بزرگنمايي:

بازاریابی سیاسی - مدیریت تجربه مشتری این روزها بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. اما آیا در سال میلادی‌ که پشت سر گذاشته شد، پیشرفت‌های خاصی در استانداردهای آن ایجاد شده یا نه؟
دنیای اقتصاد نوشت:
تحقیقات شرکت Dimension Data که در خدمات تکنولوژی اطلاعات تخصص دارد، نشان می‌دهد 81 درصد سازمان‌ها تجربه مشتریان را یک عامل متمایزکننده کلیدی برای رقابت می‌دانند و ارتقای تجربه مشتری مزیت‌های روشنی از نظر افزایش وفاداری مشتری، افزایش درآمد و صرفه‌جویی در هزینه‌ها را به دنبال دارد. به علاوه، 71 درصد سازمان‌ها تجربه مشتری را یک اقدام استراتژیک برتر می‌دانند. اما با این وجود، وقتی قرار باشد این تجربه مشتری را ارائه کنند، تنها 13 درصد آنها به خودشان از 10، امتیاز 9 یا 10 می‌دهند.
آیا آنها شکسته نفسی می‌کنند؟ آیا برندهای امروزی زیادی به خودشان سخت می‌گیرند؟ متاسفانه، مطالعات سالانه شرکت مشاوره مدیریت Nunwood KPMG نشان می‌دهد این‌طور نیست. برندهای بریتانیایی با اینکه میلیاردها پوند صرف ارتقای روابط خود با مشتریان می‌کنند، اما هنوز در برآوردن انتظارات مشتری عقب هستند. این مطالعه نشان داد امتیاز کلی برندهای بریتانیایی به پایین‌ترین حد خود رسیده است.
آدریان سووینزکو، یک کارشناس تجربه مشتری است که می‌گوید: «وقتی همه اینها را مورد توجه قرار می‌دهیم، باید سوال کنیم آیا چیزی تغییر کرده؟ آیا رو به جلو حرکت کرده‌ایم؟ آیا چیزی بهتر شده؟ شاید نه.» با توجه به این عدم موفقیت، چه اتفاقاتی در سال 2017 قابل توجه بود؟
تجربه مشتری دیجیتال: کارشناسان می‌گویند سال 2017 سال پیشرفت بی‌رحمانه تجربه‌های دیجیتال بود که حوزه‌هایی مثل تنظیمات تک‌کاناله، مراکز تماس دیجیتال، اقتصاد اپلیکیشن‌محور، هوش مصنوعی و عامل‌های مجازی را دربرمی‌گرفت. این روزها کم کردن هزینه‌های عملیاتی یا سرعت ورود به بازار عامل موفقیت نیست، بلکه مدیریت حجم انبوه داده به دست آمده از کانال‌های مختلف، کسب‌وکارها را به موفقیت می‌رساند. در نتیجه، شخصی‌سازی تجربه دیجیتال برای مشتری در سطوح مختلف بازارهای کسب‌وکار، عملکرد مطلوب را به دنبال دارد. سرمایه‌گذاری روی اپلیکیشن‌ها در سال 2017 جهش دیگری داشت که پلت‌فرم‌ها را به اندازه استفاده از وب‌سایت‌ها دارای اهمیت کرد.
راه‌حل‌های دیجیتال هم بار دیگر شاهد سرمایه‌گذاری گسترده‌ای در این سال بود، به‌خصوص در بازارهای مالی و پرداخت‌ها. البته بر اساس گزارش Dimension Data جریان فعالیت‌های تجربه مشتری در فضای دیجیتال اغلب مورد تمرکز قرار نمی‌گیرد. سووینزکو می‌گوید: «با توجه به تسلط دیجیتالی در بیشتر گفت‌وگوهایی که در مورد تجربه مشتری صورت می‌گیرد، حیرت‌انگیز است که می‌بینیم بیش از نیمی از سازمان‌ها (حدود 51درصد) می‌گویند استراتژی دیجیتال مشخصی ندارند یا در بهترین حالت، در حال تدوین آن هستند.» به علاوه، تنها 5/ 9درصد پاسخ‌دهندگان فکر می‌کنند استراتژی دیجیتال آنها بهینه است. نتیجه این است که کانال‌های دیجیتال نمی‌توانند نیازهای مشتریان را به خوبی برآورده کنند و این موضوع بر توانایی سازمان‌ها برای کاهش هزینه‌ها اثرگذار است.
