چاپ

سیاست و بازاریابی - لوگوی بسیاری از برندهای معروف جهان، معمولا بعد از طراحی اولیه‌ی آن تغییری چندانی نمی‌کند؛ چه چیزی باعث ماندگاری لوگوی برند در ذهن مردم می‌شود؟

طراحی لوگوی یک کسب‌وکار، محصول همکاری بازاریاب برند و متخصص برند است. بهترین و شناخته‌شده‌ترین لوگوها معمولا در سه ویژگی یعنی سادگی، ماندگاری و انتزاعی بودن مشترک هستند؛ لوگوهایی که حتی به سمبل محصول تولیدی آن تبدیل می‌شوند. به‌عنوان مثال همه‌ی مردم جهان لوگوی کوکاکولا را نماد نوشابه می‌دانند. همچنین گاهی‌اوقات لوگوهایی که طراحی می‌شوند هیچ ارتباطی با محصول شرکت ندارند. به‌عنوان مثال لوگوی اپل یک سیب گاززده است که هیچ ارتباطی با محصول تولید این شرکت یعنی کالاهای الکترونیک ندارد. یا به‌عنوان مثال لوگوی استارباکس یک پری دریایی است اما تمام محصولات شرکت به‌نوعی با قهوه سروکار دارند. سه مفهوم سادگی، ماندگاری و انتزاعی بودن چه معنایی در طراحی لوگو دارند و لوگوهای معروف چگونه این سه اصل را به کار گرفته‌اند؟

سادگی
اگر دقت کرده باشید اغلب لوگوهای معروف از نظر گرافیکی ساده هستند اما این به این معنا نیست که طراحی آن‌ها هم ساده است. تبدیل کردن یک ایده به یک سمبل، معمولا سخت‌ترین بخش فرایند طراحی لوگو است. بسیاری از لوگوهای ماندگار هیچ افزودنی گرافیکی ندارند و تنها نام برند با فونتی خاص در یک پس‌زمینه‌ی رنگی نوشته شده است. به‌عنوان مثال لوگوی برندهایی مانند کوکاکولا، فداِکس، لگو، سونی و آی‌بی‌ام که در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم، همگی یک نوشته‌ی ساده با فونتی خاص هستند که در طول چندین سال بعد از طراحی، در ذهن مخاطب ماندگار شده‌اند. ماندگاری
به یاد آوردن لوگوی یک برند رابطه‌ی مستقیمی با سادگی آن دارد. تمامی لوگوی‌های موفقی که در ادامه بررسی می‌کنیم، یک مفهوم تصویری دارند که آن‌ها را به سمبلی ماندگار در ذهن ما تبدیل کرده است. بااین‌حال لوگوی بسیاری از شرکت‌های بزرگ و موفق در ذهن مخاطب ماندگار نمی‌شوند زیرا نمی‌توانند با ایده‌ی اصلی برند ارتباط برقرار کنند؛ شاید به این دلیل که بیش از اندازه پیچیده یا بیش از اندازه ساده هستند. لوگوی یک برند زمانی ماندگار می‌شود که نه بسیار پیچیده و نه بسیار ساده باشد. انتزاع
یک اشتباه رایج در طراحی لوگو این است که تلاش می‌شود یک سمبل، برند را به‌معنای واقعی کلمه، توصیف کند؛ اما گاهی‌اوقات کمی حواس‌پرتی و برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب توصیه می‌شود. به‌عنوان مثال لوگوی اپل یک سیب گاز زده است که با نام آن هم‌خوانی دارد اما بزرگ‌ترین نکته‌ی انحرافی این است که اپل یا همان سیب، هیچ ارتباطی با محصولات تولیدی این شرکت ندارد. استفاده از چنین نمادهایی شاید ارتباطی با فعالیت اصلی برند نداشته باشند اما در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود. زمان، دقیق‌ترین و سخت‌گیرترین معیار سنجش موفقیت یک لوگو است. لوگوی برندهای معروف از طوفان‌های اقتصادی با موفقیت عبور می‌کنند و هویت برند را در طول چند دهه به خوبی نمایش می‌دهند. تمامی لوگوهایی که در ادامه بررسی می‌کنیم سه ویژگی سادگی، ماندگاری و انتزاعی بودن را دارا هستند. 10- لگو (Lego): فونت حبابی

