مضمون زير با عبارات مختلف در بسياري از کتاب‌هاي بازاريابي به چشم مي‌خورد: «مردم بر مبناي احساس خريد مي‌کنند و تصميمات اتخاذ‌شده را با منطق توجيه مي‌کنند.» روبرت ايمبريال در کتاب «بازاريابي انگيزشي» اين اصل را با مشخص کردن پنج «انگيزاننده احساسي» اوليه که مشوق مردم براي خريد هستند، بيشتر توضيح مي‌دهد: «ترس، عشق، محصولات رايگان و حراجي‌ها، کسب درآمد بي‌دردسر و به حقيقت تبديل کردن آرزوها.» سپس، روش استفاده از اين ابزار احساسي در برنامه‌هاي بازاريابي را به شما نشان مي‌دهد. ايمبريال توصيه مي‌کند که فرصت‌هاي باورنکردني بازاريابي مطرح شده در اين کتاب را از دست ندهيد. او معتقد است اگر موفق شويد، همه دوستتان خواهند داشت و تاکيد مي‌کند اگر به درستي از اين انگيزاننده‌ها استفاده کنيد، چنان درآمدي کسب مي‌کنيد که خوابش را هم نمي‌ديديد.
الفباي بازاريابي
بازاريابي چيست؟ «بازاريابي انجام هر کار ممکن براي راغب کردن مردم به پرداخت پول در ازاي کالا و خدمات شماست.» اين تعريف ساده به نظر مي‌رسد، اما بسياري آن‌را بيش از حد لازم پيچيده‌تر مي‌کنند. جالب اين که بسياري از کسب‌وکارها محدوديت‌هايي ايجاد مي‌کنند که مانع فروش مي‌شود. براي مثال، آخرين که مي‌خواستيد با کارت بانکي خريد کنيد و فروشگاه آن‌ها را نپذيرفت را به ياد آوريد.
کار شما به عنوان صاحب کسب‌وکار اين است که مرتبط به روش‌هاي کمک به مردم براي خريد محصولات خود بينديشيد. اين کار را با درک عواملي که انگيزه خريد مشتريان است، آغاز کنيد.
انگيزه کوه‌ها را جابجا مي‌کند
به عنوان فردي حرفه‌اي در امر بازاريابي بايد فکر و احساس مشتريانتان را درک کنيد. «بايد بدانيد که براي تشويق آن‌ها به خريد از چه احساساتي در بازاريابي استفاده کنيد.» مردم براي برآوردن نيازهاي احساسي خود خريد مي‌کنند. اين قانون براي همه موارد حتي کالاهاي مصرفي مصداق دارد. مثلاً، باوجودي‌که هر خميردنداني دندان‌هاي شما را تميز مي‌کند، چرا يک برند خاص خميردندان را انتخاب مي‌کنيد؟ ممکن است خميردنداني بخواهيد که دهان شما را خوشبو کند. اين يک نياز احساسي را برآورده مي‌کند. يا ممکن است خميردنداني انتخاب کنيد که دندان‌هاي شما را سفيدتر کرده و اعتمادبهنفس شما را افزايش مي‌دهد. اين موضوع نيز نياز احساسيِ ديگري را برآورده مي‌کند.
مردم بر اساس احساس خريد مي‌کنند و سپس تصميمات اتخاذ‌شده را بر مبناي منطق توجيه مي‌کنند. به عنوان يک بازارياب بايد با مشتريان احتمالي خود ارتباط احساسي برقرار کرده و درعين‌حال دلايلي منطقي ارائه کنيد تا محصولات يا خدمات شما را بخرند.
ويژگي‌ها در مقابل مزايا
اغلب شرکت‌ها تنها ويژگي‌هاي محصولات خود را تبليغ مي‌کنند.در مجموع، صحبت درباره همه جنبه‌هاي فوق‌العاده آنچه بايد ارائه کنيد، بسيار وسوسه‌انگيز است. بااين‌وجود، اين رويکرد موثر نيست. از آنجا که مردم به دلايل احساسي خريد مي‌کنند، بايد هر ويژگي محصول خود را به يکي از مزاياي احساسي ربط دهيد. «ويژگي‌ها به محصولات و مزايا به مشتريان احتمالي مربوطند.»
