رقابت فزاينده ي جهاني که امروزه شرکتها با آن درگير هستند لزوم توجه سازمانها به مشتريان و مديريت روابط بامشتريان را سبب مي شود اما مطالعات صورت گرفته نشان ميدهند که 70درصد اجراهاي مديريت ارتباط با مشتري انتظارت مديران را برآورده نساخته است.

شناخت نسبت به نوع سازماني که استراتژي در آنجا پياده ميشود، ايجاد بانک داده هاي مشتري، طبقه بندي و تمايز مشتريان مختلف( وفادار-عادتي- تعاملي- رابطه اي)، توجه به ماهيت رولبط با مشتري در اجراي استراتژي مديريت روابط با مشتري منتج به افزايش ارزش افزوده براي سهامداران، افزايش سود و کاهش هزينه ها براي شرکت مي شود. رويکرد استراتژيک نسبت به مديريت ارتباط با مشتري رويکردي فراگير، سيستماتيک و چند بعدي مي باشد که تعامل بين مديريت ارتباط با مشتري و اولويتهاي استراتژيک سازمان (مثل جذب مشتريان جديد، ارتقاي بهره وري و کاهش هزينه ها، دسترسي ايمن به بازارهاي جديد) را برقرار مي سازد.

در سالهاي اخير با توجه به رقابت فزاينده جهاني، تعدادي از سازمانها نياز توجه به مشتريان را شناسايي کرده اند. نتيجتا، مديريت ارتباط با مشتري در طراحي استراتژي هاي سازماني مورد توجه قرار گرفته است. سيستمهاي ارتباط با مشتري مي توانند به عنوان سيستمهاي اطلاعاتي با هدف قادر سازي سازمانها به تحقق تمرکز بر مشتري ديده شوند.(Bull, 2003, p592)

چنانچه ايده ها و مقالات اخيرا منتشر شده را بررسي کنيم، مي بينيم که مديريت روابط مشتري هنوز براي بسياري از شرکتها رايج و مهم مي باشد و بعنوان يک رويکرد منسجم، به شناسايي، جذب و نگهداري مشتريان کمک نموده و سازمانها را قادر مي سازد تا تعاملات با مشتريان را مديريت و هماهنگ نمايند. بنابراين مديريت ارتباط با مشتري سازمانها را در خصوص تلاش هايشان براي حداکثر سازي ارزش تعامل با هر مشتري حمايت نموده و به طرف عملکرد برتر هدايت مي کند. با اين حال، هنوز در برخي از موارد، اهداف استراتژيک مديريت ارتباط با مشتري در بيشترين حد مورد انتظار، تحقق نيافته و حتي شکست مي خورند. بطوريکه 70 درصد اجراهاي مديريت ارتباط با مشتري انتظارات مديران را برآورده نمي کنند.(لامبرتي، 2003 )(Rothenberger, 2007, p462)

در ماه مي سال2000 در کنفرانس CIO کانادا، در مطالعه اي که به وسيله شرکت مشاوره اندرسن ارائه شد، نشان داد که اولويت هاي برتر”رهبران تجاري” عبارت بودند از:

- جذب مشتريان جديد (بوسيله 86 درصد از پاسخگويان ذکر شده)

- ارتقاي بهره وري (84درصد)

- کاهش هزينه ها (77 درصد)

- دسترسي ايمن به بازارهاي جديد( 60 درصد)

در هر حال، مديريت ارتباط با مشتري بعنوان يک اولويت برتر تنها به وسيله 10درصد از رهبران تجاري رتبه بندي شدند، که در اين بررسي در بين 14 اولويت سازماني کمترين رتبه را به خود اختصاص داد. اين نتايج نشان دهنده اين است که نقش مديريت ارتباط با مشتري در دستيابي به اولويتهاي برتر سطوح عالي مديريت تجاري، مستند و مورد توافق نيست.

چهارچوب استراتژيک پيوندي ميان مديريت ارتباط با مشتري و اين اولويتها بر قرار ميکند. آن شامل عناصر ضروري يک استراتژي مديريت ارتباط با مشتري و چگونگي هماهنگي و تناسب بين آنها براي دستيابي به نتايج مطلوب براي يک شرکت مي باشد. همچنين ظرفيتهاي تجاري را که بايد مورد توجه قرار بگيرد و چگونگي استفاده از آنها براي کسب نتايج مطلوب را شناسايي مي کند.

چهارچوب استراتژيک مديريت ارتباط با مشتري مي تواند در 2 روش مورد استفاده قرار گيرد:

- بعنوان مبنايي براي توسعه يک استراتژي مديريت ارتباط با مشتري براي يک موقعيت مشخص.

