بازاریابی سیاسی

آخرين مطالب

چگونه ريسک نوآوري را با تصميم گيري هوشمندانه کاهش دهيم؟ مقالات بازاريابي

چگونه ريسک نوآوري را با تصميم گيري هوشمندانه کاهش دهيم؟

  بزرگنمايي:


کالاها و خدمات جديد ايجاد مي شوند تا افراد با استفاده از آنها بتوانند وظايف خود را بهتر از قبل انجام دهند يا کارهايي را که در گذشته توانايي انجام آن را نداشتند، انجام دهند. اما نوآوري ريسک هايي هم به همراه دارد.

اينکه يک نوآوري چقدر مي تواند ريسک زا باشد، تا حد زيادي بستگي به اين دارد که افراد چگونه از آن استفاده مي کنند. از خودتان اين سوال را بپرسيد: اگر قرار باشد در کولاک برف، از شهري به شهر ديگر رانندگي کنيد، ترجيح مي دهيد از خودرويي استفاده کنيد که چهارچرخ محرک (4WD) دارد يا دو چرخ؟ مطمئنا گزينه اول را انتخاب مي کنيد، اما اگر نگاهي به آمار تصادف ها بيندازيد، درمي يابيد که چهار چرخ محرک ها لزوما منجر به کاهش تعداد تصادف در روزهاي برفي نشده اند. بنابراين به اين نتيجه مي رسيد که نوآوري باعث نمي شود رانندگي در روزهاي برفي امنيت بيشتري به همراه داشته باشد.

البته اتفاقي که افتاده اين نيست که نوآوري نتوانسته براي ما امنيت به همراه آورد، بلکه موضوع اين است که افراد به دليل احساس امنيت بيشتر، عادت رانندگي خود را تغيير داده اند. يعني با وجود اين نوآوري، افراد بيشتري ريسک رانندگي در کولاک را مي پذيرند و شايد با دقت کمتري نسبت به قبل رانندگي کنند. اگر همه افراد با همان سرعت و دقت قبل خود رانندگي کنند، در واقع نوآوري چهار چرخ محرک امنيت بيشتري به همراه خواهد داشت. اما اگر شما و ديگران با اطمينان به اين نوآوري سرعت خود را بيشتر کنيد، با همان ميزان ريسکي که هميشه در هواي برفي وجود داشته، روبه رو خواهيد شد. در اصل، کاري که شما انجام مي دهيد – آگاهانه يا غيرآگاهانه – انتخاب بين کاهش ريسک و توسعه عملکردتان است.

اگر ميزان مخاطره آميز بودن يک نوآوري به انتخاب افراد بستگي داشته باشد، در اين صورت هر چقدر انتخاب هاي آنها آگاهانه تر باشد، ريسک موجود کمتر خواهد بود. اما وقتي شرکت ها و سياست گذاران به عواقب يک نوآوري فکر مي کنند، بايد از محدوديت هاي مدلي که افراد بر اساس آن براي استفاده از نوآوري تصميم مي گيرند، آگاه باشند. همان طور که مي دانيم، برخي مدل ها از اساس داراي نقص و بدون استفاده هستند، در حالي که مدل هاي ديگر را مي توان اصلاح کرد و توسعه داد. برخي مدل ها فقط براي کاربردهاي خاص مناسبند؛ برخي از آنها به کاربران پيچيده اي نياز دارند تا نتايج خوب ايجاد کنند. حتي وقتي افراد از مدل هاي مناسب استفاده مي کنند تا در مورد چگونگي استفاده از يک نوآوري تصميم بگيرند، تجربه نشان مي دهد پيش بيني اينکه تغيير رفتار آنها چگونه بر مخاطره آميزي انتخاب هايشان تاثير مي گذارد، تقريبا غيرممکن است. در واقع، بسياري از ريسک هاي همراه با يک نوآوري، از خود آن نوآوري ناشي نمي شود، بلکه از زيرساختي که آن را معرفي مي کند، نشات مي گيرد.

نتيجه نهايي اين است که کليه نوآوري ها، موازنه بين ريسک و بازده را تغيير مي دهند. کاربران، شرکت ها و سياست گذاران، همگي براي به حداقل رساندن ريسک و عواقب آن، در مواجهه با محصولات و خدمات جديد بايد بدانند که چگونه انتخاب هاي آگاهانه داشته باشند. به طور خاص، آنها بايد قوانيني که در زير گفته مي شود را رعايت کنند.

