بازاريابي يعني جلب توجه بوسيله ارائه يک ارائه ارزشمند، اين ارائه مي تواند در تمامي زمينه ها مورد توجه واقع شود. يکي از مهمترين جنبه هاي که امروزه از مفاهيم بازاريابي در آن استفاده مي شود مبارزات سياسي و انتخاباتي است. امروزه مبارزات انتخاباتي بخش عمده اي از فعاليتها و هزينه هاي احزاب سياسي را تشکيل مي دهد. به منظور موفقيت در مبارزات انتخاباتي، بسياري از احزاب در سالهاي اخير در بيشتر کشورها به استفاده از تکنيکهاي بازاريابي رو آورده اند تا با استفاده از فنون و تکنيکها  و حتي ادبيات بازاريابي در جلب توجه و ارائه هر چه بهتر حزب و يا نماينده خود در انتخابات استفاده نمايند. با توجه به اهميت اين شيوه استفاده از بازاريابي، در اين مقاله به بررسي و نحوه استفاده از بازاريابي مرسوم، در امور مربوط به مبارزات انتخاباتي پرداخته مي شود و سعي مي شود تا با ارائه مدلهايي از نحوه بخش بندي بازار و جايگاه يابي در عرصه سياست، استفاده از فنون و تکنيکهاي بازاريابي در عرصه سياست را تشريح نماييم.

تمرکز اين مقاله روي آن سطح صنعت است که درآن خصوصيات خاص بازاريابي در حوزه سياسي به طور واضح براي مفاهيم استراتژيک‏شان استخراج مي‏شوند.

1-   مقدمه

بهترين و کارآمدترين شيوه پياده سازي دموکراسي در جوامع امروزي، انتخابات است که در آن رقيبان حاضر در آن (کانديدها) براي انتخاب شدن از هيچ تلاشي دريغ نمي کنند. در سالهاي اخير بسياري از احزاب و کانديداهاي انتخاباتي براي رقابت در اين عرصه به استفاده از تکنيکهاي بازاريابي روي آورده اند. به همين سبب است که اصطلاحاتي چون بازاريابي شخصي، بازاريابي سياسي و بازاريابي مبارزاتي در اين بين بسيار مورد استفاده واقع مي شوند.

بازاريابي سياسي عبارتست از تلاش براي حفظ يا تغيير طرز تفکر و برداشت رقبا و جامعه (راي دهندگان) نسبت به فرد، حزب و يا يک گروه. البته پر واضح است که در اين نوع بازاريابي بايد حد اعتدال را در نظر گرفت و با ترفندها، فنون و شيوه هاي اجرايي آن آشنا بود تا بتوان بهتر تواناييها و قابليتهاي خود را به افرادي که نيازمند و خواهان آن هستند ارائه داد(2004 Worcester  ).

افراد و گروههاي سياسي بسياري بوده اند که داراي توانايي هاي بسياري به منظور انتخاب شدن در يک مبارزه انتخاباتي بوده اند ولي به دليل عدم آشنايي با تکنيکهايي که بتوانند خود را بهتر به جامعه هدف معرفي نمايند، نتوانسته اند در انتخابات توفيقي را بدست آورند.

استفاده از تکنيکهاي بازاريابي به منظور موفقيت در مبارزات انتخاباتي در ابتدا در کشورهايي چون انگلستان و آمريکا و بعد از آن در سراسر دنيا رواج يافت.

با توجه به اهميت اين موضوع در کشور و استفاه مناسب از تکنيکهاي بازاريابي در مبارزات انتخاباتي در اين مقاله سعي شده است تا با معرفي هر چه بيشتر بازريابي سياسي، چگونگي استفاده از آن را تشريح کرده  و با ارائه مدلهايي از تطبيق بازاريابي تجاري و بازاريابي سياسي زمينه استفاده از آن را در کشور به منظور استفاده کانديداها و افراد در انتخابات فراهم نمود.

