يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است.اهميت تصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع به اين دليل مي­باشد،كه شركت مجبور است براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و نيز به آساني قابل تغيير نيست. تصميم گيري درباره انتخاب کانال توزيع از جمله مهمترين تصميماتي است، که فرا روي مديران قرار دارد. توزيع فيزيکي کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم داشته و خط مشي قيمت گذاري و تبليغات کالابه سيستم توزيع و کانالهاي واسطه فروش وابستگي کامل دارد. انتخاب کانال توزيع مناسب منجر به ايجاد مزيت براي توليد کننده خواهد شد. از جمله مزايايي که با انتخاب مناسب کانال توزيع نصيب توليدکننده مي­گردد، مي­توان به ايجاد مزيت رقابتي، ايجاد رضايت در مشتريان و در نتيجه وفاداري مشتريان نسبت به محصولات و خدمات و درنهايت سودآوري اشاره کرد. طبق بررسي­هاي انجام شده، نتايج مطالعات نشان مي­دهند که، ويژگي­هاي محصول، مشتري، شرکت و بازار از جمله مهمترين عوامل موثر بر انتخاب کانال توزيع مي­باشند.

نقش توزيع، انجام وظايف يک شرکت در خصوص ارائه محصول در زمان و مکان منايسب همراه با کمترين هزينه است (Da Silva, 2008). کانال هاي بازاريابي کسب و کار، سيستم هاي طراحي شده بريا بستن شکاف هاي متعدد بين توليدکننده و کاربران نهايي هستند (Dwyer & Tanner Jr, 2003). کانال هاي توزيع، مجموعه‌اي از سازمانها و افراد وابسته است که کالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهايي قرار مي‌دهد. کانال توزيع، توليدکننده و مشتريان کالا را به يکديگر متصل مي‌کند. ارکان کانال توزيع را واسطه ها تشکيل مي دهند (ملکي, نوروززاده ثاني, عاليشاه, & نعمتي, 1390). هماهنگي بين کسب و کار هاي مختلفي چون زنجيره تامين و کانال توزيع موجب کسب مزيت رقابتي مي شود (Musso, 2011).
نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟اولويتهاي آنها براي خدمات چيست ؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد (مشبکي & باقري, 1381). استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت همخواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. در سالهاي اخير، جهاني شدن دراستراتژي و ساختار کانال بازاريابي  منجر به پيچيده تر شدن مفهوم بازاريابي کانال هاي بازايابي  شده است که منجر به ظهورپديد هاي جديدي همچون عدم  واسطه گري، واسطه گري مجدد، چندکانالي و تخصص هاي جديدشده است. در اين زمينه، نوآوري در  کانال هاي  بازاريابي  پيچيده تر شده است، فعاليتهاي چند رشته-اي و چند سازماني که به همکاري و تعامل  متقابل در شبکه تامين نياز دارد. در سالهاي اخير، فرآيند نوآوري در کانال بازاريابي با شدت و سرعتي بالا، به خصوص به دنبال تغييرات که به وسيله تکنولوژي ايجاد شد که منجر به پذيرش راه حل هاي کارآمد سازماني شد، رخ داده است (Musso & Consoli, 2010). يک کانال زماني نوآور است که، از نياز بازار براي ارزانتر بودن، بهتر بودن و سريعتر بودن ايجاد شده باشد (Dwyer & Tanner Jr, 2003). نوآوري به عنوان معرفي يک محصول جديد يا بهبود قابل توجه در محصول (کالا يا خدمت)، يا فرآيند، يا روش هاي بازاريابي جديد، يا روش سازماني جديد در شيوه کسب وکار، محل کار سازمان يا روابط خارجي است (Efi, 2010). در هر بازار، محصولات صنعتي و مصرفي بايد از طريق کانالهاي توزيع در اختيار مصرف‌کنندگان خود قرار گيرند. انتخاب بهترين کانال براي يک محصول خاص يک شرکت در بازاري خاص، سياست توزيع شرکت ناميده مي‌شود. (Jeannet & Hennessey, 2004). يکي از مسائل مهمي که مديران با آن مواجه اند تصميم گيري در مورد  انتخاب کانال توزيع کالا است. زيرا اين تصميم بر ديگر تصميمات بازاريابي از جمله قيمت گذاري، تبليغات و بسته بندي و... اثر مستقيم دارد. توزيع به زبان ساده به معناي رساندن محصول توليد شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب مي باشد.