در شرايط بحران اقتصادي، استراتژي هاي قديمي بازاريابي ديگر اثرگذار نيستند و به همين دليل، شرايط دشواري براي مديران بازاريابي به وجود مي آيد.

هنگام رکود اقتصادي، مديران بازاريابي بايد طرح هاي بازاريابي قديمي را که داده محور و مبتني بر پژوهش هاي گسترده هستند رها کرده و طرح هاي خلاقانه اي را شروع کنند که منسجم، محرک و به شدت متمرکز بر عمل باشند.

اين مقاله تاکيد مي کند که چرا طرح بازاريابي قديمي مناسب فضاي کسب وکار امروز نيست و چارچوب ساده اي را که در مورد اهداف و اقدامات استراتژيک بنيان گذاري شده، معرفي مي کند.

دوران چالش زا

در شرايط بد اقتصادي، مشکلاتي مانند تقاضاي مشتري و روبه رو شدن با رقبا وضعيت را بدتر مي کند. تغييرات تکنولوژيک به اين معني است که شرکت ها نمي توانند ثابت باقي بمانند و تنها راه موفقيت آنها اين است که هميشه به دنبال نوآوري بزرگ بعدي باشند. مديران بازاريابي به طور خاص، هميشه بيش از بقيه تحت فشار هستند و بايد بين افزايش فروش در کوتاه مدت و ايجاد برندي قوي که در بلندمدت هم رشد کند، تعادل ايجاد کنند.

در هر حال، سه عامل وجود دارد که شرايط چالش زايي را به طور خاص براي مديران بازاريابي به وجود مي آورد.

عامل اول، انفجار داده ها است. به عبارت ساده تر، بازارياب هاي امروز بيش از هر زمان ديگري اطلاعات در اختيار دارند. کاهش هزينه هاي تکنولوژي باعث شده، کميت خالص داده ها به ميزان قابل توجهي افزايش يابد. در بسياري از کسب وکارها، امکان دريافت اطلاعات فروش به صورت دقيقه به دقيقه، شهر به شهر و مورد به مورد وجود دارد. اين انفجار داده ها از بسياري جهات شگفت انگيز است، اما يک مشکل هم محسوب مي شود؛ بازارياب ها مجبورند روشي براي پردازش اطلاعات بيابند و آن را بفهمند.

عامل دوم افزايش تعداد تاکتيک هاي بازاريابي است. بيست سال پيش، تنها چند شبکه تلويزيوني و تعداد محدودي نشريه در اختيار بازارياب ها بود. امروز، صدها شبکه و ميليون ها وب سايت وجود دارد. انتخاب بين همه اين گزينه ها کار سختي است. در واقع، شناخت و تحليل همه اين گزينه ها غيرممکن است.

سومين و مهم ترين مساله رکود اقتصادي است. رکود اقتصاد موجب مي شود شرکت هايي که قبلا وضعيت خوبي داشته اند، در آستانه ورشکستگي قرار بگيرند. شرکت هايي هم که همچنان مستحکم مانده اند، نسبت به آينده اي که پيش بيني آن غيرممکن است، نگرانند. در چنين فضايي، بازارياب ها بايد به سرعت حرکت کنند و به شدت نتيجه محور باشند. در اين شرايط، ديگر جايي براي اجراي برنامه هاي جالب باقي نمي ماند، بلکه بايد اقداماتي متفکرانه انجام داد که تاثيري فوري بر کسب وکار داشته باشد. بازارياب هايي که نمي توانند نتايج کوتاه مدت به دست آورند، موفق نخواهند بود.

دلايل ناکارآمدي طرح هاي قديمي

طرح هاي بازاريابي قديمي معمولا به شکل يک سند يکپارچه و طولاني هستند. بسياري از آنها بيش از دويست صفحه دارند. مشکل اين است که اينگونه طرح ها با چالش هايي که بازارياب هاي امروزي با آنها مواجه مي شوند، کاملا ناسازگارند. اين طرح ها خيلي طولاني هستند، حجم داده ها بسيار زياد است و حاوي جزئيات زيادي است. مرور همه اين داده ها در شرايط امروز، کار بيهوده و غيرممکني است.

يک طرح بازاريابي طولاني و پيچيده، مشکلات زيادي به همراه مي آورد. يکي اينکه خيلي ها زمان ندارند که مثلا يک سند صد صفحه اي را بخوانند. ديگر اينکه اينگونه طرح ها عاري از تمرکز است؛ تاکتيک ها و جزئيات زيادي وجود دارد که ايده هاي بزرگ آنها را ناديده مي گيرند. جدي ترين مساله اين است که تغيير طرح کار دشواري است. همچنين به روزرساني سريع يک طرح بازاريابي 200 صفحه اي در واکنش به شرايط متغير، غيرممکن است.