احساسات مشتری: تحقیقات جدید نشان داده احساسات اثری قوی بر وفاداری مشتری دارد. نظرسنجی از 9 هزار مشتری و 500مدیر حاکی از این بوده که در مورد فاکتورهای منطقی و ارزش‌های برند، احساسات بیشترین رابطه مستقیم را با وفاداری داشته است. به‌طور خاص، صداقت و اعتماد بیشترین تاثیر را در وفاداری داشته، به‌طوری که 82 درصد مشتریانی که تعهدات احساسی بالایی دارند، هنگام تصمیم‌گیری خرید همواره از همان برندی خرید می‌کنند که به آن وفادار هستند. این یافته‌ها در حالی به دست آمده که برندها نسبت به قدرت احساسات مشتری، آگاه‌تر شده‌اند. در واقع، ما خریدهایمان را احساسی انجام می‌دهیم و سپس با منطق آن را توجیه می‌کنیم.
خدمات پیش‌بینی‌کننده : طبق تحقیقات «انجمن ارتباط با مشتریان» بریتانیا، بیش از 25 درصد تعاملاتی که با مشتریان برقرار می‌شود، یا غیرضروری است یا اجتناب‌پذیر. در دوره‌ای که مردم بیشتر خواهان شخصی‌سازی امور هستند و اگر چیزی را که خواهان آن هستند دریافت نکنند، سریع برندی که از آن خرید می‌کنند را عوض می‌کنند، آیا بهتر نیست شرکت‌ها دقیقا خواسته مشتری را برآورده کنند؟
با در نظر گرفتن این موضوع، 2017 سال چرخش به سمت ارائه خدمات پیش‌بینی‌کننده به مشتری بود.داستان‌گویی: کارشناسان می‌گویند داستان‌گویی برند به یک بازار جدی و بزرگ‌تر تبدیل شده است. برندها حالا باید «چرایی» تشکیل شدن خود را توضیح دهند؛ به‌خصوص در بخش‌های گردشگری و هتلداری. رهبران بازار مثل AirBnB، بوکینگ و اکسپدیا در فرآیند رزروسازی دیجیتال مسلط شده و برای فروش تجربه مشتری خود کاملا بر جنبه‌های انسانی متکی هستند. این جنبه‌های انسانی شدن را در بازارهای دیگر هم شاهد هستیم. بسیار نیروبخش است وقتی برندها کشف می‌کنند که با داستان‌گویی صادقانه در قلب استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود چه قابلیت‌هایی دارند.تجربه کارکنان : حجم تحقیقاتی که بر اهمیت تعهد کارکنان تاکید دارند، پرداختن به این موضوع را ضروری می‌کند. طبق تحقیقات موسسه Gallup، سازمان‌هایی که در یک چهارم بالای لیست بالاترین میزان تعهد کارکنان قرار دارند، دارای بهره‌وری، سودآوری، رضایت مشتری و نرخ حفظ کارکنان بیشتری هستند و میزان غیبت کارکنان، حوادث ایمنی و نواقص کیفیتی در آنها کمتر است. شرکت‌هایی که کارکنان وفادار و متعهد دارند، چهار برابر بازدهی سهام بیشتری دارند.
در ضمن، کارکنان غیرمتعهد عامل انتشار روحیه منفی، اختلاف و عملکرد ضعیف در سازمان هستند. یک گزارش ارزیابی کرده هزینه عدم تعهد کارکنان برای اقتصاد بریتانیا سالانه 59 تا 65 پوند است.واضح است که تجربه کارکنان هنگام مواجه شدن با تجربه مشتری، یک فاکتور مهم و کلیدی است و در سال 2017 بیشتر به این موضوع پی برده شد.استفان والدن، مدیر استراتژی تجربه مشتری در موسسه مشاوره تله‌تک، می‌گوید در سالی که گذشت، استفاده از اصطلاح «تجربه نیروی کار» افزایش یافت. همچنین مشخص شد که استفاده از تکنولوژی برای رشد کسب‌وکارها کافی نیست و کارکنان متعهد بازدهی سرمایه را به حداکثر می‌رسانند.