- بعنوان يک چهارچوب مرجع براي ارزيابي يک مديريت ارتباط با مشتري بر حسب تناسب آن با اولويتهاي برتر تجاري . )10 (sue, 2001, p

يک مطالعه در خصوص 202 پروژه مديريت ارتباط با مشتري به اين نتيجه رسيد که تنها 7/30 درصد از سازمانها اذعان نمودند که به پيشرفتهايي در روش فروش و خدمت دهي به مشتريان دست يافته اند.

علاوه بر اين، يک مطالعه کلي تر تخمين ميزند که 70 درصد شرکتها نهايتا در اين زمينه شکست خواهند خورد.

بررسي «کيگا» نشان داد که: شرکتها عموما پيچيدگي مديريت ارتباط با مشتري را کمتر از حد تخمين مي زنند، و فاقد اهداف تجاري شفاف بوده و گرايش به سرمايه گذاري ناکافي در تدارک و تهيه نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري دارند. در حاليکه يافته هاي کيگا يک سناريوي تيره و تار بيطرفانه را نشان مي دهد، واضح است که همه سازمانها در اين حوزه با شکست مواجهه نمي شوند. شرکت فرست مانهاتان يکي از شرکتهاي گوناگوني است که به وسيله «نويل» مورد بررسي قرار گرفت که روشهاي مديريت ارتباط با مشتري را بکار برده و موفقيت را تجربه نمود. واضح است که هنوز نياز به مطالعات تجربي بيشتري از مديريت ارتباط با مشتري در اين زمينه وجود دارد. (Bull, 2003, p593)

مديريت ارتباط با مشتري در سازمانهاي غير تجاري

پويايي روابط شرکت – مشتري در طول زمان بطور هيجان انگيزي تغيير يافته است. مشتريان هميشه در هسته استراتژيهاي رشد بلند مدت شرکت بوده اند.

در مورد موسسات دولتي هم مشتريان با ارزش هستند. اما با توجه به ويژگيهاي منحصر بفردشان، بيشتر موسسات دولتي، مشتريان واقعي شان را نمي شناسند. آنها براي منفعت عمومي و منفعت خودشان، خدمات خاصي را به مشتريان ارائه مي دهند. منظور اين نيست که روابط مشتريان موضوع بي اهميتي مي باشد. در اين شيوه، اخيرا، موسسات دولتي بمنظور ايجاد روابط شرکت – مشتري سعي در شناسايي مشتريان و ويژگيهاي آنان دارند. (bae,2003, p1 )

تکنولوژي اطلاعات به روز و مديريت ارتباط با مشتري شرکت ها را قادر ساخته تا با حجم عظيمي از مشتريان سروکار داشته و ارتباطات فرد به فرد را با هر کدام از آنها ايجاد نمايند. اخيرا باشگاه هاي ورزشي نيز مزاياي مديريت ارتباط با مشتري را کشف نموده اند. مهمترين مشتريان باشگاه هاي ورزشي، حاميان آن مي باشند. آنها از مشتريان سنتي متفاوت بوده و ويژگي خاصشان حس قوي وفاداري به باشگاه محبوبشان مي باشد. يافته هاي يک مطالعه موردي نشان مي دهد که ميان باشگاه فوتبال و يک شرکت سنتي، مشابهت هايي در استفاده از مديريت ارتباط با مشتري وجود دارد. بعلاوه، براي باشگاه ها سيستم مديريت ارتباط با مشتري بايد متناسب با نقش حامي و طرفدار تطبيق يابد، بنابراين مفهوم مديريت ارتباط با حامي بمنظور مراقبت بهتر از پيوندهاي قوي ميان باشگاه و حاميانش ارائه شده است. (Furuholt, 2003,p1 )

استفاده از خدمات مشاوره اي براي اجراي استراتژي مديريت ارتباط با مشتري

براي اجراي استراتژي مديريت ارتباط با مشتري تعدادي از شرکتهاي مشاوره مديريت، خدمات مشاوره اي و برنامه ريزي خاصي را ارائه مي دهند. بعنوان مثال شرکت مشاوره اي «اوراکل» خدماتي را در خصوص برنامه ريزي و اجراي استراتژيک مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي دهد. اين خدمات بمنظور ايجاد تعهد و همکاري در مشتريان براي برنامه ريزي صحيح اجراي راهکارهاي مديريت ارتباط با مشتري مي باشد. اين خدمات به سازمانها کمک مي نمايد تا دستورالعمل ها و راهنمايي هايي در خصوص برنامه ريزي و اجراي بصرفه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري ايجاد نموده و استانداردهاي عملياتي و کاربردي براي اجراي جامع و موثر مديريت ارتباط با مشتري تعيين نمايند. (e)

