بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - کولگیت یکی از قدیمی‌ترین برندهای صنعت آرایشی بهداشتی محسوب می‌شود که در طول سال‌ها فعالیت اعتبار قابل توجهی را در میان مصرف‌کننده‌ها به‌دست آورده است.

برندی که امروز به‌نام کولگیت و عموما با خمیردندان کولگیت می‌شناسیم، بخشی از شرکت آمریکایی کولگیت پالمولیو (Colgate Palmolive) است که در حوزه‌ی محصولات مخصوص مصرف‌کننده در بازارهای محصولات خانگی، آرایشی، بهداشتی و دامپزشکی فعالیت می‌کند. مرکز مدیریت شرکت در خیابان پارک منهتن در نیویورک سیتی قرار دارد. مقاله‌های مرتبط:
داستان برند CVS؛ یک قرن سابقه خرده‌فروشی تا فرمانروایی در بازار بهداشت و سلامت داستان برند: ال‌جی، از لوازم بهداشتی تا محصولات الکترونیکی و مخابراتی
داستان برند کولگیت به بیش از دو قرن پیش و شرکتی کوچک با محصولات محدود به شمع و صابون شروع می‌شود. برند آمریکایی در سال‌هایی که رقابت کمتری در بازار وجود داشت با خرید و ادغام شرکت‌های دیگر، امپراطوری امروزی را ساخت. آن‌ها در توسعه‌ی کسب‌وکار بین‌المللی نیز با موانع زیادی روبه‌رو نبودند و به‌سرعت به برندی جهانی تبدیل شدند. کولگیت پالمولیو با محصولات متعددی در حوزه‌های اصلی فعالیت شناخته می‌شود. از میان آن‌ها می‌توان به زیربندهایی همچون کولگیت، آیریش اسپرینگ، ایجکس، مورفی، فب، سوپ‌لاین و ساویتل اشاره کرد. این شرکت در بیش از 200 کشور جهان فعالیت می‌کند و 70 درصد درآمد خود را از خارج از آمریکا به‌دست می‌آورد.
اولین کارخانه‌ی کولگیت پالمولیو که به مجتمع مسکونی تبدیل شده است تاریخچه‌ی تأسیس
شرکت کولگیت در سال 1806 توسط کارآفرین 23 ساله‌ی آمریکایی به‌نام ویلیام کولگیت تأسیس شد. صابون، مواد مخصوص آهار و شمع از محصولات ابتدایی شرکت بودند که در کارخانه‌ی نیویورک سیتی تولید می‌شدند و در فروشگاهی در همان شهر به فروش می‌رفتند. یک سال پس از فعالیت، اولین شریک به شرکت کولگیت وارد شد. فرانسیس اسمیث شریک اول ویلیام بود و پس از اضافه شدن او، نام شرکت به Smith and Colgate تغییر یافت. کولگیت در سال 1812 سهام اسمیث را خرید و پیشنهاد شراکت را به برادرش بولز کولگیت داد. شرکت‌هایی از شرق و غرب آمریکا برای تشکیل کولگیت پالمولیو ادغام شدند
کولگیت که پس از خرید سهام اسمیث شرکت را به William Colgate & Company تغییر نام داده بود، دیگر صاحب کسب‌وکاری بزرگ محسوب می‌شد. او در سال 1820 فعالیت‌‌های خود را به جرسی سیتی در نیوجرسی توسعه داد. کارخانه‌ی جدید وظیفه‌ی ساخت دو محصول اصلی کولگیت یعنی صابون دستشویی با برند Windsor و آهار Pearl را بر عهده داشت. بنیان‌گذار کولگیت در سال 1857 از دنیا رفت و پس از او ساموئل کولگیت به‌عنوان مدیر انتخاب شد. ساموئل تا 40 سال مدیریت شرکت را بر عهده داشت. در دوران مدیریت او تعداد زیادی محصول جدید به خط تولید کولگیت اضافه شدند. از میان آن‌ها می‌توان به انواع عطر و اسانس و صابون‌های معطر اشاره کرد. در سال 1866 تولید آهار به‌خاطر آتش‌سوزی در یکی از کارخانه‌های مربوطه، از برنامه‌های شرکت خارج شد.
