مشتري‌هاي امروزي، خدمات فوق‌العاده و ارزش بالايي را مي‌طلبند، آنها به تجربه‌هاي خريد معمول راضي نمي‌شوند. فروشنده‌ي مالتي ميليونر آقاي دن کندي، نشان مي‌دهد که چگونه محصول يا خدمت خود را به مشتري‌هاي سخت‌گير بفروشيد. او در اين کتاب «موفقيت در فروش» تکنيک‌هاي موثر فروش مانند استفاده از توصيه‌نامه‌هاي مشتريان راضي و ارائه‌ي محصولات رايگان هنگام فروش را پوشش مي‌دهد. او تاکيد خاصي مي‌کند که به مشتريان خود واقعاً گوش کنيد، چون - چه مستقيم، چه غير مستقيم - آنها به شما خواهند گفت که چه مي‌خواهند.
مشتريان در شرايط اقتصادي جديد
اقتصاد جديد قوانين فروش را تغيير داده است. مشتريان اقتصاد جديد از تعداد بي‌شمار فروشگاه‌ها، محصولات، برندها و خدمات مختلف کلافه شده‌اند. شرايط اقتصادي سخت‌تر شده است و مشتريان روز به روز سخت‌گيرتر مي‌شوند. آنها محصولات معمولي، افراد نالايق و خدمات ضعيف را تحمل نمي‌کنند. بايد اعتماد آنها را جلب کنيد، ارزش ارائه کنيد و مطمئن شويد که پيشنهادات شما دقيقاً نيازهايشان را برآورده مي‌کند.
نتايج مثبت
هدف شما اين است که حتي در موقعيت‌هاي بد و منفي نتايج مثبتي بگيريد و اين نيازمند کار سخت و مسئوليت‌پذيري کامل در قبال اعمالتان است. برخي موانع بر سر نهايي کردن فروش خارج از کنترل شما است، مانند شرايط بازار، رقيبان تجاري جديد و يا اگر کارمند هستيد شايد مديريت بد در شرکتتان مانع بزرگي باشد. درحالي‌که نمي‌توانيد اين شرايط و موقعيت‌ها را کنترل کنيد اما واکنش شما در برابر آنها قابل کنترل است. شما مي‌دانيد که مشتريان اقتصاد جديد بيشتر از آنکه به شما واکنش مثبت نشان دهند، جواب رد خواهند داد، اما با استفاده از تکنيک‌هاي زير مي‌توانيد جواب رد آنها را به جواب مثبت تبديل کنيد.
- کنترل اوضاع را دست بگيريد.
- بدون توجه به شرايط و موقعيت شديداً به دنبال جواب مثبت باشيد.
- احساسات خود را دخيل نکنيد و جواب رد آنها را به عنوان رد شخص خودتان برداشت نکنيد.
- دلايل اشتباه براي رد کردن پيشنهادتان را تشخيص دهيد، ناديده بگيريد و حرف خودتان را به کرسي بنشانيد.
- به دغدغه‌هاي واقعي مشتريان اشاره کنيد تا بتوانيد جواب مثبت بگيريد.
مشتريان اقتصاد جديد عدم تمايلشان به خريد محصول و خدمت شما را اعلام خواهند کرد. با شناسايي سؤالات و دغدغه‌هاي مخفي در پشت جواب ردشانرا بيابيد و پاسخ و راه‌حل‌هاي مناسبي فراهم کنيد. خودتان را جاي آنها قرار دهيد و تمام دلايل ممکن براي رد کردن پيشنهادتان را فهرست کنيد. فروشندگان بزرگ خود را براي هر شرايطي آماده مي‌کنند و نشان مي‌دهند که محصول يا خدمتشان چگونه متناسب با نيازهاي مشتريان است. آنها از قدرت مثبت «آماده شدن براي شرايط منفي»، استفاده مي‌کنند تا به نتيجه برسند.