همچنين شرکت مشاوره اي «متاوانت» با ارائه يک برنامه تعاملي، روشهاي اجتناب از شکست مديريت ارتباط با مشتري را پيشنهاد نموده و دستورالعمل و نقشه راهنماي اجراي مديريت ارتباط با مشتري را تعيين مي نمايد و نشان مي دهد که چطور يک رويکرد مشتري گرا بايد به افراد و فرايندها اهميت دهد تا تکنولوژي را قادر به پاسخگوئي سطح بالا به مشتريان نمايد. (f)

ماهيت روابط با مشتري

رابطه با مشتري اساسا بر مبناي تبادل ارزش پولي ميان طرفين مي باشد. از اين رابطه انتظار مي رود که تنها تا هنگامي که طرفين سود ميبرند ادامه يابد. طرفي که بيشتر تمايل به خاتمه دادن رابطه دارد طرفي است که قدرت بيشتري دارد. به همين خاطر است که در اقتصاد جديد همانگونه که بازارها کارامد و رقابتي تر مي شوند جهت گيري به سمت مشتري به طور قاطع در حال تغيير مي باشند.

همانطور که محصولات و خدمات توسعه مي يابند، ارزشي که يک شرکت را از شرکتهاي ديگر متمايز خواهد کرد، بطور فزاينده اي بر مبناي تجربه تعامل مشتري با آنها خواهد بود.

در مفهوم مديريت روابط با مشتري، طرفين رابطه شرکت و مشتري هستند. اما در بعضي از شرکتها که ماهيت مجازي دارند، رابطه هاي رو در رو موجود نبوده و عمدتا، کسي در شرکت وجود ندارد تا مشتري بتواند با او رابطه اش را توسعه دهد. در اين گونه موارد، با فقدان رابطه اي که مشتري بين خود و شرکت درک ميکند مواجه هستيم. کيفيت اين رابطه، نتيجه نهايي همه تعاملاتي است که مشتري بطور مستقيم يا غير مستقيم با شرکت دارد. بنابراين، مديريت ارتباط با مشتري توانايي مديريت براي تعامل با مشتريان است، آنچنان که هر تعاملي مثبت بوده و رابطه را تقويت کند. يعني مديريت روابط با مشتري بايد واحدهاي مختلف را قادر سازد تا از تعاملات همديگر با مشتريان آگاه باشند، به عنوان مثال واحد فروش نبايد براي يک مشتري که بوسيله واحد حسابداري برايش اخطاريه سر رسيد شده ي پرداخت ارسال گرديده، تبليغاتي براي فروش محصولاتش ارائه نمايد.

قبلا سازمانها براي بازارهاي خرده فروشي، هدفگذاري مي کردند. اما در حال حاضر مجبور هستند که “بازارخرده فروشي” را تفکيک نموده يا حتي علاوه بر آن، رابطه با هر کدام از مشتريان را نيز هدفگذاري نمايند. راهنما و کليد مديريت ارتباط با مشتري، براي يک شرکت بعنوان يک کل، پاسخگوئي به مشتري به روشي که نشان دهد به مشتريان بعنوان افراد مجزا و منحصربفرد با مجموعه اي از خواسته ها و نيازهاي مجزا توجه مي کند. اين امر براي همه تعاملات در “چرخه عمر مشتري”بکار مي رود. مثل توجه به مشتري، بدست آوردن مشتري، سودآوري، نگهداري و تمايل به ارائه توليد و خدمات، که در چهار چوب رابطه ها ميان “شناسايي مشتري ” و “تعامل مشتري”انعکاس مي يابد. (sue, 2001, p 

نکات مهم در اجراي استراتژي مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري معمولا با تغيير فرايند تجاري و معرفي تکنولوژي اطلاعات جديد سر و کار دارد، همچنين رهبري موثر نقش مهمي را ايفا ميکند، زيرا رهبران بر محيط خارجي سازمان نظارت مي کنند. آنها اغلب در بهترين نقطه براي تعيين چشم انداز و جهت استراتژيک پروژه هاي مديريت ارتباط با مشتريان قرار ميگيرند. بعلاوه، رهبران در تعيين و نظارت بر عملکرد و توانمندسازي و انگيزش پرسنل کليدي داراي نفوذ، قدرت و تاثير گذاري هستند. (Pinto & Slevin, 1987)