یکی از کارخانه‌‌های ابتدایی کولگیت و ساعت مشهور شهر جرسی در سال 1873 محصولی نوآورانه به‌شکل خمیردندان در بطری‌های شیشه‌ای توسط کولگیت معرفی شد. این محصول تا 23 سال بعد به همین شکل ارائه شد تا اینکه با معرفی Colgate Ribbon شکل تیوپی امروزی به خود گرفت. تا آن سال محصولات دیگری همچون کاغذ توالت و صابون لباسشویی هم به محصولات کولگیت اضافه شده بودند. شرکت کولگیت در سال 1910 دفتر مدیریت را به جرسی منتقل کرد. بخش دیگری از شرکت کولگیت پالمولیو به تاریخچه‌ی پالمولیو مربوط می‌شود. درسال‌هایی که خانواده‌ی کولگیت در ساحل شرقی آمریکا کسب‌وکار خود را ادامه می‌دادند، در سال 1864 و در گوشه‌ای دیگر از آمریکا کارخانه‌های صابون توسط بی‌جی جانسون در میلواکی ویسکانسین تأسیس می‌شدند.
اولین خمیردندان کولگیت برادران پیت بازیگران دیگر صنعت بهداشتی بودند که در سال 1898 کارخانه‌ی صابون خود را در کانزاس سیتی تأسیس کردند. در سال 1898، کارخانه‌ی جانسون صابونی با برند پالمولیو تولید کرد که به‌سرعت به پرفروش‌ترین صابون در سرتاسر جهان تبدیل شد. موفقیت برند این صابون به‌حدی بود که شرکت نام خود را در سال 1916 به پالمولیو تغییر داد. برادران پیت نیز که در مرکز و ساحل غربی آمریکا به تولید صابون‌های لباسشویی شهرت پیدا کرده بودند در سال 1926 با شرکت پالمولیو ادغام شدند. شرکت جدید به نام Palmolive-Peet به کار خود ادامه داد. دو سال پس از تشکیل شرکت پالمولیو پیت، آن‌ها با کولگیت وارد مذاکره شدند و ادغام مهم دیگری صورت گرفت. شرکت کولگیت پالمولیو پیت نتیجه‌ی این ادغام بود که مرکز مدیریتش در جرسی سیتی قرار داشت. مدیران پالمولیو پیت پس از مدتی مدیریت شرکت جدید را بر عهده گرفتند. ادغام‌ها برای گسترش فعالیت کسب‌وکارها حیاتی محسوب می‌شوند. کولگیت پالمولیو پیت هم قصد داشت تا با همکاری شرکت‌های دیگر به صنایع جدید وارد شود و به‌همین دلیل مذاکرات با Kraft Phenix و Hershey، تولیدکننده های پنیر و شکلات را شروع کرد. پس از به نتیجه رسیدن مذاکرات قرار بر آن شد که هر سه شرکت به‌صورت مستقل، اما به‌عنوان زیرمجموعه‌هایی از هولدینگ International Quality Products Corporation به فعالیت ادامه دهند.
نماد شرکت پالمولیو پیت ادغام بزرگ شرکت‌های بهداشتی و غذایی تنها چهار روز عمر داشت و سقوط بازارهای سهام، مدیران را مجبور به تجزیه‌ی هولدینگ کرد. پس از تجزیه، خانواده‌ی کولگیت بار دیگر مدیریت کولگیت پالمولیو پیت را بر عهده گرفتند و بایارد کولگیت در سال 1933 به‌عنوان مدیر کل انتخاب شد. توسعه‌ی بین‌المللی
کانادا اولین مقصد توسعه‌ی بین‌المللی بود
شرکت کولگیت پیش از ادغام‌های بزرگ، در ابتدای قرن بیستم در توسعه‌ی بین‌المللی پیش‌گام شده بود. آن‌ها در سال 1913 زیرمجموعه‌ی کانادا و در سال 1920 زیرمجموعه‌ی فرانسه‌ی خود را تأسیس کردند. در سال‌های ابتدایی دهه‌ی 1920، توسعه‌ی فعالیت به کشورهای استرالیا، بریتانیا، آلمان و مکزیک ادامه یافت. در سال‌های بعد فیلیپین، برزیل، آرژانتین و آفریقای جنوبی نیز میزبان کولگیت و شرکا بودند. توسعه‌‌ی بین‌المللی در دهه‌ی 1930 و پس از ادغام‌های بزرگ هم ادامه داشت. هند یکی از نقاصد مهم برای کولگیت بود که در سال 1937 زیرمجموعه‌ای در آن تأسیس شد. تا پایان دهه‌ی بعد، توسعه در آمریکای جنوبی با جدیت ادامه پیدا کرد که تقریبا همه‌ی کشورهای آن منطقه را تحت پوشش کولگیت درآورد.
