بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - پژوهشی تازه از روشی بسیار ساده ولی مؤثر پرده برداشته است که باکمک آن می‌‌توان جوانان و نوجوانان را به تمرد از جریان‌‌های تبلیغاتی غذای ناسالم واداشت.

چگونه می‌‌توان نوجوانان را از خوردن مواد غذایی ناسالم و عوارض زیان‌‌بار آن‌ها برای سلامتی مصون داشت؟ پژوهشی تازه می‌‌گوید گویا برای این معضل، یک استراتژی روانی ساده اما مؤثر وجود دارد. راهکار پیشنهادی این پژوهش، درگرو استفاده‌‌ی بهینه از میل طبیعی نوجوانان به سرکشی است. پژوهشگران به‌‌لطف کارزارهای تبلیغاتی پرهزینه‌‌ای که برای تشویق جامعه به مصرف مواد ناسالم به راه افتاده‌‌اند، توانسته‌‌اند روشی خلاقانه برای تغییر عادات غذایی جوانان پیشنهاد کنند. مطالعه نشان می‌‌دهد که روش پیشنهادی تازه، بسیار مؤثرتر از ارائه‌‌ی اطلاعات صرف درمورد مزایای مصرف غذاهای سالم بوده است؛ روشی که شگرد آن در استفاده از مقاومت ذاتی افراد دربرابر حس اجبار و فریب‌‌خوردن خلاصه می‌‌شود. کریستوفر جی. برایان ، دانشمند رفتارشناسی در این‌‌باره می‌گوید: یکی از هیجان‌انگیزترین چیزها این است که در کودکان با واکنش منفی سریعی نسبت‌‌به بازاریابی غذاهای ناسالم و فست فود مواجه شدیم.
مجموعا 362 دانش‌‌آموز کلاس هشتمی (با رده‌‌ی سنی 13 تا 15 سال) در این مطالعه‌‌ی انجام‌‌شده در تگزاس شرکت داشتند. در خلال این پژوهش، دانش‌‌آموزان به دو گروه تقسیم شدند: یک گروه از آنان، گزارشی واقعیت‌‌محور درمورد برخی از حقه‌های بازاریابی استفاده‌شده توسط شرکت‌های غذایی دریافت کردند و گروه دیگر نیز گزارش صریح‌‌‌تری را درمورد مزایای تغذیه‌‌ی سالم مطالعه کردند. به‌عنوان مثال، در گزارش مربوط‌‌به تغذیه‌‌ی ناسالم عباراتی از این دست آمده بود: «شرکت‌ها، پول زیادی خرج می‌کنند تا روش‌‌هایی برای ایجاد اعتیاد بیشتر نسبت‌‌به غذاهای ناسالم بیابند». این در حالی بود که گزارش مربوط‌‌به تغذیه‌‌ی سالم از چنین عباراتی استفاده کرده بود: «درست مانند یک خودرو ، بدن ما نیز برای کارکرد صحیح نیاز به سوخت دارد و مواد مغذی درحکم این سوخت برای بدن ما هستند.» با استناد بر تحقیقات بعدی و نیز نظارت بر اقلام خریداری‌شده از سوی این دو گروه طی آن سال تحصیلی، پژوهشگران دریافتند که به‌‌‌‌صورت ویژه در میان گروه گزارش تغذیه‌‌ی ناسالم، رغبت چندانی برای مصرف غذاهای ناسالم وجود ندارد و نوجوانان در حال استفاده از وعده‌‌های غذایی به‌‌مراتب سالم‌‌تری بودند. مقاله‌های مرتبط:
غذای گیاهی آینده فست فود است غذایی که می‌خوریم روی تفکر ما تأثیرگذار است
همچنین مشخص شد که اثرات بلندمدت تغییر الگوی مصرف موادغذایی در کافه‌‌تریای مدرسه در میان پسران نوجوان بسیار قابل‌توجه‌‌تر بوده است؛ به‌‌گونه‌‌ای که در طی سه ماه بعد از مطالعه‌‌ی گزارش، این دسته به‌‌میزان 31 درصد از مصرف اسنک‌‌‌های ناسالم خود کاسته بودند. پژوهشگران این فرض را مطرح می‌‌کنند که علت این تفاوت ممکن است ناشی از توجه بیشتر دختران نوجوان نسبت‌‌به موضوعات تناسب اندام و مصرف کالری باشد و بنابراین هر دو نوع گزارش تاثیر نسبتا یکسانی در ترغیب آنان به ترک مصرف مواد غذایی ناسالم داشته است. گویا این مطالعه با الهام از کمپین‌های ضد دخانیات در دهه‌‌ی 1990 انجام گرفته است. این مطالعه همچنین به برخی از تاکتیک‌های مشکوک شرکت‌های بزرگ اشاره کرده است که به‌‌وسیله‌‌ی آن، مردم را مجاب به انجام رفتارهایی می‌‌کنند که نهایتا به ضرر آن‌‌ها تمام خواهد شد. برایان در ادامه می‌‌گوید: این اولین باری بود که منع افراد از سیگار کشیدن به‌‌عنوان یکی از استراتژی‌‌های تحریک حس سرکشی افراد طبقه‌‌بندی می‌‌شد. در بخش دیگری از آزمایش، از نوجوانان خواسته شد که متن برخی از آگهی‌‌های تبلیغاتی را برای آگاهی‌‌رسانی نسبت‌‌به غذاهای ناسالم دستکاری کنند که در تصویر زیر، نمونه‌‌های از این خلاقیت‌‌ها را می بینید.
گاهی تبلیغات منع مصرف سیگار به‌عنوان نوعی استراتژی‌‌ برای تحریک حس سرکشی افراد برای مصرف بیشتر استفاده می‌شود
تیمی که دست‌‌اندرکار این پژوهش بوده، بر این باور است که ایجاد نوعی زاویه‌‌ در عدالت اجتماعی (درنتیجه‌ی این افشاگری‌‌ها) به‌‌همراه اشتیاق نوجوانان برای رهایی از کنترل (چه ازسوی والدین و چه ازسوی مدیران بازاریابی) کافی است تا بتوان تغییرات لازم را در عادات غذایی افراد ایجاد کنیم. حتی در گامی فراتر، این تجربه می‌تواند به‌‌راحتی به گروه‌های بزرگ‌تر از کودکان تعمیم داده شود؛ بدون آنکه هزینه‌‌ی چندانی دربر داشته باشد. چه‌‌بسا بتوان از آن به‌‌عنوان یک راهکار بالقوه برای مبارزه با شیوع چاقی در جهان بهره برد. برایان می‌گوید: بازاریابی مواد غذایی عمدا به‌‌گونه‌‌ای طراحی شده است که نوعی ارتباط عاطفی مثبت میان افراد و فست‌‌فود برقرار کند؛ به‌‌گونه‌‌ای که این (مفهوم) را با حس شادی و سرگرمی مرتبط نشان دهد. اگر ما بتوانیم کودکان بیشتری از این موضوع آگاه کنیم، ممکن است بتوانیم تفاوتی واقعی رقم بزنیم.