سال طراحی : سال 1954 (نوشته‌ی حبابی شکل)، سال 1973 (نسخه‌ی فعلی)، سال 1998 (به‌روزسانی کوچک) طراح : چندین کارمندان شرکت لگو سال‌های استفاده از لوگو : از سال 1954 تا امروز (66 سال) لگو، یکی از محبوب‌ترین اسباب‌بازی‌های دوران بچگی هر کودکی است. برند لگو با طراحی محصولات خود تلاش می‌کند حس خلاقیت، آزادی و سرگرمی را در بچه‌ها تقویت کند و رنگ‌های روشن استفاده‌شده در طراحی لوگو نیز، همین پیام‌ها را به مخاطب منتقل می‌کنند.

اولین نسخه‌ی فونت حبابی لوگوی این شرکت در سال‌های اول بعد از راه‌اندازی آن تغییرات زیادی داشت و اولین‌بار در سال 1954 مورد استفاده قرار گرفت. لوگوی فعلی از سال 1973 تغییر زیادی نداشته و تنها در سال 1998 کمی به‌روزرسانی شده است. لوگو در بازار رقابتی اسباب‌بازی‌ها، همچنان قوی حرکت می‌کند. 9- یو‌پی‌اس (UPS): پاپیون

سال طراحی : سال 1961 طراح : پاول راند سال‌های استفاده : از سال 1961 تا 2003 (43 سال) یوپی‌اس یک شرکت حمل‌ونقل آمریکایی است و پاول راند، یکی از بزرگ‌ترین طراحان گرافیست قرن 20 که نامش در پروژه‌های طراحی لوگوی معروفی مانند آی‌بی‌ام، ای‌بی‌سی و واشنگتن هاوس به چشم می‌خورد، لوگوی این شرکت را در سال 1961 بازطراحی کرد. وی برای طراحی لوگوی جدید از طراحی قدیمی الهام گرفت و یک پاپیون به بالای لوگو اضافه کرد. این لوگو در سال 2003 بازهم تغییر کرد و پاپیون بالای آن حذف شد.

نسخه‌ی طراحی راند درکنار طراحی جدید (طراحی سال 2003) 8- فراری ( Ferrari ): اسبی که روی دو پا بلند شده است

سال طراحی : 1947 (همراه‌با عبارت Ferrari) طراح : ناشناخته/ نماد سنتی cavallino rampante یا همان اسبی که روی دو پا بلند شده است سال‌های استفاده از لوگو : از سال 1947 تا امروز (73 سال) مقاله‌ی مرتبط:
بیوگرافی انزو فراری، مؤسس برند فراری
تاریخچه‌ی اسب معروف لوگوی فراری به هواپیمای جنگی یکی از خلبان‌های معروف ایتالیایی برمی‌گردد. فرانچسکو باراکا یکی از خلبان‌های ایتالیایی معروفی است که در سال 1918 کشته شد و روی هواپیمای او تصویر اسبی بود که روی دو پای خود بلند شده بود. انزو فراری (بنیان‌گذار برند فراری) تصمیم گرفت ملاقاتی با والدین این خلبان معروف داشته باشد و در جریان همان دیدار، مادر خلبان از او می‌خواهد تصویر اسب معروف را برای افزایش شانس روی خودروی خود نصب کند. انزو فراری در دهه‌ی 20 و 30 میلادی در آلفا رومئو فعالیت می‌کرد و چند سال بعد یعنی در سال 1947 تصویر اسب سرکش برای اولین‌بار روی خودروهای فراری ظاهر شد. لوگوی فراری نه به خاطر داستان جالب آن، بلکه به خاطر سادگی و خاطره‌انگیز بودنش در ذهن مردم ماندگار شد و دیدن یک اسب سرکش حسی از قدرت و سرعت را در ذهن تداعی می‌کند؛ دقیقا همان مفهومی که یک خودروی اسپرت باید داشته باشد. 7- فداِکس (FedEx): علامت فِلِش

