چاپ

بازاریابی سیاسی - باور یک مشتری نسبت به برند از دو جزء یا عنصر تشکیل می شود: قدرت ارتباط منفی یا مثبت
که مشتری در ارتباط با یک برند خاص تجربه می کند و عقیده ای مبنی بر اینکه آن ارتباط مثبت یا
منفی دقیق و صحیح است. به عبارت دیگر، چقدر مشتری یک برند را دوست دارد یا ندارد و اینکه
مشتری چقدر قانع شده است که این درک و برداشت وی در رابطه با برند درست و دقیق است؟
چگونه شیوه های تحقیقی برای ایجاد باور نسبت به برند مورد استفاده قرار می گیرند
باور مشتری نسبت به برند یک حالت ذهنی است که مصرف کننده قادر می سازد تا یک برند را
از طریق یک فیلتر در نظر بگیرد و ببیند.
مصرف کنندگان دیدگاه هایی را در رابطه با برندها همراه با یک طیف یا پیوستگی بسط و توسعه
می دهند، اما هیچ چیزی در رابطه با فکر کردن به این طیف به عنوان نوعی مقیاس لیکرتی گم
نمی شود. 5 یا 7 مرحله و درجه از یک مقیاس لیکرت نشانه هایی از باور مشتری نسبت به برند
در یک لحظه یا نقطه زمانی خاص است. باور مشتری نسبت به برند به عنوان یک نظر و یا درک و
برداشت پایدار و ماندنی از تمایز محصول، چه خوب یا بد بیان می شود.

یک مدیر برند چه کاری می تواند انجام دهد
یک هدف اولیه مدیریت برند حرکت دادن مصرف کنندگان از یک نقطه در طی این طیف به یک
نقطه دیگر است. و بطور طبیعی هدف حرکت دادن مصرف کنندگان به سمت بخش های بالای
طیف است. به عنوان مثال، در زمان تحلیل اطلاعات حاصل از پاسخ های نظرسنجی رضایت
مشتریان، یک محقق بازاریاب در رابطه با حرکت دادن پاسخ دهندگان به نظر سنجی از یک خانه
در اواسط طیف به دو خانه در بالای طیف صحبت می کند. مثالی از این موضوع به قرار زیر است:
منظور از دو خانه در بالای نظرسنجی رضایت مشتری چیست؟
یک نظر سنجی رضایت مشتری اغلب از یک مقیاس رتبه بندی 5 درجه ای استفاده می کند، که
شبیه به مقیاس لیکرت است.
عدد 5 عموما نشان دهنده یا معرف یک مشتری بسیار راضی است، در حالیکه شماره یک معرف
یک مشتری بسیار ناراضی است. این پیمان و قرار اساسا به دلیل تمایل مردم به دلالت داشتن
اعداد بزرگتر به رتبه بالاتر می باشد. این طرز فکر مرتبط با شیوه استفاده از درصدهایی است که
در آنها 100% به عنوان بهترین امتیاز ممکن در نظر گرفته می شود.
با استفاده از این مقیاس رتبه بندی 5 مرحله ای، درصدی از مشتریان که تصمیم می گیرند تا در
زمان پاسخ دادن به یک پرسش عدد 5 را انتخاب کنند به عنوان رتبه بندی کنندگان “خانه برتر” در
نظر گرفته می شوند. این بدین معناست که مجموع امتیاز خانه بالایی یا همان خانه اول معرف
تمامی یا 100% مشتریانی است که عدد 5 را انتخاب کرده اند. بنابراین، مجموع امتیاز کسب
شده برای این خانه شامل امتیاز های درج شده برای خانه های 1 تا 4 نمی شود.
مثلا دو پرسشنامه از دست مصرف کنندگان یا پاسخ دهندگان به پرسشنامه بازگشته است.
یکی از این مشتریان رتبه 5 را در ارتباط با کیفیت برند در نظر گرفته است و مشتری دیگر به
همین آیتم کیفیت رتبه 3 را داده است. در این مثال، امتیاز خانه بالایی برابر با 50 هست که به
این معناست که 50% از مشتریان از کیفیت برند کاملا راضی هستند. روش محاسبه برای رسیدن
به این عدد به این ترتیب است که:
[ (100 + 0) / 2 surveys = 50 ]
ارزش افزوده مشتریان بسیار راضی
ارزش دوره عمر مشتریانی که خانه بالایی یا اول را انتخاب می کنند توسط محققین بازار اینگونه
تعیین و تفسیر شده است که دارای ارزش بسیار بالاتری نسبت به آن دسته از مشتریانی است
که فقط ابراز رضایت از تجربه خود با برند را اعلام کرده اند.
تلاش های هماهنگ برای بالا بردن رضایت مشتری یک راه خوب برای ایجاد وابستگی مشتری به
برند و وفاداری نسبت به برند است.