همانطور که بيان کرديم بازاريابي سياسي عبارتست از مجموعه اي از فعاليتها که هدف از آنها ايجاد، حفظ، يا تغير طرز تفکر يا رفتار مردم و جامعه نسبت به يک حزب يا گروه سياسي يا کانديداي انتخاباتي است (کاتلر 1383). بنابر اين احزاب و گروههاي سياسي براي شناساندن هر چه بهتر خود از هيچ تلاشي دريغ نخواهند کرد. البته بايد بيان نمود که هميشه هدف از بازاريابي سياسي ممکن است شناساندن يک حزب و يا فرد نباشد بلکه مي توان براي رفع شايعات و يا تغير برداشت افراد جامعه نسبت به گروهها نيز از اين تکنيکها استفاده نمود      (Henneberg,2004)

2- بازاريابي سياسي

بازاريابي سياسي نقطه شروع را براي تحليل بازارهاي سياسي فراهم مي‏کند بازاريابي سياسي، بازاريابي نظرات و ديدگاه‏هايي است که به موضوعات سياسي يا عمومي يا  به  کانديداهاي خاص مربوط مي‏شود. در کل، بازاريابي سياسي براي تأثيرگذاري روي آراء افراد در انتخابات طراحي مي‏شود. که برخلاف محصولات يا خدمات که فروخته مي‏شوند، با بازاريابي سنتي  متفاوت است.

هر چند، در بازاريابي سياسي از بسياري تکنيک‏هاي مشابه در بازاريابي محصول استفاده مي شود مثل تبليغات پولي، پست مستقيم و تبليغات را به کار مي‏رود.

مبارزه سياسي مشابه توسعه محصول و فرايند عرضه در جهان مسئوليتهاي دارد و مي‏تواند در روشي مشابه توصيف و مديريت شود. ريد ادعا مي‏کند، مشکل انتخاب شدن ضرورتاً يک مشکل بازاريابي است.( (Whiteley,1994

تا جايي که بازارها در سياست از افرادي با منافع و تمايلات مشترک جهت متعهد ساختن در معامله تشکيل مي‏شوند. رأي‏گيري يک تأييد اجتماعي قوي متقابل در مورد انتخابگران است. کاتلر و همکاران(1999) معتقد است، تنها بازاريابي سياسي هوشمند است که مي تواند موجبات بيشينه سازي منافع بالقوه رأي دهندگان و نامزدهاي انتخاباتي را فراهم سازد. به زعم او، بکارگيري فنون بازاريابي در رقابتهاي سياسي مي تواند متضمن آن باشد که برنامه ريزهاي رقابتي ، نظام مند، کارآ و رأي دهنده گرا صورت گرفته است. بازاريابي سياسي مي تواند با ارتقاء اثربخشي در استفاده از منابع محدود و با ارائه اطلاعاتي ارزشمند به نامزد و رأي دهندگان، مسئوليت پذيري را در فرآيند سياستمداري توسعه داده و بهبود بخشد. بازاريابي سياسي از ارتباطي پويا با اعضا گروه هاي سياسي، منابع محتمل سرمايه گذاري و انساني که در رأس آنان رأي دهندگان قرار دارند، برخوردار است. اين نوع از بازاريابي مشترکات بالائي با بازاريابي سازمانهاي غير انتفاعي، دولتي و عمومي برخوردار است. بحث پيرامون بازاريابي سياسي و نحوه انجام آن منوط به شناسايي تمايز ميان بازاريابي سياسي و بازاريابي محصولات مي باشد. اين شناسايي تا حد زيادي مي تواند به سهولت چارچوب بندي و تداعي مفهوم بازاريابي سياسي در ذهن کمک نمايد. به طور کلي تفاوتهاي موجود بين بازاريابي سياسي و بازاريابي محصولات را مي توان در چند دسته تقسيم نمود.(کاتلر،1386)

3- تفاوتهاي بين بازاريابي سياسي و بازاريابي محصول يا خدمات

بازاريابي سياسي به برقرراي ارتباط با اعضاي گروه (حزب) و رسانه‏هاي گروهي مي پردازد و به منابع احتمالي سرمايه و همچنين حوزه‎هاي انتخابي مربوط مي‎شود. وجود مخاطبان چندگانه آن بدان علت است که مشترکات زيادي با بازاريابي براي سازمانهاي عمومي و غيرانتفاعي دارند. ما حوزهاي مهم زير را که درآنها بازاريابي سياسي متفاوت است، تعيين مي‏کنيم:

1-    براي هر انتخاب، همه رأي‏دهندگان انتخابهايشان را در همان روز انجام مي‏دهند( به استثناي موارد جزئي مثل آراي نمايندگان و موارد پستي). تقريباً هيچ تصميم خريدي با اين خصوصيت وجود ندارد و يقيناً هيچ موردي نيست که روي تعداد زيادي از افراد تأثير بگذارد.