طراحی کولگیت از سال‌های ابتدایی فعالیت در قرن 19 دهه‌های 1940 و 1950 زمان توسعه ازطریق خرید و ادغام و همچنین رشد طبیعی کسب‌وکار کولگیت بود. آن‌ها تعدادی از شرکت‌های فعال در حوزه‌ی محصولات مخصوص مصرف‌کننده را خریداری کردند. در سال 1947 دو عدد از مهم‌ترین و تاریخی‌ترین محصولات کولگیت معرفی شدند. شوینده‌های برند Fab و Ajax محصولاتی بودند که در این سال به بازار معرفی شدند. کولگیت با معرفی شوینده‌های مصنوعی قصد داشت با رقیب دیرینه‌ی خود یعنی Procter & Gamble رقابت کند که از دهه‌ی 1830 در بازار شوینده‌ها فعال بود و در آن زمان فرمانروای بازار آمریکا محسوب می‌شد. در سال 1956 شرکت کولگیت به‌نام امروزی یعنی کولگیت پالمولیو تغییر نام داد. جورج اچ لِش در سال 1960 به‌عنوان مدیر کولگیت انتخاب شد. او سابقه‌ای طولانی در توسعه‌ی بین‌المللی شرکت‌ها داشت و قرار بود موفقیت‌های بازار داخل آمریکا را به نقاط گوناگون جهان توسعه دهد. در زمان مدیریت لِش، مجموعه‌ای از محصولات جدید به خطوط تولید کولگیت اضافه شدند. برندهایی همچون پودر لباسشویی Cold Power، مایع ظرفشویی Palmolive و خمیردندان Ultra Brite از محصولاتی بودند که در آن سال‌ها به مجموعه‌ی کولگیت پالمولیو اضافه شدند.
محصولات ابتدایی کولگیت پالمولیو مدیران کولگیت تصمیم گرفته بودند تا علاوه‌بر معرفی محصولات جدید در بازار سنتی آرایشی و بهداشتی، بازارهای جدید همچون صنایع غذایی را نیز امتحان کنند. آن‌ها در سال 1963 غذاهای بسته‌بندی‌شده با برند Baggies عرضه کردند که موفقیت‌هایی را به همراه داشت. دستاوردهای این‌چنینی باعث شد تا رشد فروش شرکت در دهه‌ی 1960 هر سال 8 تا 9 درصد گزارش شود. سرانجام در سال 1967 فروش کولگیت از مرز یک میلیارد دلار عبور کرد. صنایع متعددی در سال‌های فعالیت میزبان کولگیت بودند
لِش در سال 1970 رئیس هیئت‌مدیره‌ی شرکت کولگیت شد و دیوید فاستر را به‌عنوان مدیر کل و مدیرعامل انتخاب کرد. فاستر پسر بنیان‌گذار زیرمجموعه‌ی کالگیت در بریتانیا بود و در سال 1946 به‌عنوان کارآموز مدیریت به شرکت پیوست. او پله‌های ترقی را در موقعیت‌های مدیریتی گوناگون فروش و بازاریابی در آمریکا و کشورهای خارجی طی کرد. بهبود استراتژی‌های عملیاتی
در دهه‌ی 1970 نگرانی‌ها از تأثیرات زیست‌محیطی فسفات و شوینده‌های حاوی آنزیم به اوج خود رسید و کولگیت با فشارهای زیادی برای تغییر مسیر فعالیت از مواد شوینده روبه‌رو شد. فاستر در واکنش به چنین فشارهایی، سیاست‌هایی را به‌منظور توسعه‌ی داخلی ازطریق تشکیل گروه‌های تخصصی در پیش گرفت. او با دیگر فعالان بازار وارد شراکت شد تا محصولات آن‌ها را نیز در کمپین‌های بازاریابی خود اضافه کند. به‌علاوه خرید کسب‌وکارهایی که به پیشرفت رقابت با پروکتر اند گمبل کمک می‌کرد، در دستور کار فاستر و تیمش قرار گرفت.
در نتیجه‌ی استراتژی‌های فوق، کولگیت از سال 1971 فروش تیغ‌های خودتراش شرکت بریتانیایی ویلکینسون سورد را در آمریکا و دگیر کشورهای جهان شروع کرد. در سال 1972 شرکت کندال خریداری شد که از تولیدکننده‌های مواد اولیه‌ی صنعتی و بیمارستانی بود. هدف از خرید این شرکت بهبود فروش محصولات داروخانه‌ای آزمایشگاه لیک‌ساید کولگیت بود. به‌هرحال روند کاری طبق برنامه پیش نرفت و لیک‌ساید نیز در سال 1974 فروخته شد. البته کندال به فعالیت خود ادامه داد. شرکت کندال یکی از مهم‌ترین خریدهای دوران مدیریت فاستر بود. در مدت دو سال تولید و فروش این زیرمجموعه از پیش‌بینی‌های مدیران کولگیت فراتر رفت. در آن سال‌ها محصول مهم دیگری نیز به خط تولید کولگیت اضافه شد. صابون معطر Irish Spring محصول مهم آن دوران بود که هنوز هم به‌عنوان زیربرندی معتبر از کولگیت شناخته می‌شود. کولگیت سیاست‌های متنوعی برای بهبود تبلیغ محصولات خود در فروشگاه‌های مربوطه داشت. در سال 1971 کمیسیون تجارت آمریکا قانونی تصویب کرد که تبلیغات داخل فروشگاهی و مواردی همچون کوپن‌های جایزه را به‌خاطر جلوگیری از انحصار برخی محصولات، ممنوع می‌کرد. فاستر برای واکنش به این برنامه‌های قانونی نیز راهکارهایی در ذهن داشت.
