رشد سودآور همواره بالاترين اولويت مديران است. رشد معمولا در سطح کلي عملکرد شرکت ها مورد مطالعه قرار گرفته است، اما نويسندگان اين مقاله استدلال مي کنند که معقول تر و مفيد تر است که بر بررسي يک محصول يا يک خانواده اي از محصولات و در شرايط خاصي از رشد، تمرکز کنيم.


چگونه رشد را اندازه گيري کنيم

رشد سودآور همواره بالاترين اولويت مديران است. رشد معمولا در سطح کلي عملکرد شرکت ها مورد مطالعه قرار گرفته است، اما نويسندگان اين مقاله استدلال مي کنند که معقول تر و مفيد تر است که بر بررسي يک محصول يا يک خانواده اي از محصولات و در شرايط خاصي از رشد، تمرکز کنيم.

اين توجه و تمرکز اهميت دارد، چرا که از ارسال ترکيبي از محصولات منحصر به فرد و مجزا به بازارهاي جغرافيايي يا واحد هاي تجاري جلوگيري مي کند و مديران را از برخوردهاي معقول تر وحساب شده تر که منحصر به هر يک از اين محصولات باشد، محروم مي کند.اغلب در بازارهاي تکامل يافته(بازاري که به واسطه نداشتن رشدي چشمگير و فقدان نوآوري به تعادل رسيده است) بخش هاي کوچکي از رشد بالا وجود دارند که مي توان از تمام قابليت هايشان بهره برداري کرد، اما محصولات در اين بخش ها، نيازمند برخوردهاي بسيار متفاوتي نسبت به رفتارهاي متعارف در بازارهاي معمولي هستند.
الگوي چالش هاي رشد

نويسندگان براي کمک به مديران در سطح شرکت هاي واحد و مديران اجرايي در سطح شرکت هاي بزرگ سهامي و به طور کلي به منظور بررسي و ارزيابي محصولات در شرايط ويژه و چالش هاي رشد، الگويي که به شکل يک ماتريس تنظيم شده است، ارائه مي کنند. اين ماتريس دو در دو وشامل چهار طرح کلي براي رشد است. هرراس اين مدل (ماتريس) يک چالش را که مديران بايد مورد توجه قرار دهند،مطرح مي سازد:

شرکت واحدي که رشد پاييني دارد و رشد يک محصول خاص نيز در آن پايين است (رشد کم يک محصول خاص در شرايط رشد کم يک شرکت)، (راس 1). در آن چالش پيش رو ايجاد رشد است.

شرکتي که رشد کمي دارد اما رشد يک محصول خاص در آن بالا است. (ميزان رشد بالاي يک محصول خاص در شرايط رشد کم) (راس 2). چالش موجود، رسيدن به ميزان رشد آن محصول خاص است.

شرکت واحدي که رشد بالايي دارد اما ميزان رشد آن محصول در آن شرايط کم است (رشد کم يک محصول خاص در شرايط رشد بالا) (راس 3). در آن چالش موجود، ثابت نگه داشتن نرخ رشد اقتصادي درمقابل رقباي ديگر در بخش توليد آن محصول است.

شرکتي که رشد بالا و قابل ملاحظه اي دارد و در آن رشد يک محصول خاص نيز بالا است (ميزان رشد بالاي يک محصول خاص در شرايط رشد بالا) (راس 4). در آن چالش پيش رو، مديريت رشد سريع وحصول اطمينان از اينکه رشد کلي شرکت حداقل برابر با رشد آن محصول خاص است.

رشد کم: موانع و اقدامات لازم براي غلبه بر آنها

نويسندگان اين مقاله براي هر يک از راس هاي اين ماتريس(مدل)، چالش هاي رشد، موانع مرتبط و اقدامات لازم براي فايق آمدن بر آنها را شناسايي مي کنند. موانع يا داخلي هستند يا از جانب مشتري، حامي مالي (شريک) يا رقيب تحميل مي شوند.