2-    در حالي که بعضي افراد ممکن است استدلال کنند که هزينه‏هاي شخصي بلندمدت يا پشيماني (در مفهوم اقتصادي) در گزينه‏هاي انتخاباتي وجود دارد، اين حقيقت که هيچ قيمتي وجود ندارد که مستقيم يا غيرمستقيم به رأي‏گيري يا انتخاب حزب مرتبط باشد، آنرا به شدت از خريد متمايز مي‏کند.

3-     اگر چه فعاليت واقعي رأي‏گيري ممکن است قيمتي را که به آن پيوست شده باشد، نداشته باشد، رأي‏دهنده، جدا از مهاجرت کردن بايد با گزينهاجتماعي زندگي کند(به رآي اکثريت احترام بگذارد) حتي اگر اولويت ها او نباشد. اين تفاوت بين مسائلي انتخاب عمومي و بازارهاي مصرف‏کننده را نشان مي‏دهد. (Wring,1994)

4-    حزب يا کانديداي سياسي يک محصول ناملموس پيچيده است که رأي‏دهندگان نميتواند بسته آنرا باز کند. در نتيجه، اکثر رأي‏دهندگان بايد در مورد مفهوم بسته‏بندي کلي يا پيام قضاوت کنند. ما استدلال مي‏کنيم که در حالي که محصولات يا خدمات پيچيده  ديگري وجود دارند که مصرف‏کنندگان نمي‏توانند آنها را باز کنند، گستره‏اي از مفاهيم و موضوعات در بسته سياسي آن را از چنين موقعيت‏هاي متمايز مي‏کند. به علاوه در مورد انتخاب محصول يا خدمات پيچيده، مصرف‏کنندگان معمولاً اگر معتقد باشند که دچار اشتباه شده‏اند قادرند انتخابشان را تغيير بدهند، اما رأي‏دهندگان بايد تا انتخابات بعدي منتظر بمانند.

5-     درحالي که ممکن است ابزار تأثيرگذاري روي مسير حزب محلي يا ملي وجود داشته باشد، احتمال عرضه برند تجاري جديد در شکل حزب جديد نسبتاً بعيد است که شاهد عمر کوتاه اما سرنوشت ساز است. يک نمونه اروپاي اخير جنبش فورزا ايتاليايي سيلسويو برلوسکوني است .

نتايج تفاوتهاي مشخص شده در بالا، عبارتند از اينکه اولاً بازاريابي سياسي به عنوان يک رشته بايد چارچوب‎هاي خودش را با پذيرش آنها از آثار بازاريابي اصل توسعه دهد و دوماً اينکه بايد به شرط آگاهي و تأثيرگذاري روي فعاليت سياسي، مدلهاي پيش‏بينانه و تجويزي خودش را توسعه دهد.Butler1994))

4- تصوير(وجهه عمومي) علامت تجاري سياسي

در مورد (5) بالا، استدلال کرديم که به خاطر اينکه رأي‏دهندگان نمي‏توانند بسته پيشنهاد محصول انتخاباتي را باز کنند، اکثريت قريب به اتفاق بر مبناي بسته سياسي کلي، مفهوم يا تصوير، انتخاب مي‏کنند. به طور معمول در بازارهاي مصرف‏کننده ، مصرف‏کنندگان به طور قابل توجهي مشاهدات همگون از خصوصيات محصول دارند. حتي اگر اولويت‏هاي نسبي‏شان متفاوت باشد. (Harrop,1990) ‌

