بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تبلیغات بزرگ‌ترین منبع درآمد فیسبوک به‌عنوان بزرگ‌ترین شبکه‌ی اجتماعی جهان است. اما فیسبوک با چه روشی قادر است تا ازطریق نمایش تبلیغات درآمدزایی کند؟

فیسبوک در سال‌های فعالیت به یکی از موفق‌ترین پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال جهان تبدیل شد. آن‌ها امروز درآمد اصلی خود را مدیون اطلاعات کاربران هستند. فیسبوک مثالی عالی از یک پلتفرم تبلیغات آنلاین محسوب می‌شود. آن‌ها بخشی از وضعیت کنونی خود را مدیون امکانات عالی هستند که در اختیار تلبیغ‌دهنده‌ها می‌گذارند، به‌طوری‌که دسته‌بندی نمایش تبلیغات با دقت و ظرافت بالایی به مشتریان عرضه می‌شود. این دسته‌بندی نمایش براساس رفتارهای شخصی افراد طراحی شده‌اند. آن شرکت ادعا می‌کند دسته‌بندی به این شکل، به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا تبلیغاتی هرچه نزدیک‌تر به علاقه‌مندی‌های کاربران به آن‌ها عرضه کنند. مقاله‌های مرتبط:
کارآفرینان کوچک چگونه می‌توانند انحصار تبلیغات را از دست فیسبوک و گوگل خارج کنند افشای اسناد لابی فیسبوک برای مقابله با قوانین حفظ حریم خصوصی
امروز دیگر تقریبا همه‌ی جهان می‌دانند که فیسبوک، داده‌های کاربران را جمع‌آوری کرده و با استفاده از آن‌ها، تبلیغات را دسته‌بندی و هدف‌گیری می‌کند. روشی که با وجود پرسود بودن و کارایی بالا در توسعه‌ی تبلیغات، انتقادهای جدی و بحران‌های متعددی را هم برای غول شبکه‌های اجتماعی به‌همراه داشته است. علاوه‌بر بحران‌های حریم خصوصی همچون کمبریج آنالیتیکا ، انواع انتقادها از سوی قانون‌گذاران متعدد جهان ، به سمت شرکت آمریکایی روانه شد. مدیران فیسبوک در پاسخ به انتقادهای متعدد نسبت به عملکرد سیستم تبلیغات، اعلام کردند که هر فردی می‌تواند از تنظیمات منوی تبلیغاتی شرکت درباره‌ی خودش استفاده کند تا رویکرد آن‌ها در دسته‌بندی‌ها را بهتر متوجه شود یا حتی آن را کنترل کند. به‌هرحال، کاربران متعددی در سرتاسر جهان هستند که آن بررسی را انجام ندادند و امروز، بسیاری از مردم نمی‌دانند که فیسبوک، علاقه‌مندی‌های آن‌ها را ردگیری کرده و از آن برای نمایش تبلیغات استفاده می‌کند. تحقیقات اخیر Pew Research Center در آمریکا، ثابت کرد که اکثر شهروندان این کشور، هیچ اطلاعی از روش‌های فیسبوک ندارند. درادامه، وقتی رویکردهای فیسبوک برای شرکت‌کننده‌ها شرح داده شد، آن‌ها از اطلاعات دریافت‌شده و تحلیل شرکت، ابراز ناراحتی و نارضایتی کردند.