ويژگي هاي يک مدل جديد

پس از مصاحبه با ده ها مدير بازاريابي در سراسر جهان، دريافتم که مباني ايجاد يک طرح بازاريابي ارزشمند، ساده بودن و سازگاري با صنايع مختلف است.

هدف از ايجاد يک طرح بازاريابي، عرضه و جذب حمايت براي آن است. براي اينکه اين اتفاق رخ دهد، يک طرح بازاريابي خوب، بايد واضح و تاثيرگذار باشد و مخاطب بايد بداند چه چيزي به او ارائه مي شود. همچنين طرح بايد تاثيرگذار باشد.

يک طرح بازاريابي بايد بر اساس سه مساله ايجاد شود: اهداف و آرمان ها، اقدامات استراتژيک و تاکتيک ها. مديران بازاريابي مي توانند از اين چارچوب ساده براي دگرگون کردن طرح هاي بازاريابي خود استفاده کنند.

اهداف و آرمان ها

يک طرح بازاريابي خوب بايد هميشه با اهداف و آرمان هاي مشخص شروع شود. تنها دليل موجود براي سرمايه گذاري در بازاريابي اين است که کاري کنيم اتفاقي رخ دهد. بازاريابي هنر يا فلسفه نيست و بنابراين به خودي خود ارزشي ندارد. بازاريابي يک فرآيند است و طرح بازاريابي يک ابزار. به عنوان مثال، شناخت مشتري امر بسيار مثبتي است. در واقع، يکي از مفاهيم هسته اي بازاريابي تمرکز مشتري است؛ يعني شما مجبوريد مشتريان خود را بشناسيد. به هر حال، اگر رفتار مشتري را بشناسيد، اما کاري انجام ندهيد، اين شناخت هيچ ارزشي نخواهد داشت. دانستن اينکه 52 درصد مشتريان شما از فعالان محيط زيست هستند، اطلاعاتي جالب اما بي فايده است؛ مگر اينکه در رابطه با آن کاري انجام دهيد.

در يک طرح بازاريابي، بهترين آرمان مربوط به سود مالي و جريان نقدي است. مديران، مسوول ارزش آفريني براي کسب وکار هستند و ارزش يک کسب وکار از نظر مالي، جريان نقدي و درآمدي آينده آن است. در نتيجه، مديران بر اين هدف متمرکز مي شوند.

اما يک طرح بازاريابي بايد هدف غيرمالي هم داشته باشد. دستاوردهاي مالي مهم هستند، اما تنها موضوع مورد اهميت نيستند. در واقع، ممکن است تحقق اهداف مالي در کوتاه مدت ممکن باشد، اما اين موضوع مي تواند به قيمت آسيب رساندن به کسب وکار يا برند شما تمام شود. به عنوان مثال، يک حراجي گسترده مي تواند باعث افزايش فروش شما شود، اما ممکن است در بلند مدت مشکلات جبران ناپذيري به دنبال داشته باشد.

البته مهم است بدانيم که يک طرح بازاريابي نمي تواند اهداف زيادي را در خود داشته باشد، چون تمرکز افراد را کمرنگ مي کند و منجر به سردرگمي مي شود. طرح بازاريابي در بهترين حالت، بايد بر اساس يک يا دو هدف ايجاد شود.

اقدامات استراتژيک

اقدامات استراتژيک اوليه، قلب يک طرح بازاريابي هستند. با شناسايي اقدامات استراتژيک مي توانيم به اين سوال پاسخ دهيم که براي رسيدن به اهداف، قرار است چه کارهايي انجام دهيم؟

اقدامات استراتژيک اوليه در واقع يعني سازمان براي اداره کسب وکار چه کارهايي انجام مي دهد. مثلا «ايجاد آگاهي برند» يک اقدام استراتژيک مناسب است. در عوض، کيفيت و نوآوري اقدامات مناسبي نيستند. اين دو مفهوم به خودي خود مهم اند، اما کيفيت يا نوآوري به تنهايي بي معنا هستند. بايد مشخص کنيم که کيفيت افزايش مي يابد يا کاهش؟ يا منظور ما چه نوع نوآوري است؟

يک طرح بازاريابي نمي تواند اقدامات اوليه زيادي را دربربگيرد. بهترين حالت اين است که در طرح ما سه يا چهار اقدام ابتکاري وجود داشته باشد. شناخت چند اقدام محدود، به تمرکز بيشتر منجر مي شود.


