بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - جامعه‌ی کنونی، تصویری منفعل و ناتوان از افراد مسن ترسیم می‌کند که پیامدهای نامطلوبی به‌همراه دارد و لازم است این نگرش تغییر پیدا کند.

محصولاتی که برای افراد مسن طراحی شده است، تصویر جعلی ناتوانی و منفعل بودن آن‌ها را تقویت می‌کند. از میان همه‌ی تغییرات استرس‌زایی که بشر می‌داند طی چند دهه‌ی آینده با آن‌ها مواجه خواهد شد (مانند تغییرات اقلیمی ، حاکمیت یادگیری ماشین ، انقلاب ویرایش ژن)، ازنظر اثرات هیچ‌کدام همچون پیری جهانی قابل پیش‌بینی نیستند. از سال 1900 به بعد، امید به زندگی در اقتصادهای صنعتی بیش از 30 سال افزایش پیدا کرده و برای نخستین بار در تاریخ بشریت اکنون تعداد افراد دارای سن بالاتر از 65 بیش از تعداد افراد دارای سن کمتر از 5 سال است. همه‌ی این‌ها به لطف ترکیبی از افزایش طول عمر، کاهش باروری و پیر شدن کودکان نسل انفجار رخ داده است. ما توسعه‌ی این روندها را برای نسل‌ها تماشا کرده‌ایم؛ جمعیت‌شناسان می‌توانند از ز دهه‌ها قبل‌ نمودار آن را ترسیم کنند و البته هنوز ما کاملا برای عواقب آن آماده نیستیم. ما ازنظر اقتصادی، اجتماعی، نهادی و فناوری آمادگی نداریم.
طیف وسیعی از کارفرماها در کشور آمریکا (چه در بخش صنعتی و چه در بخش دولتی) درحال تجربه‌ی پدیده‌ی فرار مغزها به‌علت بازنشستگی هستند، زیرا کارکنان باتجربه‌ی آن‌ها درحال ترک نقش‌های اساسی‌اند. در همین زمان، کارگران مسن‌تر بیکار تلاش می‌کنند تا شغل‌های خوبی پیدا کنند. در همین حین، نیمی از افراد مسن دارای مشاغل طولانی‌مدت قبل از اینکه برای بازنشستگی برنامه‌ریزی کنند، از کار خود خارج می‌شوند. نیمی از آمریکایی‌ها ازنظر مالی برای بازنشستگی آماده نیستند. 25 درصد از آن‌ها می‌گویند که قصد ندارند هرگز کار خود را کنار بگذارند. سیستم‌های مالی بازنشستگی نیز وضعیت بهتری ندارند. سیستم‌های حمل‌و‌نقل عمومی نیز آمادگی جا‌به‌جایی یک جمعیت بزرگ، پیرتر و غیرراننده را ندارند. همچنین کشور آمریکا با کمبود ارائه‌دهندگان حرفه‌ای خدمات مراقبت از سالخوردگان رو‌به‌رو است؛ وضعیتی که با افزایش تقاضا بدتر خواهد شد. مراقبت غیررسمی از سالمندان، سالیانه 522 میلیارد دلار بر اقتصاد آمریکا تحمیل می‌کند. بیشتر این هزینه مربوط به زنانی است که به‌منظور مراقبت از والدین خود از ساعات کاری خود کم می‌کنند یا برای نگهداری از والدین سالخورده‌ی خود به‌کلی از شغل خود خارج می‌شوند. در چنین وضعیتی، موضوع عجیب آن است که کارفرمایان درست در زمانی با بحران بازنشستگی رو‌به‌رو هستند که بسیاری از کارگران مسن مجبورند برای اثبات ارزش خود با سن‌گرایی مبارزه کنند. در این شرایط که جامعه موانعی را سر راه افراد مسن جویای کار قرار می‌دهد، استخدام آن‌ها می‌تواند به موسساتی مانند تامین اجتماعی کمک کند تا بی‌پول نشوند.