استراتژي‌هاي فروش موفق
گوش فرا دادن فعالانه بهترين راه براي فروش است. مشتريان امروزه همواره عجله دارند. حواس آنها بسيار راحت پرت مي‌شود. صرفاً اينکه موقع صحبتتان به شما نگاه کنند نشان نمي‌دهد که حواس آنها کاملاً به شما است. فقط به منظور فروختن چيزي، به آنها گوش ندهيد. در عوض به اين منظور گوش دهيد که بفهميد: چه چيزي مشتريان شما را مأيوس و عصباني مي‌کند؟ چگونه مي‌توانيد به بي‌خوابي‌هاي شبانة آنها پايان دهيد؟ از چه چيزي مي‌ترسند و نگران چه چيزهايي هستند؟ مهم‌ترين موارد در رابطه با کار، خانواده، زندگي شخصي و جايگاهشان و اعتبار و قدرت برايشان چيست؟ دريابيد که چه چيزهايي برايشان بيشترين ارزش را دارد، و در ارائه‌ي محصولتان دقيقاً به آنها اشاره کنيد. از پنج روش زير براي تقويت مهارت گوش کردن استفاده کنيد:
1. قبل از جلسه‌ي فروش نفس عميق بکشيد و ذهن خود را از هر گونه حواس‌پرتي دور کنيد. همان‌طور که شما انتظار داريد مشتري حواسش کاملاً به شما باشد آنها هم بيشتر توقع دارند که شما حواستان کاملاً به آنها باشد.
2. دقيقاً بدانيد که چرا يک مشتري را ملاقات مي‌کنيد و چه مي‌خواهيد و جلسه چرا مهم است.
3. به دنبال اطلاعاتي باشيد که بتوانيد از آنها استفاده کنيد. اين اطلاعات ممکن است پنهان باشد، در قالب يک داستان بي‌ربط و خسته‌کننده گفته شود و يا بتوان آن را از محيط اطراف مشتري کسب کرد، اما در هر حال اگر به دقت توجه کنيد ديدگاه‌ها و اطلاعات مفيدي خواهيد يافت.
4.يک «شنونده‌ي فعال» باشيد، به اين معني که سؤال بپرسيد، بازخورد مناسب بدهيد، در تاييد حرفهاي طرف مقابل از حرکات بدن استفاده کنيد و کارهايي مانند اين‌ها. کاري کنيد که مشتري خود را مهم احساس کند.
5. اگر شرايط اجازه دهد، يادداشت‌هايي برداريد. بعدها مي‌توانيد از آنها استفاده کنيد. يادداشت کردن فوري و خلاصه‌‌وار کمک خواهد کرد تا سؤالات و دغدغه‌هاي مشتري را بهتر بفهميد.
ناپلئون هيل، نويسنده‌ي کتاب «بينديشيد و ثروتمند شويد»، به «مشخص بودن هدف‌ها» اعتقاد داشت. او يک بار در يک سخنراني حرف‌هايي زد که بسيار تاثير گذار بود و حضار ايستاده او را تشويق کردند. او آنقدر درگير هواداران و واکنش‌هاي آنها شد که کاملاً فراموش کرد که محصول خود را معرفي کند و نمونه محصولاتش را در کنار ميز سخنراني جا گذاشت بود بدون اينکه حتي آنها را به جميعت نشان دهد.
بسياري از فروشندگان هميشه انتظار ندارند چيزي را بفروشند. آنها مي‌دانند که با مقاومت روبرو خواهند شد، اما فروشندگان موفق توقع دارند که بيشتر از اينکه جواب رد بگيرند جواب مثبت دريافت کنند. آنها محصولات خود را باور دارند، آنها مي‌دانند که محصولات به کار مشتري مي‌آيد و به نظر آنها فردي بايد ديوانه باشد که آن محصولات را نخواهد. اگر فکر مي‌کنيد که مذاکره کننده خوبي نيستيد و يا مشتري محصول شما را نخواهد خريد، مشتري هم با نظر شما موافق خواهد بود. اما اگر باور داشته باشيد که بهترين محصول بازار را در اختيار داريد و مشتري در هيچ جاي ديگر نمي‌تواند اين محصول را پيدا کند، اين احساسات مثبت به خريدار احتمالي منتقل خواهد شد. انرژي مثبت باعث فروش مي‌شود.