وقتي مردم محصول يا خدمتي را مي‌خرند، دو نوع مزيت اصلي را تجربه مي‌کنند. يکي از آن‌ها مزيت «مستقيم» يا «علت و معلولي» است. مثلاً، تشنه‌ايد، پس يک نوشيدني مي‌خريد و يا مي‌خواهيد وزن خود را کاهش دهيد، پس قرص‌هاي رژيمي مي‌خريد. نوع دوم، مزيت «غيرمستقيم» يا «موفقيت احساسي» است. هميشه بايد نشان دهيد که محصولات شما اين منافع غير ملموس را ايجاد مي‌کنند. دوباره قرص‌هاي لاغري را در نظر بگيريد. منافع احساسي که از مصرف آن‌ها– و در واقع از لاغر شدن- عايد شخص مي‌شود عبارتند از:
• افزايش توانايي و اعتمادبهنفس
• کسب فرصت‌هاي بهتر براي ايجاد روابط دوستانه
• افزايش طول عمر
• سلامتي بيشتر
• امکان پوشيدن لباس‌هاي شيک‌تر
چالش شما به عنوان بازارياب اين است که تا حد امکان براي محصول و خدمت خود مزاياي غيرمستقيم ايجاد کرده و تاجائي‌که ممکن است از اين انگيزاننده‌هاي احساسي در بازاريابي استفاده کنيد. هر‌چه دکمه‌هاي احساسي بيشتري را کليک کنيد، فروش بيشتري خواهيد داشت.
پنج انگيزاننده احساسي
پنج انگيزاننده احساسي اوليه باعث خريد مردم مي‌شوند. اگر در همه جنبه‌هاي آگهي‌ها و تبليغات خود به درستي از آن‌ها استفاده کنيد، مي‌توانيد يک سيستم بازاريابي ايجاد کنيد که فروش پايدار شما را براي سال‌ها تضمين کند. عوامل احساسي که منجر به خريد مي‌شوند عبارتند از:
1. ترس
ترس اولين انگيزه احساسي است. اگر مردم بدانند برداشتن يک گام خاص، باعث التيام ترسشان خواهد شد، انگيزه‌اي براي اقدام پيدا مي‌کنند. مثلاً، مي‌توانيد از ترس مردم از عنکبوت، براي فروش بيشتر حشره‌کش‌ها استفاده کنيد. با اين وجود، سوء‌استفاده از ترس افراد، کار اشتباهي است. بنابراين، از «بازاريابي ترس» با ملاحظه زياد استفاده کنيد.
راه ديگر استفاده از ترس، ترغيب مشتريان احتمالي با تذکر نتايج انجام يک سري کارهاي خاص و يا انجام ندادن بعضي ديگر از کارهاست. براي مثال، مردم از مرگ واهمه دارند، بنابراين، نشان دادن عکس يک شُش ناسالم، يک تصويرسازي بسيار قدرتمند از نتايج مخرب مصرف دخانيات است.
مبناي «بازاريابي موارد کمياب»، ترس از دست دادن يک فرصت است. هر وقت يک آگهي را مي‌بينيد، مي‌شنويد يا مي‌خوانيد که مي‌گويد: «محصولات در حال اتمام هستند»، در حال تجربه عملي بازاريابي ترس هستيد.
2. عشق
اين انگيزه قوي احساسي در سه سطح اتفاق مي‌افتد: « ارتباط، عشق و ازدواج.» مردم به عشق و ارتباط رودررو علاقه زيادي دارند. با اين‌وجود، در بسياري موارد تکنولوژي جانشين ارتباط شده است. امروزه مردم از دستگاه‌هاي سخنگوي اتوماتيک، ايميل و نامه‌‌صوتي استفاده مي‌کنند. تفريحاتي مثل تماشاي تلويزيون، بازي‌هاي ويدئويي و تماشا کردن دي‌وي‌دي‌ها افراد را بيشتر از هم جدا مي‌کند. اگر راهي براي ايجاد ارتباط به مشتري احتمالي پيشنهاد کنيد، پيام شما اثر عميق‌تري خواهد داشت. از عباراتي مثل «به ما بپيونديد» استفاده کنيد و فرصت‌هاي ايجاد شبکه به‌وجود آوريد.
عشق يا قول دسترسي عاشقانه در انواع مختلفي از آگهي‌ها به‌چشم مي‌خورد. داشتن دندان‌هاي سفيدتر، پوشيدن لباس مناسب، راندن يک اتومبيل خاص و يا صرف غذا در يک رستوران خاص، همگي اين بار معنايي را دارند که اگر صاحب اين موارد بوده و يا اين پيشرفت‌ها را داشته باشيد، عشق به سراغتان مي‌آيد. تبليغ‌کنندگان با ظرافت اين نکته را انتقال مي‌دهند که استفاده از محصولات‌شان به‌شما کمک مي‌کند تا مرد يا زن روياهايتان را به‌دست آوريد.