بدانيد که به يک مدل نياز داريد

وقتي محصول يا تکنولوژي جديدي را به کار مي گيريد، تصميم شما در مورد ريسک و بازدهي توسط چيزي مشخص مي شود که دانشمندان روانشناسي آن را يک مدل ذهني مي نامند. در مثال سفر در کولاک، ممکن است فکر کنيد من نمي توانم کليه ريسک هاي موجود در سفر را کنترل کنم، اما در مورد نوع خودرويي که با آن مسافرت مي کنم و سرعت رانندگي خودم، حق انتخاب دارم. البته اين يک مدل ساده سازي شده است. رابطه بين امنيت و سرعت شما به متغيرهاي ديگري مانند شرايط جاده، حجم ترافيک و سرعت خودروهاي ديگر بستگي دارد. بسياري از اين عوامل تحت کنترل شما نيستند. براي اينکه بهترين تصميم را بگيريد، بايد رابطه بين همه اين متغيرها و سرعت انتخابي خودتان را دقيقا بدانيد. هر چقدر فاکتورهاي بيشتري را در نظر بگيريد، ارزيابي ريسک ها پيچيده تر مي شود.
محدوديت هاي مدل خود را تصديق کنيد

در ساخت و استفاده از مدل ها، دانستن فرق بين مدل نادرست و مدل ناقص مهم است. يک مدل نادرست، مدلي است که منطق داخلي يا فرضيات اصولي آن به طور آشکاري اشتباه هستند؛ مثل اينکه يک مدل رياضي براي محاسبه محيط دايره به جاي عدد پي از عدد 14/4 استفاده کند. البته منظور اين نيست که نادرستي هميشه به راحتي قابل تشخيص است، بلکه يعني به محض اينکه تشخيص داده شود مدلي بر اساس فرضيه اشتباه بنيان گذاري شده، تنها کار درست اين است که استفاده از آن را متوقف کنيم.

اما ناقص بودن، مشکلي کاملا متفاوت و کيفيتي است که جزو ويژگي هاي همه مدل ها است. کورت گودل، رياضيدان آمريکايي اتريشي اثبات کرده که هيچ مدلي با توجه به اينکه نماينده کامل واقعيت است، «درست» نيست. همان طور که مدل 14/3 براي عدد پي اشتباه نيست، اما کامل هم نيست. مدل 14159/3 نقص کمتري دارد. توجه داشته باشيد مدلي که نقص کمتري دارد، به مدل اصلي نزديک تر است، اما لزوما جايگزين آن نمي شود.

انتظار مسائل غيرمنتظره را داشته باشيد

حتي با به کارگيري بيشترين تلاش ها و مهارت ها، برخي فاکتورهاي موثر در تشکيل يک مدل، ناديده گرفته مي شوند. هيچ انساني نمي تواند همه عواقب يک نوآوري را پيش بيني کند. اين مساله زماني که يک نوآوري با ديگر تغييرات محيطي که به عنوان عوامل ريسک در نظر گرفته نمي شوند، در تعامل است، مهم به نظر مي رسد.

بحران اقتصادي 2009 2007 نمونه خوبي از بروز اين عواقب برنامه ريزي نشده است. نوآوري ها در بازار رهن املاک، هزينه هاي معاملات را به طور قابل توجهي پايين آورد و خريد خانه و همچنين افزايش وام هاي رهني را براي مردم آسان تر کرد. در اين شرايط، مردم پول نقد بيشتري براي خريد خودرو، رفتن به تعطيلات يا خريد ديگر کالاها و خدمات در اختيار داشتند. البته اين موضوع در ذات خود مشکلي ندارد و مساله انتخاب شخصي مطرح است.

نتيجه قابل پيش بيني و مطلوب نوآوري وام دهي رهني، افزايش دسترس پذيري اين گزينه کم هزينه بود. اما نتيجه نامطلوبي هم وجود داشت. به دليل اينکه دو روند اقتصادي مطلوب ديگر – يعني کاهش نرخ بهره و افزايش مداوم قيمت مسکن – باتغييرات وام دهي ها همزمان شده بود، بسياري از صاحبان مسکن تشويق شدند که وام هاي رهني خود را سرمايه گذاري دوباره کنند و بنابراين دارايي خالص را از خانه ها بيرون کشيده و با وام هاي بلند مدت کم بهره جايگزين کردند.

دريافت کنندگان وام هاي رهني اين روند را بارها تکرار کردند و اين روش به جاي اينکه ابزاري موقتي براي تامين مالي يک سرمايه گذاري يا خريد خاص باشد، به منبع تامين مالي براي مصرف مداوم تبديل شد.