کوپن‌های تبلیغاتی کولگیت فاستر برای تشویق هرچه بیشتر مشتریان به خرید محصولات کولگیت، برنامه‌های تبلیغاتی و اسپانسری برگزار کرد. به‌عنوان مثال آن‌ها به گروه‌های مدنی و مدارسی که اعضای جوان آن‌ها برچسب‌های بیشتری از محصولات شرکت جمع‌آوری کرده بودند، پول پرداخت می‌کردند. به‌علاوه کولگیت به‌عنوان اسپانسر چند مسابقه‌ی ورزشی مخصوص بانوان نیز توانست نام خود را بیش‌ازپیش بر سر زبان‌ها بیاندازد. انتخاب مسابقات ورزشی زنان به این دلیل بود که بانوان به‌عنوان مشتریان اصلی محصولات کولگیت شناخته می‌شدند. اسپانسرینگ ورزشی یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی در قرن بیستم بود
مسابقات گلف Colgate-Finah Shore یکی از برنامه‌های تحت حمایت کولگیت بود که اهمیت زیادی برای فاستر و مدیران داشت. آن‌ها پس از چند دوره اسپانسری، زمین اصلی مسابقه در پالم اسپرینگز را خریداری کردند تا مدیریت نگه‌داری و تعمیرات آن را نیز زیر نظر داشته باشند. در سال 1973 یکی از خریدهای مهم دیگر کولگیت انجام شد و هلنا روبینستین به آن‌ها پیوست. شرکت مذکور از بزرگ‌ترین تولیدکننده‌های عطر و ادکلن بود که فروش خوبی را در کشورهای خارج از آمریکا رقم می‌زد، اما در بازار داخلی موفقیت چندانی نداشت. کولگیت با طرحی برای بهینه‌سازی فروش داخلی شرکت هلنا، برخی از محصولات را از خط تولید کنار گذاشت و فرایند تعدیل نیرو را نیز در بخش‌هایی از شرکت پیاده‌سازی کرد. هزینه‌ی صرفه‌جویی‌شده از تعدیل‌ها به تبلیغات تعلق گرفت. به‌علاوه محصولات تولیدی نیز از داروخانه‌ها خارج شده و در فروشگاه‌های زنجیره‌ای عرضه شدند.
یکی از هزاران آزمایشگاه کولگیت پالمولیو چند سال فعالیت در ارتباط مسابقات گلف باعث شد تا مدیران کولگیت به محصولات مخصوص این ورزش علاقه‌مند شوند. آن‌ها در سال 1974 شرکت گلف Ram و همچنین شرکت Bancroft Racket را خریداری کردند. دو سال بعد خرید مهم این بازار با پیوستن شرکت تولید کفش تنیس و گلف Charles A Eaton به کولگیت، انجام شد. سال‌های ابتدایی دهه‌ی 1970 با وجود خریدهای مهم با کاهش فروش صابون و شوینده‌ها در داخل آمریکا همراه بود. البته فروش بین‌المللی محصولات وضعیت خوبی داشت و ضررهای داخلی را جبران می‌کرد. محصولات جدید و مخصوص بازارهای هدف، پیشگامی کولگیت را در بازارهای بین‌المللی همچون تضمین می‌کرد. از طرفی استراتژی‌هایی نیز برای حضور هرچه بیشتر در بازارهای درحال توسعه‌ی آسیا، آفریقا و آمریکای لاتین انجام شد. چالش‌ها شروع می‌شوند
استراتژی فاستر برای ایجاد تنوع در محصولات شرکت بازدهی کوتاه‌مدت خوبی داشت. البته فروش، سهم بازار و سودهای عملیاتی در بازار داخلی روند کاهشی را در پیش گرفته بودند. کاهش‌ها به‌خاطر شرایط اقتصادی کلی و همچنین کاهش حجم تبلیغات با هدف افزایش درآمد رخ داده بودند. در آن سال‌ها کولگیت همیشه رقابت بازاریابی را در محصولات مراقبت شخصی به پروکتر اند گمبل می‌باخت. هیچ محصول پیشگامی توسط شرکت تولید نمی‌شد و به‌علاوه موفقیت‌های کمی هم در معرفی آن‌ها به‌دست می‌آمد. چرا که هزینه‌های تحقیق و توسعه در آن سال‌ها کاهش یافته بود. کولگیت برای عبور از چالش‌های ایجاد شد و تغییر مسیر به سمت موفقیت، در سال 1976 وارد حوزه‌ی بازاریابی محصولات غذایی شد. برای ورود به این حوزه، شرکت محصولات غذایی ریویانا خریداری شد. شرکت مذکور یکی از بزرگ‌ترین عرضه‌کننده‌های برنج دانه‌بلند در تگزاس بود که زیرمجموعه‌هایی هم در صنعت غذای حیوانات خانگی، هات داگ و شکلات داشت.