3. کالاهاي رايگان و فروش‌هاي فوق‌العاده
ذات انسان متمايل به تملک چيزي، بدون از دست دادن چيز ديگري در ازاي آن است. به‌عنوان بازارياب مي‌توانيد براي جذب مشتريان از پيشنهادات رايگان استفاده کنيد. نکته جالب در اين رويکرد اين است که صرف‌نظر از نوع محصولتان، هميشه مي‌توانيد چيزي را به‌طور رايگان عرضه کنيد و اگر هوشمندانه عمل کنيد، اين‌کار هيچ هزينه‌اي براي شما در پي نخواهد داشت. فقط مطمئن شويد که مشتريان براي کالاهاي رايگان شما ارزش قائلند.
براي مثال، مي‌توانيد امکان دانلود رايگان کتابي الکترونيکي يا يک سي‌دي صوتي در حوزه تخصصي خود را براي مشتريان احتمالي فراهم کنيد. سپس مي‌توانيد افرادي که به پيشنهاد رايگان شما جواب داده‌اند را به فهرست مشتريان احتمالي خود اضافه کرده يا با ارائه محصولي مکمل به آن‌ها، شرايط برنده‌‌برنده ايجاد کنيد. مي‌توانيد مثال برجسته اين رويکرد را در صنعت هواپيمايي ببينيد. خطوط هواپيمايي براي جلدهاي کاغذي کارت‌هاي عبور، هيچ مبلغي نمي‌پردازند. آگهي‌دهندگاني که دوست دارند با خطوط هوايي در ارتباط باشند و به مشتريان آن‌ها دسترسي پيدا کنند، هزينه تهيه و توليد اين جلدها را برعهده مي‌گيرند.
حراجي‌ها و فروش‌هاي فوق‌العاده نيز انگيزاننده‌اي بسيار قوي هستند. موفقيت فروشگاه‌هاي بسيار بزرگ زنجيره‌اي را درنظر بگيريد. خريداران آگاه امروزي به‌دنبال يافتن بهترين قيمت هستند و ابزار آن‌را نيز در اختيار دارند. زماني پيشنهاد فروش فوق‌العاده به مشتريان موثر واقع مي‌شود که ارزش محصول و خدمت شما شناخته‌شده باشد. در اين‌صورت، مي‌توانيد براي هدايت خريد، تخفيف بدهيد و فروش را کنترل کنيد.
4. کسب درآمد آسان
براي استفاده از اين انگيزاننده قوي، به مشتريان احتمالي نشان دهيد که محصول شما مي‌تواند در کسب درآمد يا پس‌انداز و صرفه‌جويي پول به آن‌ها کمک کند. امروزه، مردم به‌دنبال راه‌‌هاي آسان و سريع براي حل مشکلات کسب‌وکار خود هستند. بنابراين، اگر نشان دهيد که مي‌توانند با استفاده از محصول شما درآمد بيشتري کسب کنند يا پس‌انداز کنند، فروش‌تان افزايش مي‌يابد. مثلا، ممکن است به‌عنوان يک مشاور فروش از آن‌ها بپرسيد: اگر ميزان فروش سالانه شما را يک ميليون دلار افزايش دهم، آيا حاضريد 100.000 دلار به من بدهيد؟
5. تحقق بخشيدن روياها
روياي مشتريان شما چيست؟ اگر بتوانيد محصولات خود را به‌عنوان ابزاري براي کمک به دستيابي به اين روياها معرفي کنيد، يک انگيزاننده احساسي قوي را شعله‌ور کرده‌ايد. درباره روياي مشترک مشتريان تحقيق کنيد. تهيه يک پرسشنامه ساده، نقطه شروع بسيار خوبي است. به‌ياد داشته باشيد که بعضي روياها جهاني هستند. همه آرزو دارند در يک خانه زيبا زندگي کنند، از سلامتي کافي و ثبات مالي بهره‌مند بوده و زندگي بدون استرسي داشته باشند. براي داشتن بازاريابي موثرتر، بين پيشنهادات خود و روياهاي مشتريانتان ارتباط ايجاد کنيد.
در همه فعاليت‌هاي بازاريابي خود از اين پنج انگيزاننده احساسي استفاده کنيد و نتيجه را ارزيابي کنيد.