به دليل تقابل شرايط موجود، يعني بازار تامين مالي رهني مجدد، نرخ بهره پايين و به ويژه افزايش مداوم قيمت مسکن، صاحبان مسکن در آمريکا بيش از يک دهه قبل از شروع بحران مالي، در حجم گسترده اي سرمايه گذاري هاي مجدد انجام مي دادند. اما در آخر نتيجه اين پديده جديد اين بود که بسياري از آنها به طور همزمان با ريسک کاهش قيمت مسکن مواجه شدند.

کار و کاربر را بشناسيد

بياييد تصور کنيم شما مدلي را ساخته ايد که اساسا درست است؛ يعني از قوانين طبيعت پيروي نمي کند، منفعت طلبانه نيست و فرضيات ناقص را در برنمي گيرد. همچنين تصور کنيم که اين مدل از ديگر مدل هاي موجود کامل تر است. با اين حال، همچنان ضمانتي وجود ندارد که اين مدل براي شما کاربردپذير باشد. کاربردپذيري يک مدل، علاوه بر خود آن مدل، به کسي که از آن استفاده مي کند و هدف استفاده آن بستگي دارد.

زيرساخت ها، عامل اصلي ريسک

در نهايت، وقتي به عواقب يک نوآوري فکر مي کنيم، بايد بدانيم که مزايا و ريسک هاي آن تا حد زيادي به انتخاب افراد براي نحوه استفاده از آن مرتبط نيست، بلکه اين مزايا و ريسک ها با زيرساخت هايي تعيين مي شوند که به آن معرفي شده اند. افراد نوآور و سياست گذاران، به طور خاص بايد از اين ريسک آگاه باشند. به طور مثال، تصور کنيد که قرار است قطار مسافربري سريع السيري را به شبکه راه آهن معرفي کنيد. اگر خطوط سيستم فعلي نتوانند سرعت بالا را تحمل کنند و شما همچنان قطار را با سرعت بالايي هدايت کنيد، احتمال وقوع حادثه بسيار بالا خواهد بود. به علاوه، با خسارتي که به خطوط ريلي وارد مي کنيد، کليه افرادي که از اين شبکه استفاده مي کنند به نوعي تحت تاثير قرار مي گيرند.

بنابراين اولين وظيفه افرادي که مسووليت خطوط راه آهن را بر عهده دارند اين است که تضمين کنند خطوط ريلي امنيت کافي را دارند، اما در مورد سرعت بالاي راندن قطار چه مي توان کرد؟ ساده ترين و سريع ترين پاسخ اين است که قانون محدوديت سرعت را اعمال کنيم. اما اگر تنها راه حل اين باشد، هيچ گاه پيشرفتي در حمل ونقل ريلي رخ نخواهد داد.

راهکار بهتر اين است که امکانات خطوط ريلي را توسعه دهيم و همزمان، محدوديت هاي سرعت را اعمال کنيم تا زماني که عدم توازن تکنولوژيک بين محصول و زيرساخت ها از بين برود. به هر حال، پاسخ هاي ساده اينچنيني هميشه در دنياي واقعي قابل اجرا نيستند، چون نوآوري هاي بزرگ هميشه مثل اين مثال، ساده و واضح نخواهند بود.

سرعت نوآوري در برخي صنايع بسيار بالا است، اما به همين نسبت شکست ها هم سرعت بالايي دارد. بنابراين، معمولا تغيير زيرساخت ها براي هماهنگ سازي آن با نوآوري هاي تازه غيرممکن است. به علاوه، تاريخ مصرف نوآوري هاي موفق کوتاه تر از يک قطار سريع السير است و براي بقاي اين نوآوري ها، بايد دايما زيرساخت هاي خود را تغيير دهيد.

واقعيت اين است که تغييرات در زيرساخت ها معمولا از تغييرات کالاها و خدمات عقب مي ماند و اين عدم تعادل مي تواند منبع اصلي ريسک باشد. تشخيص اينکه دقيقا چه زماني بايد در زيرساخت ها تغيير ايجاد کرد، کار سختي است. حتي اگر همزمان با توليد يک کالاي جديد در زيرساخت ها تغيير ايجاد کنيد، ممکن است در مدت بسيار کوتاهي به اين نتيجه برسيد که اين تغييرات ناسازگارند، چون آن کالا اکنون توسط افراد مختلف، از کانال هاي مختلف، به کاربران مختلفي فروخته شده که از آن براي اهداف مختلف استفاده مي کنند.