طراحی بسته‌ی غذای حیوانات Hills خرید ریوایانا در مسیر استراتژی‌های شرکت پیش نرفت و انتظارات مدیران برآورده نشد. کولگیت به‌سرعت متوجه شد که درکنار یک عرضه‌کننده‌ی برنج دانه بلند، دو رستوران زنجیره‌ای ضررده و یک شرکت تولید شکلات کم‌کیفیت خریداری کرده است. در سال 1977 چالش وخیم‌تر شد و کاهش قیمت برنج درآمد نیرویانا را کاهش داد. عطر و محصولات آرایشی موفقیت آن‌چنانی به‌همراه نداشتند
شرکت هلنا، دردسر بعدی کولگیت در دهه ی 1970 بود. در آن سال‌ها اکثر تولیدکننده‌های لوازم آرایشی بهداشتی محصولات خود را از فروشگاه‌های زنجیره‌ای به داروخانه‌های بزرگ بازگردانده بودند، اما کولگیت اصرار داشت که محصولات هلنا را هنوز با همان استراتژی به فروش برساند. بدین ترتیب تقاضای بالای فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای تبلیغات و بازاریابی بیشتر، هزینه‌های عملیاتی را افزایش داد و حتی در دوره‌ای تمامی محصولات آرایشی فروخته شده، با ضرر مالی همراه بودند. درنهایت کولگیت زیرمجموعه‌ی هلنا را در سال 1980 به آلبی اینترپرایز فروخت. فاستر در سال 1975 به سمت ریاست هیئت مدیره رسید. او در سال 1979 به‌خاطر مشکلات پیش آمده در سیاست‌های شرکت و شکست‌های متعدد در زمینه‌ی خرید و ادغام‌ها، بیماری را بهانه کرد و از مدیریت کولگیت استعفا داد. کیث کرین مدیرعامل آن زمان کولگیت بود که جایگزین فاستر شد. او مدیری 42 ساله و نسبتا جوان محسوب می‌شد و به‌محض در دست گرفتن موقعیت، همه‌ی تلاش خود را برای ایجاد تحول در استراتژی‌های عملیاتی به‌کار گرفت.
اولین کارخانه‌ی بسته‌بندی Hills انتصاب معاونان ارشد برای گروه‌های متعدد داخل شرکت و متحد کردن فرایندهای عملیاتی در بازار داخلی از برنامه‌های مهم کرین بود. او استراتژی تبلیغات و بازاریابی کولگیت را نیز حول محور شوینده و خمیردندان به‌عنوان خطوط اصلی محصولات متمرکز کرد. کرین در دو سال بعدی تعدادی از خریدهای فاستر را فروخت. خریدهایی که دیگر با استراتژی بلندمدت کولگیت هم‌خوانی نداشتند و از میان آن‌ها می‌توان به برخی شرکت‌های غذایی و محصولات مرتبط با ورزش گلف اشاره کرد. به‌علاوه فروش‌ها منجر به پایان دادن برنامه‌ی اسپانسری مسابقات ورزشی نیز شد. سال‌های پایانی 1970 تا میانه‌ی 1980 برای کولگیت با چالش‌های حقوقی نیز همراه بودند. یونایتد روسترز یکی از طرفین قرارداد آن‌ها بود که بازاریابی محصولات خود یعنی اسنک دانه‌های سویا با برند بامبینز را به کولگیت سپرده بود. شرکت مذکور از فرایندهای بازاریابی راضی نبود و با شکایتی حقوقی 950 هزار دلار غرامت دریافت کرد. به‌علاوه سازمان‌های دولتی هم سیاست‌های مدیریت کارمندان میانسال کولگیت را تحت بازرسی قرار دادند که به پرونده‌ای دیگر با شکست کولگیت انجامید. از چالش‌های دیگری که کرین در زمان مدیریت با آن‌ها روبه‌رو بود، می‌توان به عدم پیشرفت در تولید محصولات جدید اشاره کرد. فرایندهای تحقیق و توسعه در آن سال‌ها خروجی‌های مفیدی نداشتند و بازاریابی نیز تنها روی چند محصول محدود انجام می‌شد. همین روند باعث می‌شد تا تنها همان محصولات افزایش فروش را تجربه کنند و بسیاری دیگر به‌خاطر عدم پوشش رسانه‌ای مناسب بازارهای خود را از دست بدهند. تغییر استراتژی و بازگشت به اوج