همانطور که مديريت ارتباط با مشتري به بخشهاي مختلف تجارت و کسب و کار وارد مي شود، سازمانها بايد يک رويکرد کل گر (کل نگرانه) و سيستماتيک را بکار برند. (Girishnakar, 1987) رويکرد کل گرا ، مديريت ارتباط با مشتري را در قلب يک سازمان با فرايندهاي تجاري مشتري گرا و سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري يکپارچه قرار مي دهد. (Ciborra & Faille, 2000) مديريت ارتباط با مشتري را بايد بر فراز سيستم مديريت نگريست. رويکردهاي کل گرا نسبت به مديريت ارتباط با مشتري، به سازمانها کمک ميکند تا هماهنگي ايجاد نموده و بطور موثري به نقاط تماس يا کانالهاي ارتباطي با مشتريان گوناگون توجه نمايند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربيات مشتري از کانالهاي مختلف فروش نيز وجود دارد.(Peppard, 2000)

منبع يابي[5] موضوع ديگر مربوط به اجراي مديريت ارتباط با مشتريان است. تعدادي از سازمانها گزينه هاي کمي دارند اما هنگامي که آنها فاقد منابع لازم براي توسعه نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري باشند. منبع يابي خارجي( کسب اطلاعات مشتري از منابع خارجي) يک بخش مهمي از راه حل مديريت ارتباط با مشتري است. زمان بندي نيز مهم است، هنگاميکه توسعه نرم افزار مديريت ارتباط با مشتريان در داخل مي تواند يک فرايند طولاني مدت باشد، بايد پاداشهايي براي پاسخگويي سريع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, 2000)

بررسي ادبيات علمي و مطالعات تجربي نشان ميدهد که شرکت ها تنها در صورتيکه به مديريت ارتباط با مشتري بعنوان يک ابتکار جامع مديريت و بعنوان يک ابزار استراتژيک توجه نمايند، مي توانند مديريت ارتباط با مشتري را بطور موفقيت آميزي اجرا کنند. اگر اين ديدگاه و برداشت در يک شرکت وجود داشته باشد، مديريت ارتباط با مشتري قادر به افزايش درآمدها و جريان نقدي بوسيله مشتريان وفادار خواهد بود. حساسيت قيمت مشتري و نيز ميزان زمان و شکست توسعه محصول کاهش مي يابد. عوامل اصلي که براي حداکثر سازي مزاياي مديريت ارتباط با مشتري بايد مورد توجه قرار گيرد به شرح ذيل خلاصه مي شوند:

- مشتري با همه نيازها و آرزوهايش بايد در مرکز توجه قرار بگيرد. کالاها و خدمات بايد بر اساس خواسته ها و ويژگيهاي هر مشتري توليد شوند با اين شرط که سودآوري و کارايي اقتصادي شرکت از دست نرود.

- به مديريت ارتباط با مشتري بايد بعنوان يک استراتژي جامع و يکپارچه توجه شود که شامل استراتژي، کارکنان و تکنولوژي مي باشد. کيفيت داده ها و طراحي کاربرد فني به اندازه آموزش و انگيزش کارکنان مهم هستند.

- اگر بخواهيم با اجراي مديريت اتباط با مشتري بر سطح پايين تسهيم و به اشتراک گذاري اطلاعات غلبه نموده و آن را تبديل به يک ابزار استراتژيک نمائيم، حمايت مديريت يک موضوع کليدي خواهد بود. با توجه به تغييرات ضمني و اين حقيقت که افراد بمنظور سود بردن از راهکارهاي مديريت ارتباط با مشتري، بايد آموزش ديده و بر انگيخته شوند، استفاده اجباري از سيستم يک گام ضروري است. اين امر تنها بوسيله حمايت مديريت تحقق خواهد يافت.

- اهداف و استراتژيهايي که با اجراي مديريت ارتباط با مشتري تحقق مي يابند بايد بمنظور اندازه گيري دوره اي ميزان موفقيت فرايند اجرا، تعريف و مشخص شوند.

- اگر ابتکار و پيشقدمي در اجراي مديريت ارتباط با مشتري، مستقيما از خود مدير شکل نگرفته باشد، حمايت مديريت به سختي ميتواند موفقيت آميز باشد. متقاعد کردن چنين افراد مشغولي در خصوص مزاياي مديريت ارتباط با مشتري ممکن است سخت باشد، همچنين براي تداوم نتايج مثبت و سراسري، بعد از اجراي موثر، نياز به حمايت قوي دارد.

- همانطور که که تسهيم و به اشتراک گذاري اطلاعات يکي از پايه هاي اساسي مديريت ارتباط با مشتري مي باشد، مي تواند مشکل ديگري در سيستم بوجود آورد، زيرا کارکنان اغلب تمايلي به تسهيم همه اطلاعاتشان ندارند، چرا که آنها آماده نيستند تا همه کنترل و دانش شان را از دست بدهند تا پس از آن به آساني قابل جايگزيني و تفويض شوند.