5- کارکردهاي عمومي بازاريابي سياسي

احزاب سياسي از ابزارهاي بازاريابي به عنوان بخشي از فعاليتهاي مبارزات انتخاباتي استفاده مي کنند. مقوله بازاريابي سياسي ( بحث درباره بازاريابي سياسي) به درک اينکه چگونه ابزارهاي خاص بازايابي براي بهبود جنبه هاي فني و استراتژيک مبارزات سياسي استفاده مي شود، کمک مي کنند. با اين وجود، تمرکز اصلي در بازاريابي سياسي اين است که چگونه بازيگران  عرصه سياست از ابزارهاي بازاريابي استفاده کنند. در اين قسمت بدنبال پي بردن به اين موضوع هستيم که چرا بازيگران عرصه سياست از ابزارهاي بازاريابي استفاده مي کنند؟ (parasuraman et al 1985)

در تحليل مديريت بازاريابي سياسي از دو نگرش متفاوت به نامهاي ديدگاه کارکردي و ابزاري استفاده مي شود. ديدگاه ابزاري در پي يافتن ابزارها و مباحث تئوريک بازاريابي سياسي بوده و بيشتر جنبه مطالعاتي و تحقيقاتي آن را در بر مي گيرد در حاليکه ديدگاه کارکردي در مورد چگونگي استفاده از اين ابزارها در راستاي تحقق اهداف بازاريابي سياسي و پياده سازي اين ابزار در عمل بحث مي نمايد.

بيشتر تحقيقاتي که در زمينه بازاريابي سياسي انجام شده است در مورد ديدگاه ابزاري ارتباط است. ابزارهاي موجود در بازاريابي سياسي همان 4p مي باشد. با وجود اينکه در اين مباحث شباهتهايي را مي توان بين مفاهيم تجاري و بازاريابي سياسي مشاهده کرد اما هنوز مفهوم محصول به عنوان يک ابزار بازاريابي سياسي و عنصر حياتي تئوري بازاريابي سياسي، به روش عامه پسندي تعريف نشده است و اين خود مانع بزرگي را فراروي ايجاد تئوري بازاريابي سياسي بوجود آورده است. (Andrew, 1996)

6-   مطالعه موردي

دفتر آقاي رونالد ريگان، رئيس جمهور سابق ايالات متحده، براي فروش رياست جمهوري و سياستهايش به مردم آمريکا، بيش از همه از بازاريابي سياسي استفاده کرده است. در طول هشت سال رياست جمهوري،  هر حرکت آقاي ريگان براي مراقبت از خط مشي بازاريابي و جايگاهيابي  ايشان، حساب شده انجام گرفته است. در اين مدت عده زيادي از پژوهشگران بازاريابي، کارشناسان تبليغاتي، مشاورين سياسي، تهيه کنندگان متون سخنراني، طراحان رسانه هاي گروهي، سردبيران مطبوعات و حتي آرايشگران براي تعيين قسمتهاي سياسي بازار، شناسايي مسائل و موضوعات اساسي و تعيين يک جايگاه مناسب براي آقاي ريگان و برنامه هايش، تلاش خستگي ناپذيري را از خود انجام دادند. دفتر آقاي ريگان از تحقيقات بازاريابي به نحو گسترده اي استفاده کرده است. اين دفتر اقدام به نظرخواهي از قسمتهاي مختلف بازار راي دهندگان کرده است. اين دفتر همچنين با استفاده از تحقيقات، سخنرانيهاي آقاي ريگان را از پيش آزموده است. تهيه موضوع براي سخنراني يکي از ارکان مهم خط مشي بازاريابي محسوب مي شود. دفتر آقاي ريگان معمولا چند موضوع مهم و پرفايده را در يکي دو موضوع سخنراني به صورت خلاصه مي آورد و سپس اين موضوعات به صورت متوالي تکرار مي شد. اين توجه موکد بر موضوعات قابل ارائه در بازار همراه با برنامه ريزي دقيق و ارائه پيام و ظاهر شدن در رسانه هاي گروهي کمک مي کرد تا آنچه که در مطبوعات منعکس مي شد کنترل شود. ريگان حتي از بازاريابي منطقه اي نيز کمک گرفته است و براي اين منظور، سخنرانيها مطابق با نيازهاي مخاطبين منطقه اي و محلي زمان بندي و تنظيم مي‌شدند (کاتلر 1384).