اثبات کردن اينکه محصول شما مفيد است فروش شما را به شدت بالا خواهد برد. فرق نمي‌کند چه محصولات يا خدماتي را بفروشيد. توصيه‌نامه‌هايي از مشتريان راضي کنوني تهيه کنيد. در وب‌سايت، نامه‌ها، بروشورها و تبليغات تعريف‌هاي آنها را به نمايش بگذاريد. اين توصيه نامه‌ها مي‌توانند در قالب متن، تصوير، صوت يا ويديو باشند. توصيه نامه‌هاي تصويري و ويديويي بسيار قدرتمند هستند.
پل جاناتان، صاحب شرکتي است که کلبه‌هاي چوبي کوچک براي نصب در حياط مي‌فروشد. با اينکه بسياري از افراد اين کلبه‌ها را براي انبار کردن چيزها استفاده مي‌کنند، اما پل همواره داستان‌هاي مهيج و جالبي که مشتريان قديمي برايش تعريف مي‌کنند را بازگو مي‌کند. او مسابقه‌اي براي بهترين داستان‌ها برگزار کرد و بهترين داستان‌هاي مشتريان را در مورد استفاده از اين کلبه‌هاي چوبي جمع‌آوري کرد و کتابچه‌اي تحت عنوان «83 کاربرد عملي و جالب براي کلبه‌هاي» براي ارائه به مشتريان احتمالي آماده کرد. واکنش مردم به اين کار پديده بود، او با استفاده از همين داستان‌ها تعداد بسيار زيادي کلبه فروخت و مي‌فروشد.
اشاره به آمارها نيز راه خوبي براي اثبات محصولاتتان است، بنابراين در ميان توصيه‌نامه‌هاي مشتريان راضي، آمار را نيز دخيل کنيد. استراتژي فروش با ارزش ديگر، «فروش پول با تخفيف» است. در اين استراتژي شما نشان مي‌دهيد که خريد محصول يک سرمايه‌گذاري است که با گذشت زمان سود آن بيشتر از هزينه‌ي خريد آن خواهد بود و در واقع خريد آن براي مشتري مجاني تمام مي‌شود.
شخصي که سابقاً يک دزد حرفهاي بود با برگزاري سمينارهايي که به صاحبان کسب‌وکارها نشان مي‌داد چگونه از دزدي جلوگيري کنند، زندگي جديدي براي خود شروع کرد. مشتريانش با قيمت 15000 دلار براي سمينارهايش مشکلي نداشتند، چون او ثابت مي‌کرد که با شرکت‌کنندگان سمينارهايش در واقع پس‌انداز مي‌کنند.
به مشتريان خود به همراه محصول هديه‌اي مجاني ارائه کنيد. به عنوان مثال اگر خريدي به اندازه‌ي 500 دلار انجام بدهند به جاي تخفيف، محصول 50 دلاري ديگري را به آنها هديه بدهيد. اين هدايا بايد غير از محصولاتي باشد که به طور معمول مي‌فروشيد و چيزي باشد که مردم آن را بخواهند ولي حاضر به خريدنش نباشند. رازها هميشه فروش خوبي دارند. هر کسي دوست دارد بداند کلنل ساندرز در مرغ‌هاي کنتاکي خود چه ترکيب مي‌کند و يا فرمول مخفي کوکاکولا چيست. حس راز و رمز، به محصولات معمولي جذبه مي‌دهد.