- آموزش و انگيزش از اهميت ويژه اي برخوردار هستند، اما اگر حمايت کافي از طرف سطوح بالاتر به عمل نيايد ميتوانند باعث بعضي از مشکلات شوند.

انگيزش افراد براي قبول تغييرات و ياد گيري چگونگي استفاده از يک نرم افزار کاربردي جديد ازآنچه که تصور مي شود سخت تر است.

با اين همه، منافع و مزاياي اقتصادي و قابل اندازه گيري مديريت ارتباط با مشتري، بايد از موانع و مشکلات آن بيشتر باشد. اين امر نيازمند تلاش مداوم، شکيبايي و تعهد به اجراي موفقيت آميز مديريت ارتباط با مشتري مي باشد. با توجه به تغييرات محيط تجاري، آن ابزاري قوي براي موفقيت بلند مدت بوده و بنابراين بايد در همه سازمانها بعنوان يک راهکار معتبر بطور جدي مورد توجه قرار گيرد. (Rothenberger, 2007, p464-465)

تفاوت ميان مشتريان رابطه اي و تعاملي

طبق نظر «نويل»، مديريت ارتباط با مشتري از نظر شناسايي گروههاي مشتريان واقعي و کمک به تصميم گيري در مورد اينکه کدام مشتريان بايد حذف شوند، ابزار مفيدي به شمار ميرود. از نظر “نويل” حذف مشتريان يا بعبارت ديگر خلاص شدن از شر بعضي از مشتريان، ضروري است، زيرا هزينه هاي نگهداري بالايي در چنين روابطي وجود دارد و بر سود آوري سازمان اثر منفي ايجاد مي نمايد. «کلمونز» تخمين ميزند که ممکن است يک تفاوت ده برابري ميان سود آورترين مشتريان و مشتريان متوسط وجود داشته باشد. در اين رويکرد شما نمي توانيد با همه مشتريان يک رابطه سود آوري داشته باشيد. هدفگذاري مشتريان با خدمت يا توليد متمايز، از قبل در تعدادي از خدمات مالي مثل بانکداري، بيمه، کارت هاي اعتباري و …رايج بوده، اما در تعدادي ديگر از بخش هاي تجاري مثل توليد کمتر مورد توجه قرار گرفته است. يک روش براي شناسايي گروههاي مشتريان، توجه به تمايز ميان تعامل و رابطه مشتريان است. مشتريان تعاملي بطور عمده اي فرّار بوده و وفاداري کمي دارند و بيشتر به دنبال بهترين قيمت مي باشند. مشتريان رابطه اي پتانسيل بيشتري براي وفاداري دارند بطوريکه آنها آمادگي دارند تا قيمت باارزشي را براي کالاها و خدمات قابل اعتماد بپردازند.(نويل،2000)

مشتريان رابطه اي کمتر به محصولات معيوب حساس بوده و رابطه شان را تا دريافت خدمات با کيفيت ادامه مي دهند. مشتريان رابطه اي از نظر هزينه نيز اثر بخش تر از مشتريان جديد هستند، زيرا آنها از قبل با سازمان آشنايي داشته و نياز کمتري به ترغيب براي خريد محصولات يا خدمات سازمان دارند. (Peek, 1999) براي سازمانها مفيد خواهد بود که براي مشتريان رابطه اي تمايز قايل شده و بر آنها تمرکز نمايند. طبق نظر «نويل» (2000)، اغلب سه نوع از مشتريان رابطه اي وجود دارد که عبارتند از : گروههاي عالي، متوسط و پايين. گروه عالي (10 درصد بالا) شامل مشترياني با وفاداري عالي و سودآوري بالا براي سازمان مي باشند. مديريت ارتباط با مشتريان براي حفظ کردن و ارائه بهترين خدمات ممکن به آنها در سازمان، بمنظور جلوگيري از رفتنشان به سمت رقباي مترصد و فرصت طلب مورد نياز است. گروه مشتريان متوسط (40 تا 50 درصد بعدي) افرادي هستند که سود خوبي را ايجاد ميکنند و پتانسيل خوبي براي رشد و وفاداري در آينده دارند. اينها مشترياني هستند که احتمالا بخشي از تجارتشان را با رقبا انجام مي دهند. استفاده از مديريت ارتباط با مشتريان براي هدف گذاري مشتريان گروه متوسط موثر خواهد بود زيرا آنها بزرگترين منبع رشد بالقوه هستند. گروه مشتريان رابطه اي سطح پائين تر (40 تا 50 درصد انتهايي) افرادي هستند که تا حدي سود آور مي باشند. بعضي از آنها ممکن است پتانسيلي براي رشد داشته باشند اما تجربه و تلاش بکار رفته در هدفگذاري چنين افرادي مانع از اثربخشي خدمت دهي به مشتريان رابطه اي موجود در گروههاي عالي و متوسط مي شود. مديريت ارتباط با مشتريان بايد براي شناسايي اين گروهها و پاسخگويي جدي به موارد مورد نياز، مورد استفاده قرار گيرد. مشتريان تعاملي در سودآوري يا فاقد تاثير و يا داراي اثر معکوس مي باشند. بنابراين مديريت ارتباط با مشتريان، با شناسايي مشتريان تعاملي موجود، به سازمانها کمک ميکند تا فورا اين گونه مشتريان را رد کنند. اين امر داراي مزاياي دو گانه بهبود چشم انداز سود آوري سازمان و فرستادن بار اضافي به سمت رقبا مي باشد. (Bull, 2003, p592)