سال طراحی : 1994 طراح : لیندون لیدر سال‌های استفاده از لوگو : از سال 1994 تا امروز (26 سال) اگر نمی‌دانستید در طراحی لوگوی فداکس از یک فلش استفاده شده است، احتمالا در نگاه اول متوجه این موضوع نخواهید شد. لیندون، لوگوی فداکس را در سال 1994 طراحی کرد و در نگاه اول به نظر می‌رسد تنها نام برند با یک فونت و رنگ خاص نوشته شده باشد؛ یعنی کاری که پاول رنر در سال 1927 برای طراحی لوگوی این برند انجام داد. اما اگر دقیق‌تر نگاه کنید، متوجه می‌شوید در طراحی جدید بین فضای خالی میان e و x یک فلش کوچک سفیدرنگ وجود دارد. همان‌طور که در موسیقی، سکوت به اندازه‌ی نت‌ها اهمیت دارد، رنگ سفید نیز در طراحی گرافیک به‌عنوان یک عنصر مثبت کاربردی است. 6- مک‌دونالدز (McDonald’s): کمان‌های طلایی

سال طراحی : 1952 تا 1968 طراح : استنلی کلارک مستون و دیگران سال‌های استفاده از لوگو : 1968 تا امروز مقاله‌ی مرتبط:
داستان برند: مک دونالد، موفق‌ترین رستوران زنجیره‌ای جهان
لوگوی کمان‌های طلایی مک‌دونالد در سال 1952 توسط بنیان‌گذاران مک‌دونالد یعنی ریچارد و موریس مک‌دونالد، طراحی مفهومی پیدا کرد و در طول دو دهه‌ی بعد چندین بار تغییر کرد. نسخه‌ی فعلی لوگو بیش از 50 سال است که استفاده می‌شود. در لوگوی مک‌دونالد نیز مانند سایر لوگوهای معروف، از رنگ‌های شناخته‌شده‌ی برند یعنی قرمز و زرد استفاده شده است. لوگوی فعلی برند، بخشی جداشده از لوگوی این برند در سال‌های گذشته است که از همان رنگ‌های معروف در آن استفاده شده و تغییرات کوچک دیگری روی آن اعمال شده است. 5- کوکاکولا (Coca-Cola): دست خط

سال طراحی : 1886 طراح : فرانک ماسون رابینسون سال‌های استفاده از لوگو : 1886 تا امروز (134 سال) مقاله‌ی مرتبط:
داستان برند: کوکاکولا، فرمول جادویی موفقیت
لوگوی کوکاکولا یکی از قدیمی‌ترین لوگوهایی است که هنوز به همان شکل استفاده می‌شود. این لوگو نیز مانند لوگوی مک‌دونالدز و لوگوی بسیاری از برندهای دیگر، توسط یک طراح متخصص، طراحی نشده است. درواقع رابینسون، حسابدار جان استیث پمبرتون، مخترع نوشابه‌های کوکاکولا بود.

بیلبورد معروف کوکاکولا در سیدنی استرالیا لوگوی کوکاکولا بر پایه‌ی نوعی دست خط معروف به نام اسپنسرین (Spencerian) که در آن زمان در آمریکا معروف بود، طراحی شده است. کوکاکولا در تمام این سال‌ها از همان لوگوی قدیمی خود استفاده کرده و این باعث شده است تا به‌عنوان نماد نوشابه در سراسر جهان شناخته شود. ناگفته نماند سایر عناصر مانند بطری‌های شیشه‌ای معروف نوشابه نیز در ماندگاری برند آن در ذهن مردم نقش پررنگی داشته است. 4- استارباکس (Starbucks): پری دریایی

سال طراحی : 1987 طراح : گوناگون سال‌های استفاده از لوگو : 1987 تا امروز (33 سال) مقاله‌ی مرتبط:
داستان برند: استارباکس، بزرگ‌ترین کافی‌ شاپ زنجیره‌ای جهان
لوگوی پری دریایی استارباکس به سال 1971 برمی‌گردد اما در طول سال‌های بعد کمی ساده‌سازی شد تا اینکه درنهایت در سال 2011 لوگوی فعلی آن طراحی شد.

