بزرگنمايي:

بازاريابي سياسي-نظريه‌هاي مديريت بر مبناي چهار ديدگاه پايه سازماندهي مي شوند که آنها را مي توان در هر کتاب مديريتي خواند يا در هر همايش تجاري به کررات شنيد اما اين ديدگاه ها از واقعيت به دور مانده‌اند.

اولين ديدگاه بيان مي کند که تجارت بيش از هر زماني رقابتي شده است. نگاهي کوتاه به عناوين کتاب هاي پر طرفداري مانند “پايان مزيت رقابتي ” نوشته ريتا گونتر يا “برتري يک مهاجم” نوشته رام چاران به شما اين احساس را القا مي کند که در جهاني پر از رقابت قرار داريد که در آن غول‌هاي قديمي تجارت به طور مداوم به وسيله نيروهاي اخلالگر از بين مي روند. نگاهي مختصر به آمار يا سفري به دنياي خطوط هوايي امريکا کافي است تا نشان دهد اين نظريه صرفاً خيال پردازي است. امروزه يکپارچگي و ادغام به جاي رقابت به بزرگترين رويه تجاري تبديل شده است. از سال 2008 به بعد جهان تجارت شاهد بيشترين عمليات ادغام و تمليک در بازار‌ها بود و سالانه 30 هزار معامله به ارزش سه درصد توليد ناخالص داخلي انجام مي شد. گزارش شوراي مشاوران اقتصادي در سال 2016 نشان مي دهد ادغام و يکپارچگي به ويژه در امريکا پيشرفت زيادي داشته است و شرکت هاي که در اين کار دخيل بودند سود زيادي به دست آورده اند. در صنايعي که در حال متمرکز شدن هستند فناوري بالاتر است. سيليکون ولي در دهه 1990 زمين بازي شرکت هاي نوپا بود اما اکنون به ملک طلق چند غول تجاري تبديل شده است.

ديدگاه منسوخ دوم آن است که ما در عصر کار آفريني به سر مي بريم. بزرگاني از قبيل پيتر دراکر و تاک پيترز مدت ها در مورد مزاياي کار آفريني صحبت مي کردند. دولت ها در واکنش به کاهش مورد انتظار تعداد شرکت هاي بزرگ تلاش مي کردند کار آفريني را تشويق کنند. اما شواهد حکايت ديگري دارند. از اواخر دهه 1970 نرخ خلق تجارت در آمريکا روبه کاهش بوده است. در سال هاي اخير تعداد شرکت هاي مرده از شرکت هاي تازه متولد شده بيشتر بود. در اروپا شرکت هاي داراي رشد بالا کمياب هستند و اکثر شرکت هاي نوپا همچنان کوچک باقي مي مانند. بخشي به آن دليل است که نظام مالياتي شرکت هايي را که بيش از حد معيني کارمند داشته باشند تنبيه مي کند و علاوه بر اين کار آفرينان بيشتر به توازن کار – زندگي اهميت مي دهند تا به سرعت رشد، شمار زيادي از فعالان تجاري که به گروه کار آفرينان کشيده شده بودند ناکام ماندند و اکنون به سختي روزگار مي گذرانند و ذخيره اندکي براي روز‌هاي سالمندي خود کنار مي‌گذارند.

سومين ديدگاه مسلط نظريه پردازان آن بود که کسب و کار در حال سرعت گرفتن است. اين ديدگاه از جهاتي حقيقت دارد. بنگاه هاي اينترنتي مي توانند ظرف چند سال صد ها ميليون مشتري جذب کنند. اما اين وضعيت در مقايسه با وضعيت هاي مشابه در گذشته چندان تعجب آور نيست. به عنوان مثال ظرف دو دهه پس از آن که هنري فورد که اولين خط منتاژ متحرک اتومبيل را در سال 1913 معرفي کرد بيش از نيمي از خانوارهاي آمريکايي صاحب خودرو شدند. در بسياري جنبه ها نيز تجارت روند کاهشي دارد. بنگاه ها اغلب ماه ها يا سال ها را براي بررسي تصميمات با ادارات مختلف حسابرسي، حقوقي و … و يا پرداختن به بوروکراسي گسترده دولتي هدر مي دهند. اينترنت آن چيزي را که با يک دست داده است با دست ديگر پس مي گيرد. اکنون که کسب اطلاعات و مشاوره با هر کس از جمله عرضه کنندگان و مشتريان آسان شده است سازمان ها اغلب دچار ترديد و دودلي مي شوند.

تفکر غلط چهارم آن است که جهاني سازي غير قابل اجتناب و برگشت ناپذير است. جهاني‌سازي، محصول نيروهاي فناوري است که تصميمات بشري به تنهايي نمي‌توانند آن را معکوس سازند. اين مفهوم در بسياري از کتابهاي پرفروش از جمله کتاب ” جهان تخت است ” نوشته توماس فريدمن (2005) تکرار و باعث شد بسياري شرکت ها از جمله HSBC به تبليغات شرکتي از قبيل ” بانک محلي جهاني ” روي آورند. اما نگاه به تاريخ نشان مي دهد اين تفکر مزخرف است. در سال هاي 1914-1880 دنيا از بسياري جهات همانند امروز جهاني سازي شده بود اما هنوز هم دنيا قرباني جنگ و خودکامگي است. اکنون نشانه هايي از روند معکوس جهاني سازي به چشم مي خورد. دونالد ترامپ از ملي گرايي قدرتمند آمريکا دم مي زند و چين را با افزايش تعرفه ها تهديد مي کند. بريتانيا از اتحاديه اروپا جدا مي شود. شرکت هاي چند مليتي آينده نگر از هم اکنون خود را براي آينده اي تک مليتي آماده مي کنند. اعتراضات عليه جهاني سازي يکي از ضعف هاي بنيادي نظريه مديريتي يعني سادگي و زود باوري در قبال سياست را آشکار مي سازد. نظريه هاي نوين مديريت در دوراني شکل گرفته اند که ليبراليسم در اوج بود و سياست مداراني که در نيمه راه قرار داشتند با اشتياق مقررات جهاني را مي پذيرفتند. اما جهان امروز بسيار متفاوت است. بهره وري در غرب به حداقل رسيده است، شرکت ها با سرعت سرسام آوري رو به اضمحلال هستند، کار آفريني ضعيف شده است، پوپوليسم رو به افزايش است و قواعد قديمي تجارت اعتبار خود را از دست داده اند.