تفاوت ميان مشتريان وفادار و عادتي

مشتريان وفادار کساني هستند که محصول يا خدمت يک شرکت را انتخاب مي کنند حتي اگر گزينه رقابتي منطقي اي وجود داشته باشد. علاوه بر اين، آنها کالا يا خدمات يک شرکت را به اين دليل انتخاب مي کنند که يک موقعيت داراي ارزش برتر را ارائه مي دهد، يا در خود محصول يا خدمات، يا در تعاملاتي که آنها در چرخه عمر مشتري ارائه دادند، و يا در هر دو.

مشتريان عادتي، کساني هستند که هيچ دليلي براي انتخاب ندارند، يا هيچ گزينه ديگري وجود ندارد يا به دلايلي براي خريد از يک مارک خاص “قفل شده” (عادتي ) هستند.

هر دو مشتريان وفادار و عادتي ميتوانند سودآور باشند، در هر حال يک استراتژي مشتري گرفتار (عادتي) ميتواند بطور خطرناکي غير قابل تحمل باشد. اگر آن را براي مشترياني که بخاطر امتيازاتي مثل تخفيف و هدايا…به شرکت ما مراجعه ميکنند به کار بريم آنها در اولين فرصت شرکت را ترک خواهند کرد( فرار خواهند کرد). اين امر بويژه زماني که رقابت بين شرکتهاي مشابه بالا باشد بيشتر صدق ميکند، بدين ترتيب که مشتريان به سمت شرکتهاي رقيب متمايل خواهند شد. چهارچوب پيشنهاد شده فرض ميکند که توسعه روابط با مشتري برمبناي وفاداري مي باشد. (sue, 2001, p 9)

شناختن مشتريان

شناخت مشتري براي نقطه شروع هر استراتژي مديريت ارتباط با مشتري ضروري است. يک شرکت نمي تواند شروع به توجه به نيازها و خواسته هاي مشتري کند و بدان وسيله ارزش ايجاد کند، مگر اينکه بطور واضح آنچه را که مشتريان ميخواهند، درک کند. سه روش مکمل براي تعيين شناخت مشتري بکار مي روند:

1٫ بدست آوردن و ادغام اطلاعات

اولين گام در رسيدن به شناخت مشتريان، بدست آوردن و ادغام اطلاعات درباره آنها از منابع متعدد مي باشد. اطلاعات بدست آمده شامل داده هاي جمعيتي و روانشناختي، تاريخ هاي استفاده از خدمات و خريد، عملکردها، شکايات و همه ارتباطات ديگر با مشتري مي باشد. منابع مي توانند داخلي بوده و از تعاملات مشتريان با بخشهاي متفاوت موسسه (مثل توزيع، فروش، خدمات)، با استفاده از کانال هاي ارتباطي متفاوت (حضوري، تلفني، ايميل، وب سايت، نامه پستي، فکس و..) و يا از منابع خارجي مثل ارائه دهندگان داده هاي بازاريابي باشند. اطلاعات مشتري همچنين شامل پاسخهاي مشتري به برنامه هاي بازاريابي و فروش مي باشد. داده ها براي دو منظور مورد استفاده قرار ميگيرند، 1٫ براي ايجاد بانک اطلاعات مشتري که مي تواند براي متناسب کردن تعاملات با مشتري و 2٫ براي بخش بندي مشتريان بمنظور توسعه خدمات و محصولات مناسب، و برنامه هاي ارتباطي و بازاريابي مورد استفاده قرار گيرد.

بدست آوردن اطلاعات معمولا شامل توسعه يک بانک داده ها بمنظور ادغام داده ها از طريق سيستمهاي شبکه اي متعدد و يا از منابع خارجي مي باشد. اين داده ها که براي درک رفتار مشتري ضروري است، براي همه قسمتهاي شرکت قابل دسترس مي شوند. ادغام داده ها از اين لحاظ مهم است که هر بخشي که با مشتريان تعامل ميکند بايد تصوير جامعي از آنها داشته باشد تا از يک منظر 360 درجه (چند بعدي) مشتري را بشناسد.