§ آيا فکر مي کنيد متخصصان بازاريابي مي تواند به موفقيت سياستمداران در انتخاب کمک کنند؟

سياستمداران همواره مورد ارزيابي قرار گرفته و به دنبال بازاريابي بوده اند. آن ها به دنبال شکار عنوان خبرب هستند، کودکان فقير و بي سرپرست را مي بوسند، در ميهماني هاي عمومي و مردمي شرکت مي کنند و از مؤسسات تبليغاتي براي کسب وجهه بهره مي گيرند. امروزه بازارياب هاي سياسي به نامزد ها توصيه مي کنند که چه لباسي بپوشند، در کجا سخنراني کنند، چه بگويند(چه نگويند)، با چه کسي ديده شوند و غيره. هر حرکت نامزدها زير ذره بين نگاه ها قرار مي گيرد، درست مانند بسته بندي محصولات يا ويترين فروشگاه ها. من نمي دانم که چگونه مي توان از اين موضوع جلوگيري يا از آن پرهيز کرد، اما احتمالاً در يک نظام دموکراتيک که حزب هاي سياسي مختلف در آن فعاليت دارند، هر حزبي کارهايي مي کند و عواملي نيز وجود دارند که اثرات اين کارها را خنثي مي کنند. اما نگراني اصلي آن است که معمولاً در انتخابات، حزبي که پول بيشتري خرج ميکند، برنده مي شود، نه آن که صلاحيت دارد. (کاتلر،1386)

§ آيا بازاريابان در ايجاد تصوير ذهني مناسب از نامزدهاي سياسي يا تضاد هاي اخلاقي مواجه مي شوند؟

بازاريابان همواره با سؤالات اخلاقي مختلفي مواجه هستند. مثلاً بعضي ها از کمک به شرکت هاي فعال در صنعت تنباکو يا اسلحه خودداري مي کنند، اما عده اي هم معتقدند که انسان ها حق دارند با خود اسلحه حمل کنند يا سيگار بکشند، لذا در کمک به شرکت هاي سازنده اين محصولات محدوديت اخلاقي خاصي احساس نمي کنند. اگر کسي اعتقاد داشته باشد که نامزد مورد نظر واجد شرايط است، لذا از ارائه خدمات بازاريابي سياسي به وي ترديدي احساس نمي کند. بسياري از بازاريابان سياسي بدون در نظر گرفتن اين که نامزد مورد نظر، واجد شرايط نامزدي هست يا نه، خدمات بازاريابي در خواست را به وي عرضه مي کنند، درست مانند شرايطي که يک وکيل، فارغ از اين که موکلش گناه کار باشد يا نباشد، پرونده وي را قبول و از او در دادگاه دفاع مي کند.(کاتلر،1386)

7- آميخته بازاريابي سياسي

محصول: در مفهوم سياسي، واژه محصول مشتمل بر سه جنبه سياسي گروه، سيماي رهبر و تعهدات سياسي مي گردد.

مکان(جايگاه): مکان يا جايگاه در آميخته بازاريابي به شبکه تأمين کنندگان منطقه اي باز مي گردد. در اين حالت گروهها با شکل دهي باشگاههاي سياسي اقدام به عضوگيري نموده و قواعد و چارچوب هايي روشن را براي اين باشگاهها در حورزه هاي منطقه اي تعيين مي کنند.

قيمت: فارن و همکاران(1987)، وانگن(1983) با اشاره به عنصر قيمت در آميخته بازاريابي سياسي معتقدند، برخي از گروهها با استفاده از اين عنصر سعي در افزايش توان مالي رقابتي و جذب اعضا بيشتر دارند.

ترفيع: در عصر انتخاباتي و سياسي جديد نامزدين انتخاباتي مي توانند با استفاده از فن آوريهاي اطلاعاتي مدرن، اينترنت و ساير رسانه هاي جمعي از ارتباطي مستقيم با رأي دهندگان برخوردار شوند. از اين کونه فن آوريها مي توان به مواردي همچون برقراري ارتباط مستقيم الکترونيکي، شيوه هاي نوين تبليغاتي در اينترنت( همچون بازاريابي ويروسي)، رسانه هاي جمعي (عمومي و خصوصي در برخي از کشور ها بصورت رايگان و غير رايگان) و سخنراني اينترنتي اشاره نمود.

ابراهيم زارع پور – دانشجوي کازشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات

انسيه تاکي – دانشجوي کارشناسي مديريت صنعتي دانشگاه شاهد