کرین در سال 1983 سمت مدیریت کل را به روبن مارک، یکی از معاونان ارشد شرکت و از اعضای تیم مشاوره‌ی مدیریت داد. مارک به‌عنوان مدیر عملیات نیز فعال بود و یک سال بعد هم به‌عنوان مدیرعامل جایگزین کرین شد. مارک مسیر مدیر قبلی را با هدف تغییرات اساسی در شرکت ادامه داد و در جریان سال‌های 1984 تا 1986 چندین مرکز تولیدی کم‌بازده شرکت را فروخت. به‌علاوه صدها نفر از نیروهای کولگیت نیز تعدیل شدند. به‌عنوان مثال تقریبا تمامی بخش‌های مرتبط با صنایع غذایی به‌جز شرکت غذای حیوانات خانگی Hill"s به فروش رفت.
لوگوی زیرمجموعه‌ی غذای حیوانات خانگی مارک برنامه‌هایی جدی برای افزایش بهره‌وری فرایندهای داخل شرکت داشت. او تلاش می‌کرد تا تحقیق و توسعه را به بخشی مرکزی در فرایندها شرکت تبدیل کرده و همچنین همه‌ی کارمندان را به فرایندهای تصمیم‌گیری ترغیب کند. یکی از نتایج اولیه‌ی افزایش هزینه‌ی تحقیق و توسعه، عرضه‌ی خمیردندان ژله‌ای برای اولین‌بار در آمریکا بود که بار دیگر برند خمیردندان کولگیت را زنده کرد. کسب سهم بازار در محصولات دیگر همچون شوینده‌های پالمولیو، دینامو و ایجکس هم ادامه داشت. تمرکز مدیران کولگیت برای بازسازی موفقیت‌های از دست رفته روی بازطراحی استراتژی‌ها برای تمرکز حداکثری در بازاریابی محصولاتی بود. آن‌ها تلاش می‌کردند تا بهترین روش‌ها برای معرفی محصولات در داخل و خارج از کشور را پیدا کنند. زیرمجموعه‌ی غذای حیوانات خانگی همیشه فعالیتی سودده داشته است
رشد شرکت در حوزه‌های دیگر سلامت و بهداشت شخصی از برنامه‌های مهم مدیران کولگیت بود. آن‌ها خط تولید صابون مایع را در سال 1987 از شرکت مینتونکا خریداری کردند که برند معروف Softsoap هم جزو آن بود. با وجود همه‌ی تلاش‌ها برای پیشرفت در رقابت با پروکتر اند گمبل، کولگیت هنوز در بازار آمریکا در جایگاه اول قرار نداشت. البته آن‌ها بازارهای بین‌المللی را به‌خوبی تصاحب کرده بودند و حدود 40 درصد از بازار خمیردندان را در جهان در اختیار داشتند. به‌هرحال تا سال 1989 سیاست‌های مارک نتیجه دادند و کسب‌وکار شرکت در آمریکا به سوددهی مناسب رسید. ده‌ی پایانی قرن بیستم با خرید و ادغام‌های بیشتر در کولگیت همراه بود. به‌علاوه آن‌ها تلاش می‌کردند تا توسعه‌ی محصول را نیز در اولویت‌های اصلی خود جای دهند. تا آن زمان کولگیت تنها سالانه چند محصول جدید را به سبد محصولات خود اضافه می‌کرد که هنوز فاصله‌ی زیادی تا برنامه‌های استراتژیک مدیران داشت.