تغییرات لوگوی استارباکس استارباکس یکی دیگر از برندهایی است که لوگوی آن یعنی پری دریایی تقریبا هیچ ارتباطی با مفهوم اصلی برند و حوزه‌ی فعالیت آن یعنی قهوه ندارد. درواقع همین موضوع استارباکس را در بازار شدیدا رقابتی قهوه، به نامی متمایز تبدیل کرد؛ ساده شدن لوگو در طول این چند سال، ماندگاری آن را افزایش داده است. 3- وولمارک (Woolmark): چرخش

سال طراحی : 1964 طراح : فرانکو گرینیانی سال‌های استفاده از لوگو : از سال 1964 تا امروز (55 سال) لوگوها برای تولیدات و استانداردهای صنعتی ساخته می‌شوند اما این موضوع همیشه نادیده گرفته می‌شود. دبیرخانه‌ی بین‌المللی پشم در سال 1964 با برگزاری یک مسابقه‌ی طراحی، سفارش ساخت لوگویی نمادین برای محصولی از جنس صددرصد پشم را داد. فرانکو گرینیانی یکی از هنرمندان معروف ایتالیایی به‌عنوان یکی از داوران این مسابقه حضور داشت. او که از کیفیت طراحی شرکت‌کنندگان ناراضی بود، تصمیم گرفت با نام مستعار فرانچسکو سارولیا در مسابقه شرکت کند. او برای انتخاب طرح نهایی به طرحی غیر از طرح خودش رأی داد تا کسی به این موضوع شک نکند. درنهایت طرح او به‌عنوان نماد برگزیده انتخاب شد و لوگوی وولمارک به یکی از معروف‌ترین لوگوهای قرن 20 تبدیل شد. 2- اپل ( Apple ): گازی از یک سیب

سال طراحی : 1977 طراح : راب جانوف سال‌های استفاده از لوگو : از سال 1977 تا امروز (43 سال) لوگوی اپل از تغییرات عمده‌ی شرکت و همچنین شکست تجاری آن در سال‌های 1990 و حتی موفقیت جهانی آن در سال‌های اخیر، جان سالم به در برد.

لوگوی اصلی، تصویری از آیزاک نیوتون که توسط استیو جابز و رونالد وین طراحی شد و تنها یک سال دوام داشت داستان لوگوی اپل تا حدودی شبیه به داستان لوگوی استارباکس و یادآور کشف قانون جاذبه توسط آیزاک نیوتون و داستان سیبی است که به سر او برخورد کرد. اما فرایند ساده‌سازی لوگوی اپل برخلاف استارباکس، طولانی نبود. جانوف در سال 1977 لوگوی رنگی‌رنگی اپل را طراحی کرد. بعد از آن شکل اصلی لوگو تغییر چندانی نکرد اما تا سال 1999 استایل آن کمی دست‌خوش تغییر شد. 1- نایکی ( Nike ): اسووش

سال طراحی : 1971 طراح : کارولین دیویدسون سال‌های استفاده از لوگو : از سال 1971 تا امروز (49 سال) مقاله‌ی مرتبط:
داستان برند: نایک، از مربی‌گری تا تولید کفش‌های ورزشی
نایکی اسووش (Swoosh) یکی از معروف‌ترین لوگوهای جهان است که با گذر زمان تغییر کرده است. لوگوی نایکی در سال 1971 توسط طراحی به نام کارولین دیویدسون، دانشجوی دانشگاه پورتلند بازطراحی شد و هدف از طراحی‌اش این بود که حس حرکت را در بیننده القا کند.

طرح اصلی دیویدسون دیویدسون بابت طراحی این لوگو، 35 دلار از نایک دریافت کرد و همچنین مدتی بعد سهام این شرکت را نیز دریافت کرد. نایکی درحال‌حاضر رتبه‌ی 89 را میان 500 شرکت برتر دنیا دارد و ارزش بازار آن به 100 میلیارد دلار می‌رسد.