چاپ

بازاریابی سیاسی - سادگی فرآیند و خدمات، یکی از ابتدایی ترین اصول جذب مشتری است. اگر به این اصل پایبند نباشید، به مرور مشتریان خود را از دست خواهید داد.
به گزارش زومیت، فروش هوشمندانه مکمل، بازی با حقایق برای فروش محصولات و خدمات بیشتر به مشتری فعلی است. در حقیقت شما می خواهید مشتریان تان را تشویق کنید که در بسیاری موارد ازجمله خرید تعداد بیشتری از خدمات و محصولات به شما اعتماد کنند.
اما اگر فروش مکمل با مفهوم سادگی فرآیند در تضاد باشد، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ به عنوان مثال گاهی می خواهید اطلاعات بیشتری به مشتری برای فروش محصولات بیشتر بدهید، ولی او حوصله ای برای شنیدن حرف های شما ندارد. اگر می خواهید مشتریان تان را راضی و خرسند نگه دارید، باید راهکارهای ساده ای در اختیار آنها قرار دهید. طراحی خوب کسب و کار این امکان را برای مشتریان فراهم می سازد که به راحتی و بدون سردرگمی به هدف خود برسند.
داستان توماس استوارت، مشاور استراتژی و طراح فرآیند خدمات را در این مورد مرور می کنیم.
چند روز قبل به همراه دوستان برای فعال سازی کارت اعتباری جدید آمریکن اکسپرس (امکس) اقدام کردیم، ولی خلاف ادعای این شرکت که سادگی و خدمات مهندسی شده را تبلیغ می کند، با دردسرهای فراوانی مواجه شدیم.
هویت
قبلا فعال سازی امکس بسیار راحت تر بود. شما فقط باید با پیش شماره 800 به همراه رقم اختصاصی روی کارت تماس می گرفتید تا صدای ضبط شده ای را می شنیدید که می گفت: «شما از شمار ه معتبری تماس گرفته اید و کارت شما فعال شده است.» این فرآیند از باز کردن نامه تا مالکیت کارت جدید نهایت یک دقیقه زمان می برد. علاوه بر سرعت، بخشی از هویت نوآورانه ای بود که امکس را به آن می شناختیم.
با توسعه اینترنت، این روند جای خود را به سایت و نام کاربری داده است. برای فعال سازی کارت باید نام کاربری و رمز عبور را در سایت وارد کنیم. برای رمز عبور بهترین حدس خود را وارد کردیم. دومین حدس را نیز وارد کردیم، اما با پیغام هشداری مواجه شدیم که اگر برای بار سوم اشتباه کنید حساب شما قفل خواهد شد. بعد از رد تلاش سوم درخواست بازیابی رمز عبور دادیم و برای مان رمز موقتی داده شد که باید آن را تغییر می دادیم.
بعد از سه مرتبه تلاش بالاخره رمزی را وارد کردیم که برای امکس قابل قبول بود. حال ما باید برای استفاده از رمز جدید دوباره به سایت اعتبارسنجی بر می گشتیم. بعد از 5 دقیقه صرف زمان، بالاخره موفق شدیم به سایت فعال سازی وارد شویم.
خستگی و عصبانیت
قبل از فرآیند ساده و تک مرحله ای فعال سازی کارت با تعداد زیادی از پیشنهاد های آزارد هنده ای مانند دانلود اپلیکیشن، عضویت در سیستم اطلاع رسانی حساب و. . . روبه رو شدیم. در آن موقع با وجود خدمات مالی خوب کارت، از این فرآیند های مزاحم و وقت گیر حسابی خسته و کلافه شده بودیم و تصمیم گرفتیم این موضوع را با مرکز پشتیبانی مشتریان در میان بگذاریم.
با عصبانیت هرچه تمام تماس گرفتیم. فورا ما را به مسئول بالادستی ارجاع دادند. یکی از شاخصه های امکس که به شخصه علاقه زیادی به آن دارم و باعث کاهش عصبانیت ما شد، توجه و احترام به مشتری است. بعد از مطرح کردن شکایت، از او به خاطر گوش دادن به اعتراضم قدردانی کردم. کارشناس مشتریان در جواب گفت که احتمالا تا به حال با چنین برخوردی مواجه نشده اید که تشکر می کنید.
وی در ادامه گفت: «باور کنید شما تنها نیستید و مشتریان زیادی به دلیل مشکلات فرآیند جدید تماس گرفته اند. بسیار خوب، این موضوع را به مسئولان مربوطه ارجاع خواهیم داد.»
ما از او تشکر کردیم و امیدواریم که به قولی که داده است عمل کند، اما امکس واقعاً چه اشتباهی انجام داده بود و آنها چه کار متفاوتی می توانستند انجام دهند.
اشتباه در فهم هدف مشتریان
افرادی که قصد فعال سازی کارتی را دارند، کار های زیادی برای انجام دادن دارند. آنها به دنبال وقت گذرانی نیستند و احتمالا بسیاری از آنها مانند ما عجله دارند. بهتر بود سرویس های جانبی به جای پیش فعال بودن، بعدا قابل فعال سازی بودند.
سوءاستفاده از مشتریان گرفتار
ما فقط نیاز به فعال سازی کارت داشتیم و هیچ راهی برای رد کردن این پیچیدگی ها نبود. در این هفته یکی از دوستان درحالی که منتظر تماسی اضطراری بود، مجبور به گوش دادن به بسیاری از پیشنهاد های تکراری و اضافه شده بود.
برندتان را فراموش نکنید
امریکن اکسپرس مانند مک کینسی، بوک برادرز و ریتز کارلتون، نماد بسیاری از خدمات نوین است. این شرکت سادگی در عین حفظ کیفیت را شعار می دهد. پیشنهاد های جانبی، یک تکنیک پایه ای در فروش است ولی نباید اجباری و تحمیلی باشد.
امکس به طرز غیر قابل توصیفی در آزمون رضایت مشتریان شکست خورد. هر یک از این اشتباهات با یک طراحی هوشمندانه خدمات قابل جبران است. طراحی هوشمندانه خدمات، همه تعاملات را آزمایش می کند تا هدف و سلیقه مشتری را به دست آورد.
این اقدام خردمندانه به دلیل احترام به وقت مشتریان، رضایت آنان را در پی خواهد داشت؛ در غیر این صورت، آماده واگذار کردن عرصه به رقیبان باشید.