موانع پيش روي هر شرکت واحد در شرايط رشد کم

(راس 1) شامل موانع داخلي از قبيل ترس از شکست وپيروي از الگوها و مدل هاي ذهني قديمي است در حالي که از جانب مشتري، اين شرکت ها با بازارهايي مواجه مي شوند که ممکن است از بين بروند ،يا هنوز رونق نيافته اند (به دليل عدم استقبال مشتري از آنها) و از سوي حامي مالي وشريک با کمبود يافقدان اعتبار روبه رو هستند. اقدامات لازم براي غلبه بر اين موانع عبارتند از: تعيين حدود و مرز بين اشتباهات سهوي و شکست، شکل دادن مجدد به فرضيات و تعهدات، تحليلِ بازآرايي (آمادگي به کارگيري مجدد) و تقسيم حساب شده دارايي و توسعه سياست «ايجاد شرايط لازم براي پيشرفت به سوي هدف» به منظور ايجاد اعتبار.

موانع موجود در راس (2) که درآن شرکت هاي واحد نياز دارند که به رشد بازار ملحق شوند، عبارتند از: تنگناهاي داخلي در مسير پيشگامي وايجاد نوآوري هاي جديد در زمينه رشد، فقدان آشنايي و نزديکي با مشتري، نياز به انطباق الگوهاي کسب وکار، همکاري و شراکت هاي نسنجيده وبدون نقشه و وجود رقبايي که به سرعت پيش مي روند.

اقدامات پيشنهادي شامل: انتخاب و نصب مديران معتبر(داراي اعتبار)، تامين امنيت و تضمين استفاده از فرصت هاي به دست آمده، ايجاد و راه اندازي تعاوني بازاريابي (بازاريابي جمعي و مشترک) با شرکا، بازآرايي وکنار هم چيدن محرک ها و انگيزه ها و محک زدن خود با رقبا مي باشد.

رشد بالا: موانع و اقدامات مورد نياز براي غلبه بر آنها

موانع دست اندرکارودرگير در حفظ ناهمساني رشد(راس 3) عبارتند از: رضايت از خود،کاهش کيفي (کم شدن قابليت هاي) کارمندان استخدام شده در طول مدتي که شرکت از رشد بالايي برخوردار است، تمرکز بيش از حد بر رشد، مقاومت شرکاي استراتژيک و بسيارمهم در برابر سرعت رشد و رقباي جسور، ستيزه جو و جاه طلب.

اقدامات پيشنهادي عبارتند از: ايجاد مسامحه ورکود مديريتي، طرح هاي بلند پروازانه وشاخص ها و استانداردهاي بالا، درک لزوم حفظ مشتري، اعمال نفوذ يک مقام و جايگاه در رابطه با شرکا و محک زدن خود با سايرمديران در صنايع ديگر. نهادهاي شرکتي که با چالشِ مديريت رشدِ بالا مواجهند (راس 4)،با مجموعه اي از تنظيمات و جايگزيني ها سرو کار دارند که شامل: انتخاب و گزينش معيارهاي سنجش (پارامتر ها يا اقدامات جهت ارزيابي کمي يا پيگيري و مقايسه عملکرد)عملکرد کوتاه مدت در مقابل معيارهاي ارزيابي عملکرد بلند مدت، استخدام کارکنان جديد درمقابل حفظ کارمندان قديمي، سرمايه گذاريِ هر چه زودتر روي فرهنگ و ارزش هاي شرکت (در مقابل به تعويق انداختن اين مهم)، ايجاد کيفيت در محصولات در مقابل ايجاد سرعت (پيشروي) در بازار، انتخاب و استفاده از سرمايه اصلي در مقابل انتخاب سرمايه مکمل و تمرکز بر رقبا به جاي تمرکز بر فرصت هاي (موجود در) بازار هستند.
پيش بيني نمودارهاي رشد آينده

الگوي چالش هاي رشد نه تنها به شناسايي و تعيين بهترين روش و رويکرد براي حال حاضر کمک مي کند، بلکه به مديران ياري مي رساند تا چالش هاي آينده را برمبناي مدارهاي رشدي که شرکت شان منطبق با آنها تنظيم شده و پيش مي رود، پيش بيني کنند.