ارزيابي کافي از ريسک هاي همراه با نوآوري نيازمند مدل سازي دقيقي از عواقب آن است. اما توانايي ما براي ساخت مدل هاي غني که کليه ابعاد ريسک را در نظر بگيرد، محدود است. نوآوري ها هميشه عواقب نامطلوبي دارند و مدل ها هم هميشه نماينده ناقصي از واقعيت پيچيده هستند. همچنين مدل ها تحت فشار مهارت کاربران آنها هستند و مي توانند به شکل غلطي مورد استفاده قرار بگيرند. در نهايت بايد بدانيم که بسياري از ريسک هاي يک نوآوري از زيرساخت هاي مربوط به آن ناشي مي شود. توجه به عواقب زيرساختي نوآوري در صنايع پيچيده و پرتغييري مانند صنعت مالي و IT به خصوص، سخت تر است.

در پايان، بايد گفت که هر نوآوري جهشي به دنياي ناشناخته ها است و اگر به دنبال پيشرفت هستيم، بايد اين حقيقت را بپذيريم و مديريت کنيم.




نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

ساير مطالب

بررسی آیفون XS و آیفون XS Max اپل از منظر وب‌‌سایت‌های معتبر فناوری

پنج کتاب برتر بازاریابی با موضوع برندینگ

چهار p بازاریابی

چطور در 6 گام به اعتراض ها پاسخ دهیم؟

سیزده ویژگی یک فروشنده ممتاز و عالی – بخش دوم

7 نکته در بازاریابی شبکه ای

سیزده ویژگی یک فروشنده ممتاز و عالی – بخش اول

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

درباره گروه مرجع در بازاریابی

چطور تحقیقات بازار چرخه عمر را به اثربخشی تبلیغات مرتبط می سازد

10 اشتباه رایج در بازاریابی تلفنی

مسئولیت های کلیدی یک مشاور بازاریابی

برند فراتر از بازاریابی

در رابطه با سهمیه فروش بیشتر بدانیم

برندینگ و بازاریابی: تفاوت در چیست؟

برندینگ از طریق کارکنان شما

سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS) چیست؟

ببینیم برند استارباکس چطور قهوه را به چین رساند – 2

ببینیم برند استارباکس چطور قهوه را به چین رساند 1

در رابطه با تحقیقات بازار قیاسی و القائی بیاموزیم

بازاریابی ویروسی

تصورات نادرست در مورد بازاریابی شبکه‌ای

تقسیم بازار مبنای استراتژی بازاریابی متمایز است

برند هایی که از مرگ سر برآوردند و به اوج موفقیت رسیدند

گیمیفیکیشن چیست؟

عناصر یک برند موفق 3 : شخصیت

رویکرد مشتری محور نسبت به تحقیق بازار

بازاریابی مقاله ای چطور می تواند به رشد کسب و کار شما کمک کند؟

استراتژی های مقرون به صرفه بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای کوچک – بخش آخر

استراتژی های مقرون به صرفه بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای کوچک – بخش دوم

نظریه ارتباطات (Communications Theory) چیست؟

استراتژی های مقرون به صرفه بازاریابی چریکی برای کسب و کارهای کوچک

جملاتی کوتاه که برای غلبه بر بازار به آنها نیاز دارید

چرا به برون سپاری فعالیت در شبکه‌های اجتماعی نیاز دارید؟

5 تاکتیک برای زمین زدن بازاریابی دیجیتال شما

برندینگ و بازاریابی: تفاوت در چیست؟

تحلیل موقعیت

تصورات نادرست در مورد بازاریابی شبکه‌ای

3 راه براي اين‌که عاشق فروشندگي شويد

اينفلوئنسر مارکتينگ، واژه اي قدرتمند در بازاريابي

چالش‌هاي اينفلوئنسر مارکتينگ چيست؟

نقش گسترده فرهنگ در بازاريابي

بازاريابي شبکه اي، واقعيت يا توهم؟

افزايش فروش از طريق مشتريان اينستاگرام

نقش بازاريابي چشم‌گير در دنياي امروزي

چکيده‌اي از ديدگاه‌هاي منسوخ در نظريه مديريت

10 مزيت استفاده از بازاريابي شبکه‌هاي اجتماعي

هزينه‌هاي اجتماعي بازاريابي اينترنتي بد

متفاوت‌ترين کمپين هاي تبليغات چريکي

تصورات نادرست در مورد بازاريابي شبکه‌اي