انجام فروش
وقت خود را با تلاش براي فروش به افرادي که علاقه‌مند نيستند، بودجه‌ي کافي ندارند يا مسئول خريد نيستند، يا هر کس ديگري که قرار نيست به شما جواب مثبت بدهد، هدر ندهيد. وقتي مشتريان مناسب را پيدا مي‌کنيد، با شش قدم ساده زير فروش خود را انجام دهيد.
1. براي فروختن اجازه بگيريد
در ابتداي صحبت خود سؤالي بپرسيد که باعث شود مشتري اطلاعات بيشتري درخواست کند. با سؤالاتي مانند «اگر بتوانم به شما نشان دهم که چگونه از محصول استفاده کنيد، آيا علاقه‌مند هستيد که در مورد آن بيشتر بدانيد؟» بدون توجه به اينکه رودررو مي‌فروشيد و يا از طريق تلفن، ايميل يا هر روش تبليغاتي ديگر، اين قدم اول موثر است.
2. پيشنهادي تنظيم کنيد
وقتي پيشنهاد خود را طراحي مي‌کنيد، گزينه‌هاي مختلف با قيمت‌هاي مختلف را در آن قرار دهيد- خود محصول و يا بسته‌اي شامل محصول همراه چيزهاي اضافه و مکمل با قيمت بيشتر. برخي از فروشندگان حرفهاي همة گزينه‌ها را معرفي مي‌کنند، درحالي‌که بقيه ابتدا گزينة گران‌تر را معرفي مي‌کنند و اگر مشتري نسبت به قيمت حساسيت نشان داد، گزينة ارزان‌تر را نيز معرفي مي‌کنند.
3. مطالب سازماندهي شده‌اي ارائه کنيد
از روش AIDA يعني «جلب توجه، ايجاد علاقه ، ايجاد اشتياق و دعوت به اقدام» پيروي کنيد. مشتريان هدف خود را از محصول آگاه کنيد و کنجکاوي آنها را نسبت به محصول تحريک کنيد، مزاياي آن را نشان دهيد و فروش را انجام دهيد. راه‌حل جايگزين ديگر، روش PAS «طرح مسئله، آشفتن و ارائه راه‌حل» است. مشکلي را براي افراد مطرح کنيد و در مورد موضوع آنها را آشفته کنيد و بگوييد که مي‌خواهيد آن را با محصولتان حل کنيد. اين روش‌هاي سازماندهي شده بسيار بهتر از عکس‌العمل‌هاي بداهه کار مي‌کند.
4. از منطق احساسي استفاده کنيد
زيگ زيگلار متخصص فروش، اعتقاد دارد که مردم بر اساس عوامل احساسي خريد مي‌کنند و براي توجيه کاري که بر اساس احساس انجام مي‌دهند به دلايل منطقي نياز دارند. پنج عامل احساسي باعث خريد مي‌شود «عشق، غرور، ترس، حسادت، احساس گناه». عوامل احساسي يا در جهت رسيدن به لذت است يا براي دوري از درد و هر دو انگيزاننده‌هاي قدرتمندي براي خريد هستند. در ارائه‌ي فروش خود، يک عامل احساسي يا بيشتر را مورد هدف قرار دهيد.
5. نهايي کردن فروش
اگر چهار قدم قبلي را اجرا کنيد، نهايي کردن فروش خودبه‌خود انجام خواهد شد.
6. پي‌گيري
بسياري از متخصصان فروش اين مرحله‌ي آخر را کاملاً فراموش مي‌کنند. مطمئن شويد که مشتريان شما دچار «پشيماني بعد از خريد» نشوند. به اين منظور نامه يا هديه‌اي براي آنها بفرستيد و از آنها تشکر کنيد و به آنها يادآور شويد که خريد از شما انتخاب خوبي بوده است. هميشه هديه دادن يک خوراکي مورد استقبال قرار مي‌گيرد، افراد با شکم سير معمولا راضي و خشنود هستند.