پارادايم باور نداريم. هنوز توليد مي‌کنيم که بفروشيم. تابلوهاي واحدهاي سازماني عوض‌شده، محتوا همان است که بوده. رفتارهاي سازمان‌ها را که مشاهده مي‌کنيم متاسفانه هنوز در پارادايم فروش هستند. هرگاه اين پارادايم تغيير کند فرآيندهاي سازماني شکل مي‌گيرد و نهايتاً ما هم به کشوري تبديل مي‌شويم که مي‌تواند اين ظرفيت را در سطح جهان خلق کند.
آقاي دکتر قرار است اولين کنفرانس استراتژي برند برگزار شود و شما دبير علمي اين کنفرانس هستيد، چه نيازي باعث شکل‌گيري اين کنفرانس شده است؟
موضوع برند تنها مربوط به حوزه بازاريابي نيست. برند يک مبحث ميان‌رشته‌اي است که رشته‌هاي بازاريابي، حقوق مالکيت فکري و معنوي، علم اقتصاد، علوم اجتماعي، حسابداري و مالي، زبان و ادبيات و نهايتاً گرافيک و هنر در آن درگير هستند. در سالهاي گذشته برنامه‌هاي مختلفي انجام‌شده است ولي متاسفانه بيشتر جنبه تجاري و اقتصادي داشته و کمتر علمي. اين مطلب باعث شده است که سازمان‌هاي حاکميتي، دولتي و خصوصي باورشان به اين حوزه از بين برود. در ضمن از تمام ظرفيت علمي کشور نيز استفاده نمي‌شد. ما در اين کنفرانس با دو اصل علمي بودن و مشارکت گسترده سازمان‌هاي حاکميتي، شرکت‌هاي دولتي و خصوصي شروع کرديم. باعث افتخار است که تمامي نهادهاي حاکميتي و دولتي را براي حمايت از اين موضوع توجيه کرديم. اين کنفرانس در حال حاضر با مشارکت و همراهي بيش از 158 سازمان، نهاد و شرکت خصوصي و دولتي و همچنين با همراهي بيش از 24 دانشگاه داخلي و 7 دانشگاه خارجي، روزهاي 5 و 6 بهمن 1393 در محل سالن اجلاس سران کشورهاي اسلامي، برگزار خواهد شد. در هفت ماه گذشته انرژي زيادي صرف شد که بسياري از افراد موثر در سطوح مختلف با تاکيد بر علمي بودن مبحث بازاريابي و برند براي حمايت از برگزاري اين رويداد ترغيب شوند. متاسفانه يک دلسردي در اين زمينه وجود داشت که دليل آن ناکارآمدي فعاليت‌ها و برنامه‌هاي حوزه برند در سالهاي گذشته بوده که ضربه زيادي نيز به صنعت مشاوره و تحقيق نيز زده است.
با اين تفاصيل به نظر مي‌آيد اين کنفرانس از ديدگاه علمي به بحث برندسازي مي‌پردازد، مخاطبان اين کنفرانس بيشتر چه کساني خواهند بود؟
کاملاٌ درست است ولي بايستي در نظر داشته باشيد علمي بودن آن علم بدون عمل نيست يعني کاملاً علم کاربردي مبتني با شرايط ايران. تمامي ظرفيت‌هاي علمي، مشاوره‌اي و سياست‌گذاري را گردهم آورده‌ايم تا بتوانيم اين موضوع بر مبناي دانش را به جلو ببريم. مخاطبان آن مديران ارشد صنايع، شرکت‌هاي دولتي و خصوصي و علاقه‌مندان به اين حوزه هستند. اين موضوع تا زماني که به‌صورت علمي با آن برخورد نشود و تنها نمايشي باشد، نمي‌تواند در جامعه و صنعت موردتوجه قرار گيرد و بي‌ميلي به سرمايه‌گذاري روي آن ايجاد خواهد شد که البته در حال حاضر هم شاهد آن هستيم.
مقالات ارسال‌شده به اين کنفرانس بيشتر در چه محورهايي بوده است؟
محورهاي کنفرانس عبارتند از:
-
تقويت برندسازي ملي جهت حضور قوي‌تر در بازارهاي جهاني
-
اهميت استراتژي‌هاي برند و برندسازي در توسعه پايدار
-
جايگاه برندهاي ملي و برندسازي در برنامه‌هاي توسعه ملي
-
توجه به برندسازي و استراتژي‌هاي آن در مديريت جهادي
-
جايگاه و نقش برندسازي اسلامي و برند حلال
-
تبيين استراتژي‌هاي برندسازي اجتماعي
-
مسئوليت‌هاي اجتماعي برندهاي ملي
-
نقش قانون‌گذاري در توسعه برندهاي ملي
-
جايگاه و نقش دولت‌ها در استراتژي‌هاي برند ملي
-
نقش بخش خصوصي و اتاق‌هاي بازرگاني در برند ملي
-
استراتژي‌هاي هويت‌سازي و وفاداري برند
-
استراتژي‌هاي احياي برندها
-
معماري برند
-
رسوايي برند
-
ارزيابي و ارزش‌گذاري برند
-
روابط عمومي و تبليغات در توسعه برند
که در حوزه‌هاي:
-
برندسازي شرکتي
-
برندسازي در بازارهاي B2G/B2B/B2C
-
برندسازي در بخش‌هاي عمومي و غيرانتفاعي
-
برندسازي در شرکت‌هاي کوچک و متوسط (SME)
-
برندسازي خدمات
-
برندسازي رويدادها
-
برندسازي محصولات مصرفي و لوکس
-
برندسازي شهري
-
برندسازي در اينترنت و وبگاه‌هاي الکترونيکي
-
برند گردشگري
-
برند ورزشي
مقالات به دبيرخانه کنفرانس ارسال شدند.
احتمالا گروهي از خوانندگان ما علاقه داشته باشند در اين کنفرانس شرکت کنند، از چه طريقي مي‌توانند اقدام کنند و چه توصيه براي آن‌ها داريد؟
من به‌عنوان يکي از افراد حاضر در اين حرکت ملي که اميدوارم هرروز بر توان آن اضافه شود، حضور همگي بزرگواران را به کنفرانسي که تعلق به شخص يا گروه يا شرکت خاصي ندارد و همگي مي‌توانند ظرفيت‌ها و توان خود را به‌طور ساليانه در آن ارائه کنند و از آن بهره ببرند، خوش‌آمد مي‌گويم. تمامي اطلاعات لازم در سايت کنفرانس به آدرس اينترنتي http://brandconf.ir موجود است و طبق هماهنگي که با مديريت مجموعه شما انجام‌شده، جهت حمايت از حرکت‌هاي علمي آن مجموعه، دبيرخانه به اعضاي فعال در مجموعه شما، تخفيف مناسبي جهت حضور فعال ارائه کرده است.
توصيه خاصي ندارم فقط تقاضا دارم همگي تلاش کنيم با کار علمي شخصيت و آبروي رشته بازاريابي و برند را بيش‌ازپيش تقويت نماييم. همگي ما در اين راه مسئوليم.
آقاي دکتر ممنونيم از اينکه وقتتون رو در اختيار خوانندگان سايت قرار داديد و اميدواريم شاهد برگزاري يک کنفرانس خوب باشيم و موفقيت هاي بيشتري رو از شما شاهد باشيم