پژوهشگران موسسه‌ی فناوری ماساچوست در آزمایشگاه ایج‌لب روی پارادوکس عدم تطابق بین محصولات ساخته‌شده برای افراد سالخورده و محصولاتی که واقعا خواهان کارکردشان هستند، کار می‌کنند. آن‌ها لباسی به‌نام اگنس طراحی کرده‌اند که وضعیت پیری را شبیه‌سازی می‌کند. تنها 20 درصد از افرادی که می‌توانند از مزیت سمعک بهره‌مند شوند، به‌دنبال آن می‌روند. فقط 2 درصد از افراد بالای 65 سال به‌دنبال فناوری‌های واکنشی اضطراری هستند؛ انواعی از دستگاه‌های پوشیدنی که می‌توانند با فشار یک دکمه با 911 تماس بگیرند و حتی بسیاری از افرادی که آن را دارند، پس از یک افتادن جدی از فشردن دکمه خودداری می‌کنند. نمونه‌های زیادی از این محصولات شکست‌خورده وجود دارد؛ از اتومبیل‌هایی که برای افراد مسن طراحی شده بود تا غذاهای ترکیبی و تلفن‌های همراه دارای اندازه‌ی بزرگ. در هر مورد، طراحان فکر می‌کردند که تقاضای بازار پیری را درک کرده‌اند اما این موضوع را دست کم گرفته بودند که مصرف‌کنندگان مسن از هر چیزی که با خود نشانه‌ی پیری دارد، گریزان هستند. شکی نیست که آویزهای گردنی که برای فراخواندن کمک اضطراری طراحی شده، مختص افراد پیر است اما تنها 35 درصد از افراد دارای سن 75 یا بالاتر، خود را پیر در نظر می‌گیرند. اینکه از طراحان جوان بخواهیم خود را جای مصرف‌کنندگان سالخورده بگذارند (لباس اگنس برای همین هدف طراحی شده)، آغاز خوبی است اما ممکن است در ایجاد یک نگرش واقعی درمورد خواسته‌های مصرف‌کنندگان مسن کافی نباشد. میان آنچه مصرف‌کنندگان سالخورده از یک محصول می‌خواهند و آنچه که بیشتر این محصولات ارائه می‌دهند، «شکاف انتظارات» وجود دارد و این موضوع، بی‌اهمیت نیست. اگر شما نیاز به سمعک دارید اما کسی نمی‌تواند نوعی از آن را بسازد که به نظرتان ارزش خریدن داشته باشد، این امر پیامدهای جدی روی کیفیت زندگی شما خواهد داشت و ممکن است منجر به انزوای اجتماعی و آسیب در هنگام عبور از خیابان شود. اما شکاف انتظارت نیز عجیب است. چرا محصولاتی که برای افراد مسن ساخته می‌شوند، اغلب بدون جذابیت (بزرگ، بی‌رنگ و خسته‌کننده) است؟ این امر به این خاطر نیست که افراد مسن پول ندارند. جمعیت بالاتر از 50 سال، 83 درصد از ثروت خانگی را در آمریکا کنترل می‌کنند و طبق برآوردهای سال 2015، میزان پولی که این بخش از جامعه خرج می‌کردند، نسبت‌به جمعیت کمتر از 50 سال بیشتر بود. با این اوضاع انتظار می‌رود که اگر محصولات خوبی ارائه شود، این گروه از مردم که دارای پول بیشتری هستند، سریعا آن را بخرند اما به‌جز چند مورد استثنا چنین اتفاقی نیفتاده است. موضوع این نیست که افراد مسن فناوری را درک نمی‌کنند. شاید این کلیشه‌ی قدیمی حاوی یک واقعیت باشد: در سال 2000 تنها 14 درصد از آمریکایی‌های بالاتر ار 65 سال از اینترنت استفاده می‌کردند اما دیگر این‌طور نیست. امروزه 73 درصد از جمعیت بالاتر از 65 سال آنلاین بوده و نیمی از آن‌ها دارای گوشی هوشمند هستند. بنابراین شکاف انتظارات نوعی خلاء است که قابل تحمل نیست. اگر بازار آزاد و سیستم عرضه و تقاضا را باور داشته باشیم، باید به این نتیجه برسیم که وجود این تقاضای بالقوه ازسوی افراد مسن باید درنهایت موجب عرضه‌ی محصول شود و دیر یا زود بازار با این وضعیت سازگار شده و به تعادل برسد اما شکاف انتظارات وجود دارد و تولیدکنندگان نمی‌توانند محصولی تولید کنند که رضایت افراد سالخورده را جلب کند. این وضعیت با تئوری‌های بازار آزاد سازگار نیست ولی یک توضیح طبیعی دارد و راه‌هایی وجود دارد که می‌توان بسیاری از مشکلات متناقض پیری جهانی را به فرصت تبدیل کرد.