2٫ ايجاد بانک اطلاعاتي يا پروفايل مشتري

پروفايل مشتري ويژگيهاي آماري، نيازها، خواسته ها، الگوي خريد، ترجيحات کانال خريد و رفتارهاي فردي مشتريان را مشخص ميکند. پروفايلهاي مشتريان براي افراد و سيستم ها در تمامي نقاط تماس با مشتريان قابل دسترسي مي باشند.

3٫ طبقه بندي مشتريان هر بخش را بر مبناي پتانسيل و قابليت سودآوري

قانون 20-80 بيان ميکند که 80 درصد سود يک شرکت از 20 درصد مشتريان حاصل مي شود. بنابراين احساس مي شود که شناختن 20 درصد از مشتريان که بيشترين سود آوري را دارند و توجه خاص به نيازهاي فعلي و آتي آنان، ضروري است. بخش بندي فراتر از قابليت سود آوري، بر مبناي پروفايل هاي مشتري، به منظور شناسايي بخشهاي مختلف مشتريان مورد نياز مي باشد. در حالي که بازاريابي “فرد به فرد” بطور فزاينده اي رواج پيدا ميکند، ممکن است تمايل بيشتري براي هدفگذاري بخشهاي زيادي از بازار را موجب شود. بخش بندي مشتريان بوسيله ابزارهاي هوش تجاري با استفاده از بانک داده ها حمايت مي شود.

نتايج شناخت مشتري

هدف نهايي استراتژي مديريت ارتباط با مشتري افزايش سود مي باشد که يک بعد کليدي شناخت مشتري، سودآوري است

علاوه بر شناخت مشتري، دانش ديگري که مورد نياز است مربوط به ارائه ارزش افزوده به بخش هاي هدفگذاري شده مشتريان سودآور و بالقوه سود آور مي باشد:

- چه نوع رابطه اي باعث ارزش افزوده خواهد شد؟ (مثل برنامه هاي ايجاد وفاداري)

- ارزش درک شده توسط طبقات مختلف مشتري چه چيزي است؟ و چگونه مي توان با استفاده از بازاريابي ارزش مورد نظر آنها را تقويت کرد؟

- چه توليدات و خدماتي و با چه روش ارائه اي براي مشتريان داراي ارزش است؟

- پاسخ ها و واکنش هاي مشتريان به برنامه ها و فعاليتهاي بازاريابي و فروش چگونه بوده است؟

ابزارهاي هوش تجاري براي استنتاج اطلاعات از داده هاي مشتري بمنظور درک ترجيحات و رفتار مشتري، و در حمايت از بازاريابي و برنامه هاي توسعه محصول يا خدمت مي باشند. اين ابزارها کارکردهايي مثل گزارش دهي، داده کاوي، پردازش تحليلي آن لاين و تجسم داده دارند.

محروم کردن يا دفع مشتريان غير سودآور يکي از نتايجي است که با شناخت مشتريان حاصل مي شود. بيشتر شرکتها بمنظور افزايش ارزش افزوده براي سهامداران، به مشتريان غيرسود آور که باعث دلسردي و نزول کسب و کارشان مي شوند، خدمت نمي نمايند و يا با احتياط برخورد ميکنند مگراينکه بوسيله پيامدهاي منفي شرايط سياسي، قانوني يا اجتماعي محدود شوند.

معمولا از خود راندن مستقيم مشتريان امکان پذير نيست. اين هدف مي تواند بوسيله استفاده از روشهايي مثل کاهش خدمات يا افزايش قيمت ها براي بخشهاي غير سود آور عملي گردد.

سودها با حذف زيانها از مشتريان غير سود آور افزايش يافته و عدم خدمت رساني به مشتريان غير سود آور نيز يک روش مستقيم جهت کاهش هزينه ها در مديريت ارتباط با مشتري است. (sue, 2001, p 

افزايش ارزش افزوده

هر رابطه با مشتري بر اساس ارزشي است که مي تواند به مشتري ارائه گردد. ارزش عمدتا بعنوان چيزي که براي مشتري مطلوب و قابل تقدير باشد، تعبير مي شود. بنابراين ارزش ها مي توانند بر اساس ترکيبي از موارد ذيل باشد:

- اطمينان از کيفيت، تصور ( ذهنيت) از محصول، اعتبار و ضمانت مربوط به يک برند، که بوسيله برنامه هاي بازاريابي تعيين ميشود.