برنامه‌ی غیرانتفاعی برایت اسمایلز، برایت فیوچرز کولگیت در سال 1991 شرکت مورفی فینیکس خریداری شد که با صابون روغنی برند مورفی به محبوبیت بالایی رسیده بود. مارک در آن سال‌ها نیز تلاش می‌کرد تا بهره‌وری و سوددهی شرکت تحت مدیریتش را افزایش دهد و به‌همین دلیل 25 کارخانه در سرتاسر جهان را تعطیل کرد و درنتیجه‌ی آن 8 درصد از نیروی کار کولگیت اخراج شدند. شرکت مِنِن از دیگر خریدهای سال‌های پایانی قرن بیستم بود که در سال 1992 با پرداخت 670 میلیون دلار به زیرمجموعه‌ی کولگیت اضافه شد. خرید مِنِن به‌معنای اضافه شدن برترین برند دئودورانت آمریکا و دومین برند محصولات مخصوص کودکان یعنی مِنِن اسپید استیک و بیبی مجیک به محصولات کولگیت پالمولیو بود. این خرید به‌معنای اضافه شدن چند محصول مراقبت از پوست و مو به سبد محصولات کولگیت و همچنین دسترسی مِنِن به چرخه‌ی توزیع حرفه‌ای کولگیت بود. خرید مهم بعدی شرکت اس‌سی جانسون اند سان بود که با صابون‌های مایع مخصوص دست و بدن شناخته می‌شد. این خرید، کولگیت را به برند پیش‌گام صابون مایع در جهان تبدیل کرد. سیاست‌های مارک در دهه‌ی 1990 نتیجه‌ی مطلوب خود را نشان داد و حاشیه‌ی سود عملیاتی کولگیت به 48.4 درصد رسید. هرچند هنوز راه زیادی در بازار آمریکای شمالی در پیش بود. در آن سال‌ها سلاح مخفی و برگ برنده‌ی کولگیت برند هیلز پت نیوتریشن بود که به غذا و داروی حیوانات خانگی اختصاص داشت. این برند به‌عنوان پیش‌گام مکمل‌های غذایی و دارویی مخصوص حیوانات شناخته می‌شد و رشد سالانه‌ی 14.6 درصدی را تجربه می‌کرد. در آن دوران غذای حیوانات خانگی به بازاری قابل‌توجه در اروپا و ژاپن تبدیل شده بود و نقش سودده‌ترین بخش را برای کولگیت ایفا می‌کرد. خرید مهم بعدی برند کولینوس اورال بود که به‌عنوان برترین برند محصولات سلامت دندان در برزیل شناخته می‌شد. خرید به قیمت 1/04 میلیارد دلار انجام شد و سهم کولگیت را از این بازار در آمریکای لاتین از 54 درصد به 79 درصد رساند.
اولین خمیردندان تیوپی کولگیت خمیردندان انقلابی توتال
کولگیت از دهه‌ی 1980 تحقیق روی خمیردندان جدیدی برای مبارزه با میکروب‌های لثه را شروع کرده بود. آن‌ها ماده‌ی تریکلوزان را به‌عنوان سلاح مبارزه با میکروب‌های لثه در نظر گرفته بودند و سرانجام در سال 1992 محصول خود را به‌نام Total به بازارها عرضه کردند. خمیردندان توتال در 100 کشور جهان عرضه و موفقیت‌های سریع آن منجر به افزایش سهم کولگیت در بازار سلامت دهان و دندان شد. عرضه‌ی خمیردندان توتال در آمریکا به آسانی کشورهای دیگر نبود. سازمان غذا و دارو (FDA) آزمایش‌های متعدد بیشتری را درخواست کرده بود تا مجوز استفاده از عبارت مبارزه با التهاب لثه روی بسته‌بندی محصول را صادر کند. آزمایش‌ها پنج سال به طول انجامید و درنهایت در سال 1997 توتال به بازارهای آمریکا نیز راه یافت. کمپینی 100 میلیون دلاری برای تبلیغات محصول برنامه‌ریزی شد که تا به امروز یکی از بزرگ‌ترین کمپین‌های معرفی محصول شرکت کولگیت محسوب می‌شود.