فریب سال‌های طلایی
علت ریشه‌ای تمامی این فاصله‌ها (بین محصولات و انتظارات مصرف‌کننده، بین کارفرما و کارکنان مسن، بین آنچه که یک فرد 75 ساله درمورد پیری فکر می‌کند و ادراک وی از خود) بسیار ساده است: تصوری که ما از پیری داریم، ساختگی است. مطمئنا یک مجموعه‌ی کامل از شرایط بیولوژیکی ناخوشایند ممکن است با افزایش سن فرا برسد و مرگ درنهایت به سراغ همه‌ی ما می‌آید. اما اختلاف بین این حقایق سخت و روایت رایج درمورد پیری به اندازه‌ی کافی بزرگ و پایدار است که بتواند شکاف انتظارات را توضیح دهد. دویست سال پیش کسی به موضوع سالخوردگی به چشم یک معضل جمعیتی که باید حل شود، نگاه نمی‌کرد اما این موضوع به دلیل ترکیب برخی نظریه‌های علمی قدیمی و یک سری ارزش‌های جدید اجتماعی، تغییر کرد و این موضوع اکنون به‌عنوان یک مشکل درنظر گرفته می‌شود. در نیمه‌ی اول قرن 19، پزشکان به‌خصوص در آمریکا و بریتانیا اعتقاد داشتند که پیری بیولوژیکی زمانی اتفاق می‌افتد که بدن از ماده‌ای به نام «انرژی حیاتی» تهی شود؛ درواقع در این نوع نگرش، به‌علت فعالیت‌های بدنی این انرژی همچون انرژی موجود در یک باتری مصرف می‌شود و هرگز قابل پرکردن نیست. با ظهور نشانه‌های کلیدی پیری (موهای سفید، یائسگی و...)، نخستین توصیه‌ی پزشکان در این عصر آن بود که فرد باید از میزان تمام فعالیت‌های خود کم کند. کارول هابر ، تاریخدان، در کتابی که در سال 1994 با عنوان پیری و جستجو برای امنیت ، منتشر کرد؛ نوشت: اگر مرگ نتیجه‌ی به‌پایان‌رسیدن ذخیره‌ی انرژی باشد، هدف این است که آن را به هر قیمتی حفظ کنیم؛ با خوردن غذاهای خوب، پوشیدن لباس‌های مناسب و انجام (یا خودداری از) فعالیت‌های خاص. در اروپا ، طی دهه‌ی 1860، مفاهیم مدرن پاتولوژی جایگزین انرژی حیاتی شد و سرانجام این مفاهیم راه خود را به آمریکا و بریتانیا نیز باز کرد. در همین حین، پیشرفت‌های اجتماعی و اقتصادی درحال رخ دادن بود که به پیری معنای یک دوره‌ی استراحت غیرفعال می‌داد. در محل‌های کاری که به‌طور فزاینده درحال مکانیزه شدن بود، شعار بهره‌وری رواج پیدا کرد و کارشناسان روی افزایش بهره‌وری کارکنان تاکید زیادی می‌کردند. در چنین وضعیتی، کارکنان مسن دارای انرژی حیاتی پایین‌تر هدف آسانی بودند. در سال 1909، هرینگتون امرسون ، متخصص بهره‌وری استدلال می‌کرد که وقتی شرکتی مسن‌ترین کارکنان خود را بازنشسته کند، خون تازه‌ای در رگ‌های شرکت جاری خواهد شد. نتیجه‌ی طبیعی این شرایط، ارائه‌ی حقوق بازنشستگی خصوصی بود که برای اولین بار به‌وسیله‌ی شرکت آمریکایی اکسپرس در سال 1875 مطرح شد و در دهه‌های بعدی به‌شدت رونق گرفت. البته هدف این کار در مواردی نگرانی بشردوستانه برای کسانی که برخلاف میل خود بازنشسته می‌شدند، نبود؛ بلکه برای مدیران پوششی اخلاقی فراهم می‌کرد تا بتوانند کارکنان خود را به جرم کهولت از کار بیرون کنند. در دهه‌ی 1990، این نگرش رواج پیدا کرد که پیری مشکلی است که حل آن نیاز به اقدامات گسترده‌ای دارد. در فاصله‌ی سال‌های 1909 تا 1915، آمریکا نخستین لایحه‌ی بازنشستگی در سطح فدرال، مستمری همگانی در سطح ایالتی و کمیسیون عمومی پیری را تصویب کرد و نیز به بررسی جامع وضعیت اقتصادی افراد مسن پرداخت. در سال 1909، اصطلاح پیرپزشکی ابداع شد و در سال 1914 نخستین کتاب درسی درمورد این تخصص منتشر شد. شاید بهترین نمایش از این روند در فیلم سال 1911 دیوید وارک گریفیث نشان داده می‌شود که داستان نجار پیری است که پس از اینکه شغلش را به مردی جوان واگذار می‌کند، فقیر می‌شود. عنوان آن چنین است: «ما باید با پیری خود چه کنیم؟»
با آغاز جنگ جهانی اول، نیمه‌ی اول روایت مدرن پیری نوشته شد: افراد مسن جمعیتی هستند که نیاز مبرم به کمک دارند. پس از جنگ جهانی دوم، بخش دوم آن به شکل سال‌های طلایی از راه رسید؛ حرکتی از دل وب ، نابغه‌ی بازاریابی که شهر بازنشستگی سان‌سیتی در آریزونا را توسعه دارد. در این وضعیت، سال‌های طلایی بازنشستگی نه‌تنها چیز بدی که رئیس آن را برای شما ایجاد کرده نبود، بلکه به دوره‌ای از پاداش برای عمری کار سخت تبدیل شد. همان‌طور که بازنشستگی معادل اوقات فراغت شد، تصور قرن بیستمی از پیری شکل گرفت: اگر شما فرد پیر نیازمندی نباشید (ازنظر مالی، دریافت کمک برای انجام هرکاری یا مراقبت‌های پزشکی)، پس فردی خواهید بود که زندگی آسانی داشته و به مصرف تجملات مشغول است. اگرچه این تصویر به‌نظر جذاب می‌آید اما درحقیقت افراد مسن را در یک گروه خاص قرار می‌دهد: پیر بودن به‌معنای یک گیرنده‌ی همیشگی بودن، هرگز دهنده نبودن، همیشه یک مصرف‌کننده‌ی اقتصادی بودن و هرگز تولیدکننده‌نبودن است. چرا محصولات، کلیشه ایجاد می‌کنند؟
مقاله‌های مرتبط:
چرا جهان در حال پیر شدن است؟ آیا می‌توان به مدت طولانی جوان ماند؟ آیا پیرترین انسان جهان درمورد سن خود دروغ می‌گفت؟
یکی از راه‌های بارزی که روایت ساختگی دوران پیری خود را نشان می‌دهد، در محصولاتی است که برای این گروه از افراد ساخته می‌شود. از یک طرف واکرها، داروها و برنامه‌های یادآوری دارو که ناتوانی و انفعال را به نمایش می‌گذارند و ازطرف دیگر کشتی‌های مسافرتی، گلف و دیگر تفریحاتی که سعی دارند تعریف دیگری از پیری به نمایش بگذارند. هرچند زندگی چیزی بیش از خرید کردن است اما هنور دلایل خوبی وجود دارد که باور کنیم، کلید پیری باکیفیت‌تر ممکن است در محصولات بهتر نهفته باشد، به‌خصوص اگر محصولات به‌طور گسترده تعریف شوند یعنی به همان صورتی ساخته شوند که هر چیز دیگری برای افراد جامعه