- کيفيت محصول يا خدمت پيشنهادي

- تجربه مراقبت مثبت مشتري

- پاداشهاي برنامه هاي وفادري

افزايش ارزش افزوده با پيروي از يک مدل تجاري مشتري محور در ارتباط است که به موقعيت جاري شرکت وابسته است.

غيرواقع بينانه است که انتظار داشته باشيم، شرکتها، دريايي از تغييرات را متعهد شوند و در يک چهار چوب زماني کوتاه مدت ” کاملا مشتري محور” گردند. حداقل، بعضي هماهنگي ها، ميان برنامه هاي مختلف شرکت که بر ارزش افزوده براي مشتري تاثير گذار باشند، مورد نياز مي باشد.

يک جزء اصلي و مرکزي براي افزايش ارزش افزوده، طراحي کانالهاي يکپارچه و انعطاف پذيراست که گزينه هاي مختلفي از کانالهاي تعاملي را به مشتريان ارئه مي دهد.

افزايش ارزش افزوده براي مشتري، يک ستاده حياتي براي مديريت ارتباط با مشتري استراتژيک مي باشد.

بنياد و اساس بحث اين است که شرکت بايد به شدت ارزش افزوده براي مشتري را افزايش دهد. فرض اين است که رقباي شرکت قادر به بدست آوردن مشتريان بر حسب ارزش پيشنهادي شان مي باشند و لذا شرکت بايد بطور مستمر و مستحکم نوآوري داشته باشد.

با اجراي برنامه هاي مواظبت از مشتري و رابطه با مشتري مي توان در جهت افزايش ارزش افزوده براي مشتري گام برداشت. برنامه هاي مواظبت از مشتري، برنامه هايي هستند که نيازهاي مشتري را در همه مراحل “چرخه عمر مشتري” ارضا مي نمايند. هدف از چنين برنامه هايي تسهيل تعامل مشتري با شرکت مي باشد. برنامه هاي رابطه با مشتري، برنامه هايي هستند که صريحا بمنظور تقويت روابط با مشتري طراحي مي شوند، مثل برنامه هاي شناسايي مشتري و وفاداري. برنامه هاي نگهداري مشتري زيرمجموعه اي از برنامه رابطه با مشتري هستند که بطور مشخص درباره مشترياني که ريسک از دست دادنشان وجود دارد، بکار مي رود. اطلاعات مشتري بمنظور شناسايي افرادي که بايد تلاشهاي نگهداري معطوف به آنها شود، و براي تعيين ماهيت چنين تلاشهايي مورد استفاده قرار مي گيرند. (sue, 2001, p 

نتيجه گيري:

امروزه ارزشي که يک شرکت را از شرکتهاي ديگر(رقيب) متمايز خواهد کرد به طور فزاينده اي بر مبناي تجربه آنها در تعامل با مشتري است لذا شناخت و درک مشتري و مديريت ارتباط با مشتريان برا ي شرکتها اهميت خاصي پيدا ميکند، از طرفي مطالعات نشان ميدهد( مثال مطالعات موردي کريستوفربال) که مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم کل گرا و پيچيده است که به سيستمهاي منسجم و فرايندهاي تجاري مناسب نياز دارد. بعلاوه اين مطالعه بر رابطه نياز به رهبري موثر، منبع يابي، هدفگذاري و ارزيابي با استراتژيهاي مديريت ارتباط با مشتري تاکيد کرد.

براي موفقيت و اجرا ي بهتر استراتژي مديريت ارتباط با مشتري علاوه بر داشتن رويکرد کل گرا و سيستماتيک، آموزش و انگيزش کارکنان، حمايت، نظارت و کنترل مديريت، ايجاد بانک داده هاي مخصوص مشتري، سهولت دسترسي واحدهاي مختلف به اطلاعات، ايجاد هماهنگي بين عملکرد واحدها در مقابل مشتري نيز نقش مهمي د ارند.

رويکرد کل گرا نسبت به مديريت ارتباط با مشتري به سازمان کمک ميکند تا با شناخت مشتريان ، بخش بندي مشتريان متفاوت حاصل گردد که به تبع آن ميتوان با تمرکز بر مشتريان رابطه اي و وفادار و حذف مشتريان غير سود آور، باکاهش هزينه ها سود شرکت را افزايش داد. از طرفي بواسطه درک ترجيحات و رفتار مشتري از طريق بر نامه هاي مواظبت از مشتري و رابطه با مشتري تسهيل تعامل با مشتري و تقويت روابط با مشتري نيز حاصل ميگردد.

ليلان معصومي – دانشجوي کارشناسي ارشد دانشکده مديريت واحد علوم و تحقيقات