نتایج کلی تحلیل مؤسسه‌ی Pew به‌صورت زیر گزارش شدند: 74 درصد از کاربران فیسبوک نمی‌دانستند که شرکت، فهرستی از علاقه‌مندی‌های آن‌ها گردآوری می‌کند. 51 درصد از کاربران گفتند که از شیوه‌ی جمع‌آوری اطلاعات توسط فیسبوک رضایت ندارند. 27 درصد از کاربران گفتند که فهرست موجود در صفحه‌ی تنظیمات تبلیغات آن‌ها، اصلا شباهتی به خصوصیات شخصی آن‌ها نداشت یا دقت پایینی داشت. مؤسسه‌ی تحقیقاتی Pew در روند بررسی‌های خود، از 963 کاربر بزرگسال فیسبوک تقاضا کرد که صفحه‌ی Your ad preferences خود را بررسی کنند. کاربران، در این صفحه می‌توانند تنظیمات حریم خصوصی خود، مرتبط با تبلیغات (همچون ردگیری توسط شر‌کت‌های ثالث) را بررسی کنند. به‌عنوان مثال کاربر در صورت تمایل می‌تواند در این صفحه، به فیسبوک اعلام کند که وضعیت روابط شخصی، کارفرما، تحصیلات و موارد مشابه را برای هدف‌گیری تبلیغات استفاده نکند. به‌علاوه، می‌توان دسته‌بندی‌های دور از تمایلات شخصی را نیز در آن صفحه، از اهداف تبلیغاتی مستثنی کرد. فیسبوک دسته‌بندی‌های بی‌شماری برای هدف‌گیری بهتر تبلیغاتی کاربران دارد
همان‌طور که گفته شد، 74 درصد از شرکت‌کننده‌ها در نظرسنجی، از وجود صفحه‌ی تنظیمات تبلیغات هیچ اطلاعی نداشتند. پس از آنکه همه‌ی افراد با صفحه‌ی مذکور آشنا شدند، 51 درصد از آن‌ها اعلام کردند که از روند جمع‌آوری عادت‌ها و علایق رضایت ندارند. در مرحله‌ی آخر، 27 درصد اعتقاد داشتند که فهرست ایجادشده، بی‌دقت بوده یا اصلا شباهتی به خصوصیات شخصی آن‌ها نداشته است.
فیسبوک به دفعات اعلام کرده بود که کاربران می‌توانند نحوه‌ی استفاده از داده‌های شخصی برای هدف‌گیری تبلیغات را کنترل کنند. راب گلدمن، معاون ارشد فیسبوک در بخش تبلیغات، در ماه آوریل سال گذشته (کمی پس از رسوایی کمبریج آنالیتیکا) طی یک پست وبلاگی 4 بار به صفحه‌ی تنظیمات شخصی تبلیغات اشاره کرد. البته، حتی مارک زاکربرگ، مدیرعامل فیسبوک هم اعتراف کرد که بسیاری از کاربران از تنظیمات آن صفحه استفاده نمی‌کنند. او در جلسه‌ی پاسخ به اعضای سنای آمریکا، از وجود صفحه‌ی تنظیمات صحبت کرد، اما در ادامه گفت: «برخی افراد از آن تنظیمات استفاده می‌کنند، اما آن‌ها درصد زیادی از کاربران فیسبوک نیستند». جو آزبورن، یکی از سخنگوهای فیسبوک درباره‌ی صفحه‌ی تنظیمات و آشنایی کاربران با آن گفت: می می‌خواهیم مردم بدانند که تنظیمات و کنترل تبلیغات ما چگونه کار می‌کند. چنان رویکردی، منجر به بهبود تبلیغات به‌صورت کلی می‌شود. ما و دیگر فعالان صنعت تبلیغات آنلاین، باید فعالیت‌های بیشتری در جهت آموزش چگونگی کارکرد تبلیغات اینترنتی و همچنین حفظ اطلاعات مردم انجام دهیم. ما از هرگونه بحث و گفت‌وگو پیرامون شفاف‌سازی و کنترل روی اطلاعات شخصی، استقبال می‌کنیم. بسیاری از افراد، دسته‌بندی‌های فیسبوک را غیردقیق می‌دانند
درک صفحه‌ی شخصی تنظیم تبلیغات، در نگاه اول برای کاربران دشوار به‌نظر می‌رسد. در بالای صفحه، فیسبوک از عنوان Your interests استفاده می‌کند. گروه‌بندی‌های آن بخش، براساس رفتارهای کاربر در پلتفرم انجام شده‌اند و توسط تبلیغ‌دهند‌ه‌ها، برای هدف‌گیری تبلیغات استفاده می‌شوند. دسته‌بندی‌های آن بخش، می‌تواند موارد روشن و مشخصی همچون «نتفلیکس»، «تحصیلات دانشگاهی» و «کارآفرینی» باشد یا اینکه عبارت‌هایی مبهم یا عجیب همچون «همه‌ چیز» یا «قدرت اختیار» به‌عنوان دسته‌بندی شاخص یک کاربر در آن‌ها نشان داده شود. فیسبوک، تعداد بسیار زیادی از آن دسته‌بندی‌ها را برای کاربران تولید کرده است. مؤسسه‌ی تحقیقاتی Propublica بیش از 50 هزار دسته‌بندی را در آن بخش‌ها شناسایی کرد. آن تعداد، شامل دسته‌بندی‌هایی هم می‌شد که تنها توسط تبلیغ‌دهنده‌ها قابل مشاهده هستند.