ساخته می‌شود. پیامک متنی را درنظر بگیرید. این فناوری که ابتدا فضای شایعه‌پراکنی نوجوانان بود، ناگاه برای افراد ناشنوا به موهبتی تبدیل شد. در این راستا، پژوهشگران آزمایشگاه ایج‌لب براین باورند که باید راه‌حلی ارائه شود که بزرگ‌تر از نیازهای افراد پیر باشد ولی نیازهای آن‌ها را نیز درنظر بگیرد (یعنی طوری نباشد که فقط افراد پیر از آن استفاده کنند). دربازکن برقی پارکینگ را درنظر بگیرید که در ابتدا به‌عنوان یک کمک مکانیکی برای افرادی که نمی‌توانستند درهای چوبی سنگین را بلند کنند، طراحی شد ولی راحتی حاصل از آن چنان بود که راه خود را در میان عموم مردم پیدا کرد. در این زمینه پیشرفت‌های مرتبط با تولید ایربادهایی که قادر به انجام کارهایی همچون ترجمه‌ی هم‌زمان و تقویت برخی از صداهای محیطی هستند، شاید سرانجام دستگاه‌های شنوایی کمکی را کنار بزند. سرویس‌های خدماتی مانند سرویس‌هایی که منوهای غذایی انتخابی را در محل تحویل می‌دهند نیز به کمک افراد مسن آمده است. هنگامی که شما بتوانید تحویل‌دهندگان مواد غذایی را احضار کنید، می‌توانید به اعضای خانواده کمک کنید و ازطریق تلفن به خواسته‌ی خود برسید و حتی می‌توانید نقل مکان به جایی مانند خانه سالمندان را به تعویق اندازید. حدود 87 درصد از افراد دارای سن بالاتر از 65 سال می‌گویند که ترجیح می‌دهند در شهر خود و در خانه‌ی خود پیر شوند.
اما برای بازنویسی روایت‌های مرتبط با پیری، مهم‌تر از کاری که محصولات انجام می‌دهند، چیزی است که آن‌ها می‌گویند. صدها نوشته درمورد فضیلت‌های پیری تاثیری به اندازه‌ی محصولی که روی قفسه‌ی یک فروشگاه گذاشته شده و ناتوانی و انفعال این دسته از مردم را نشان می‌دهد، ندارد. وقتی شرکتی با این دیدگاه چیزی می‌سازد که افراد پیر جزو مشکلاتی هستند که باید حل شوند، تمام افراد سریعا و به‌طور آنی این پیام را دریافت می‌کنند. این محصولات که نشان از ناتوانی و ضعف دارند، چرخه‌ی معیوب روایت ناتوانی افراد مسن را جاودانه می‌کنند. درواقع اقتصاد حول سن پیری، در ذهن مردم تصویری انفعالی از افراد مسن ایجاد می‌کند. در این وضعیت، وقتی یک فرد مسن برای شغلی درخواست می‌دهد، باید با این حس فراگیر (سن‌گرایی) که او به‌طور ذاتی مصرف‌کننده است و نقشی تولیدی ندارد، مبارزه کند. درنتیجه، تجاربی که او به سختی آن‌ها را به دست آورده است، به‌ندرت راهی به‌سوی تصمیم‌گیری برای طراحی محصولات جدید و پیشرو و خصوصا فناوری‌های پیشرفته‌ای که شاید نحوه‌ی زندگی ما را شکل دهند، پیدا می‌کند. بنابراین بدون وجود چنین بینشی، معدود طراحانی که می‌خواهند برای افراد مسن نوآوری کنند، بدون شناختن آن‌ها، درنهایت همان محصولات قدیمی را تولید کرده و این چرخه به‌طور دائم تکرار می‌شود.