تاکتيک

اين بخش، جزئيات طرح بازاريابي را مشخص مي کند. تاکتيک مي تواند گروه هاي تبليغات، توليد محصولات جديد و توسعه محصول را دربربگيرد. در اين بخش از طرح بازاريابي، مسائل جزئي تر مي شوند و بايد توضيح داده شود ابتکارات چگونه پيش مي روند. مثلا اگر اقدام مورد نظر ايجاد نرخ خريد با مشتريان اصلي باشد، بخش تاکتيک برنامه هاي خاصي را که منجر به ايجاد نرخ خريد مي شوند، پايه ريزي مي کند.

يک طرح بازاريابي را به طور خلاصه اينگونه مي توان نشان داد:

کليد موفقيت چيست؟

براي ايجاد يک طرح بازاريابي قوي، سه کليد موفقيت وجود دارد که عبارتند از:

1) يک تيم ميان کارکردي ايجاد کنيد

مديران بازاريابي نمي توانند به تنهايي يک طرح بازاريابي خوب و قوي ايجاد کنند و به دو دليل مهم نياز به يک تيم ميان کارکردي دارند. اول اينکه يک تيم ميان کارکردي مي تواند مسائل بالقوه را شناسايي کند و مورد توجه قرار دهد. اجراي طرح هميشه يک فاکتور اساسي محسوب مي شود.

در واقع، يک طرح بازاريابي که بهترين ايده هاي دنيا را در خود داشته باشد، اگر به درستي اجرا نشود، هيچ کاربردي ندارد. خيلي از مسائل، وقتي پاي تيم هاي ميان کارکردي به ميان مي آيد، ظهور مي کنند. مثلا اگر از تيم فروش مشورت نگيريد، هيچ گاه نمي فهميد که مشتريان خواهان 3 درصد تخفيف شده اند.

دوم، درگير کردن تيم ميان کارکردي اين احتمال را که طرح در نهايت از سوي سازمان مورد حمايت قرار بگيرد، افزايش مي دهد.

2) ابتدا فونداسيون را چک کنيد

استحکام يک ساختمان به استحکام فونداسيون آن مربوط است. در مورد طرح بازاريابي هم همين طور است. بنابراين، قبل از ايجاد طرح، بايد فونداسيون آن را چک کنيد. هر کسب وکاري بايد دو عامل اساسي داشته باشد: ماموريت و موقعيت يابي. ماموريت همان هدف کسب وکار و آرمان هاي بلند مدت آن است. ماموريت سازمان به سوالاتي مانند اينکه «چرا اين کسب وکار را راه انداخته ايم؟ قرار است در بلند مدت به چه چيزهايي دست يابيم؟ ارزش ها ما چيست؟» پاسخ مي دهد.

موقعيت يابي يعني توضيح اينکه يک برند خاص در بازار چه جايگاهي دارد. اين عوامل عامل انسجام يک کسب وکارند و نبايد دائما تغيير کنند. در عوض، يک طرح کسب وکار بايد سالانه يا شايد زودتر دستخوش تغييرات شود. اگر کسب وکاري ماموريت و موقعيت يابي نداشته باشد، تهيه طرح بازاريابي براي آن بي فايده خواهد بود.

3) تحليل، تحليل، تحليل

بدون شناخت عميق مشتري، رقبا و بازار، ايجاد يک طرح بازاريابي غيرممکن است. اطلاعات، داده ها و رويکردها در اين زمينه مهم هستند. اندازه يک طرح بازاريابي نهايي بايد منعکس کننده عمق و وسعت تحليل هاي صورت گرفته باشد. البته همه تحليل هاي صورت گرفته نبايد در طرح لحاظ شوند. طرح بازاريابي تنها بايد مهم ترين تحليل ها و يافته ها را به شکلي ساده در خود جاي دهد.

در نهايت بايد گفت که در دنياي امروز که تغييرات به سرعت اتفاق مي افتند، مديران نمي توانند در پس نمودارهاي تصويري و تحليل هاي پيچيده پنهان شوند. آنها بايد انتخاب هاي هوشمندانه اي داشته باشند و سپس آن را اجرايي کنند. يک طرح بازاريابي منسجم که بر اساس اهداف، اقدامات استراتژيک و تاکتيک بنا نهاده شده باشد، کمک مي کند اين اتفاق رخ دهد.