واکنش بازار به محصول جدید بهتر از پیش‌بینی‌ها بود و به‌سرعت کولگیت را به صدر بازار خمیردندان در آمریکا رساند. چنین مقامی برای اولین‌بار از سال 1962 مجددا به کولگیت رسید. موفقیت همین تک‌محصول باعث شد تا سهام و درآمد کولگیت رشد مناسبی را تجربه کند. یک سال بعد نسخه‌ی دیگری از توتال به‌نام توتال فرِش استرایپ با تأییدیه‌ی FDA به بازارهای آمریکا راه یافت که موفقیت‌های نمونه‌ی اول را تکرار کرد. خمیردندان توتال توانست کولگیت را به محصول پرطرفدار آمریکا بدل کند. رقبا نیز درگیر آزمایش‌های بی‌شمار FDA بودند و نمی‌توانستند محصول مشابه را به‌سرعت به بازار تزریق کنند. به‌هرحال عملکرد عالی کولگیت در سال 1999 هم ادامه داشت و آن‌ها به آمار فروش یک میلیارد دلار نزدیک شدند. تنها یک محصول عالی برای پیروزی در بازار خمیردندان کافی بود
یکی از برنامه‌های مهمی که در دهه‌ی 1990 توسط کولگیت راه‌اندازی شد، برایت اسمایلز، برایت فیوچرز نام داشت. هدف از اجرای برنامه، آموزش رایگان بهداشت دهان و دندان به کودکان سرتاسر جهان بود. برند آمریکایی با این کار علاوه‌بر آموزش و کمک به جوامع کمتر توسعه یافته، محصولات خود را نیز بهتر و بیشتر معرفی می‌کرد. سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند کولگیت
ورود به قرن 21 با حفظ پیشرفت‌های قبلی همراه بود و کولگیت توانست حاشیه‌ی سود عملیاتی خود را تا سال 2002 به 54.6 درصد برساند. در آن زمان فروش شرکت 9/29 میلیارد دلار بود که با حفظ صرفه‌جویی در هزینه‌ها، سود 1/29 میلیارد دلاری را برای برند آمریکایی به‌همراه داشت. در بحث محصولات، مسواک نیز به خط تولید کولگیت اضافه شد که با برند آکتی‌براش در بازارها عرضه می‌شد. در بخش‌های دیگر همچون غذای حیوانات خانگی هم چند محصول به بازار عرضه شدند که نشان از پیشرفت تحقیق و توسعه در کولگیت داشت. کولگیت همیشه در بازار تمیزکننده‌ها با پروکتر اند گمبل رقابت شدید داشت و هیچ‌گاه هم نتوانست آن‌طور که باید و شاید بازار را در دست بگیرد. مدیران در سال‌های ابتدایی قرن 21 تصمیم گرفتند تا تمرکز بر این حوزه را تاحدودی کاهش دهند. تصمیم آن‌ها منجر به فروش و واگذاری واحدها و برندهای متنوع شوینده در بازارهایی همچون مکزیک، اکوادور، پرو و اروپا شد.
تعدادی از زیربرندهای بهداشی کولگیت پالمولیو خرید مهم کولگیت در دهه‌ی 2000، هولدینگ محصولات دهان و دندان GABA در اروپا بود که در سوئیس فعالیت می‌کرد. گابا در 15 کشور فعالیت و شبکه‌ای گسترده از فروشگاه‌های بهداشتی و دارویی را در اختیار داشت. شبکه‌ی گابا به کولگیت کمک کرد تا پیشگامی خود را در بازار خرده‌فروشی اروپا حفظ کند. با وجود پیشرفت‌ها و افزایش فروش در سال‌های ابتدایی دهه‌ی 2000، افزایش هزینه‌ها و تشدید رقابت در بازارهای آرایشی و بهداشتی منجر به کاهش سوددهی کولگیت می‌شد. مدیران بار دیگر تصمیم گرفتند تا با تغییرات زیرساختی مشکل سوددهی را حل کنند. در آن سال‌ها مشکل بزرگ‌تری هم برای کولگیت پیش آمد. رقیب دیرینه، شرکت ژیلت را تصاحب کرد که به‌معنای در اختیار گرفتن برند اورال بی و پیوستن آن‌ها به کرِست بود. برند کولگیت با این خرید بیش‌ازپیش تحت فشار قرار گرفت. به‌هرحال رقابت کولگیت و پی اند جی همواره در طول تاریخ وجود داشته و اکنون نیز ادامه دارد. کولگیت تلاش می‌کند تا با تمرکز روی بازارهای تخصصی خود همچون بهداشت دهان و دندان و غذا و داروی حیوانات خانگی، رقابت را در حوزه‌هایی دیگر با رقیب هم‌وطن خود ادامه دهد. از خریدهای مهم دیگر این برند در سال‌های اخیر می‌توان به شرکت سانکس فعال در حوزه‌ی بعداشت شخصی اشاره کرد. برنامه‌ی برایت اسمایلز برایت فیوچرز در سال 2016 تولد 25 سالگی خود را جشن گرفت. این برنامه‌ی عام‌المنفعه از سال 1991 به بیش از 850 میلیون کودک در 80 کشور جهان خدمت‌رسانی کرد و قصد دارد آمار را تا سال 2020 به 1/3 میلیارد نفر برساند. درحال‌حاضر کولگیت تحت مدیریت یان ام کوک اداره می‌شود و نوئل والاس به‌عنوان مدیرعامل آن مشغول به کار است. و تعداد کارمندان آن‌ها نزدیک به 36 هزار نفر است. آخرین آمارها درآمد شرکت را در سال 2017 حدود 15.5 میلیارد دلار گزارش می‌کنند. برند کولگیت در رتبه‌بندی فوربز از برترین برندهای جهان، در مقام 66 قرار دارد.