چگونه تفکر خود را درست کنیم؟
این موضوع واقعیت دارد که بازار آزاد می‌تواند واقعیت را تحریف کند اما در این مورد شاید بتوانیم از انرژی آن برای نابود کردن باوردهای نادرست قدیمی استفاده کنیم. شرکت‌ها این آمادگی را دارند که با ارائه‌ی خدمات بهتر به بازارهای پیری پول بیشتری به دست آورند. البته چنین توسعه‌ای هیچ‌کدام از مشکل‌های مرتبط با پیری را حل نمی‌کند. نابرابری درآمدی و نابرابری‌های نژادی، هر دو به شیوه‌ی نگران‌کننده‌ای با پیری در تعامل هستند. آمریکایی‌های ثروتمند و سفیدپوست احتمالا برای بازنشستگی آمادگی بهتری داشته و عمر طولانی‌تری نیز خواهند داشت. تغییر نگرش ما درمورد افراد مسن این نابرابری‌ها را برطرف نمی‌کند اما حداقل می‌تواند موجب شود که کنار گذاشتن افراد مسن از مشاغل رواج کمتری پیدا کند و آن‌ها بتوانند شغل‌هایی با درآمد بهتری پیدا کنند. تصویری که در شرایط کنونی از افراد مسن در ذهن مردم وجود دارد، ضعف و ناتوانی است. همچنین این موضوع، اپیدمی خودکشی یا مرگ‌های ناامیدی را که آمریکایی‌های میانسال را گرفتار می‌کند، حل نمی‌کند. از طرف دیگر تعریف مجدد پیری و تغییر آن از حالت ناتوانی به فعالیت، عاملیت و آغاز مجدد تاثیر بدی روی نگرش مرتبط با دوران میانسالی نخواهد داشت. شاید وعده‌ی آینده‌ی روشن‌تر برای افرادی که در دهه‌های سوم، چهارم و پنجم زندگی خود هستند، زیاد مهم نباشد اما این امر یقینا وضعیت را بدتر نمی‌کند. شاید هم ایجاد یک تصویر جدید و واقعی‌تر از سن پیری موجب ایجاد انگیزه در کارکنان جوان‌تر شود تا آن‌ها بیشتر به فکر آینده‌ی خود باشند. آن‌ها ممکن است برای اولین بار خود را درحال صرفه‌جویی برای یک فرد پیرتر فرضی نبینند بلکه برای یک نسخه‌ی بهتر از خودشان تلاش کنند. متخصصان فناوری به‌خصوص کسانی که محصولات مورد نیاز مصرف‌کنندگان را می‌سازند، تاثیر قوی روی زندگی آینده‌ی افراد می‌گذارند. با درنظر گرفتن افراد مسن نه به‌عنوان یک بازار کمکی بلکه به‌عنوان حوزه‌ی انتخابی اصلی، بخش فناوری می‌تواند کارهای زیادی برای تعریف مجدد پیری انجام دهد. اما مشکلی که وجود دارد، این است که محیط‌های کار فناوری بسیار جوان هستند. اینکه از طراحان جوان خواسته شود خود را جای افراد مسن بگذارند، آغاز خوبی است اما برای ایجاد یک بینش حقیقی درمورد خواسته‌های مصرف‌کنندگان مسن کافی نیست. برای حل این مشکل بد نیست که اگر بار دیگر قصد استخدام نیرویی را داشتید و فرد مسنی دربرابر شما قرار گرفت، نگاهی جدی به او بیندازید. شما نیز روزی به سن او خواهید رسید. بنابراین حداقل به‌خاطر آینده‌ی خودتان، بهتر است حرکتی انجام دهید. پیری جهانی اجتناب‌ناپذیر است اما تعریف ما از پیری درست نیست و وقت آن رسیده که این تعریف را اصلاح کنیم.