تحقیقات Pew نشان داد که 33 درصد از کاربران، بیش از 21 دسته‌بندی علاقه‌مندی داشتند و در صفحه‌ی 27 درصد از آن‌ها، حداقل 10 دسته‌بندی وجود داشت. 11 درصد نیز هیچ‌دسته‌بندی علاقه‌مندی در صفحه‌ی خود ندیدند! شرکت‌کننده‌هایی که بیش از دیگران از فیسبوک استفاده می‌کردند یا سابقه‌ی بیشتری در آن داشتند، دسته‌بندی‌های بیشتری را گزارش کردند. 59 درصد از کل پاسخ‌دهند‌ه‌ها هم، دسته‌بندی ایجادشده توسط فیسبوک را دقیق و صحیح می‌دانستند. نکته‌ی جالب توجه در تحقیقات فوق آن است که ارتباط مستقیمی با دقت دسته‌بندی فیسبوک و اعلام رضایت کاربران از شیوه‌های جمع‌آوری وجود دارد. 78 درصد از آن‌هایی که دسته‌بندی‌ها را غیردقیق می‌دانستند، از روند جمع‌آوری اطلاعات راضی نبودند. درمقابل، تنها 48 درصد از آنهایی که دسته‌بندی را دقیق اعلام کرده بودند، از رویکردها اعلام نارضایتی کردند. دسته‌بندی‌های علایق فرهنگی و سیاسی هم در فیسبوک وجود دارد
مؤسسه‌ی تحقیقاتی در بخشی دیگر از نظرسنجی خود، از شرکت‌کننده‌ها پرسید که آیا در دسته‌بندی‌های سیاسی مانند «لیبرال» یا «محافظه‌کار» یا «وابستگی بین فرهنگی» قرار گرفته‌اند؟ دسته‌‌ی آخر، طبق گفته‌ی فیسبوک شامل افرادی می‌شود که فعالیت‌هایشان، نشان‌دهنده‌ی علاقه‌مندی به محتوایی مرتبط با قومیت‌های متنوع می‌شود. به‌عنوان مثال می‌‌توان آفریقایی-آمریکایی‌ها، اسپانیایی-آمریکایی‌ها و آسیایی-آمریکایی‌ها را در این نظرسنجی مثال زد. نکته‌ی مهم در دسته‌بندی‌های سیاسی و فرهنگی آن است که گویی هیچ دسته‌بندی برای سفیدپوست‌ها وجود ندارد و همین مورد، چالش‌های متعددی را برای فیسبوک به‌همراه داشت. ProPublica در سال 2016 و 2017 فاش کرد که دسته‌بندی‌های فوق را می‌توان به‌گونه‌ای استفاده کرد که به‌عنوان مثال، تبلیغات مسکن تنها برای سفیدپوست‌ها نمایش داده شود. این نوع از تبلیغات، نقض صریح قانون مسکن در آمریکا محسوب می‌شود. درنهایت، انجمنی مرتبط با آن موضوع، در سال گذشته شکایتی را برای بررسی این رویکرد فیسبوک علیه آن‌ها تنظیم کرد.
تحقیقات Pew تاحدودی ثابت کرد که دسته‌بندی کاربران توسط فیسبوک در دسته‌ی بین‌فرهنگی، لزوما نشان‌دهنده‌ی گروه‌های نژادی یا قومیتی گفته‌شده از طرف افراد نیست. درواقع، تنها 21 درصد از شرکت‌کننده‌ها اعلام کردند که در دسته‌بندی بین فرهنگی جای گرفته‌اند. 60 درصد از آن‌ها، به دسته‌های اختصاص‌داده‌شده، احساس نزدیکی می‌کردند (یعنی دسته‌بندی آن‌ها صحیح بود). البته، تنها 57 درصد اعتقاد داشتند که خود را به‌طور کامل عضوی از آن دسته‌بندی قومیتی می‌دانند. در ارتباط با دسته‌بندی‌های سیاسی، نیمی از شرکت‌کنندگان در تحقیق فوق، در آن نوع دسته‌بندی قرار گرفته بودند. شایان ذکر است 73 درصد از آن‌ها، دسته‌بندی ایجادشده را دقیق یا نسبتا دقیق می‌دانستند. درنهایت، تحقیقات Pew نشان داد که حداقل آمریکایی‌ها، اطلاعات دقیقی از نحوه‌ی کارکرد تبلیغات فیسبوک ندارند. آن‌ها قبلا هم در نظرسنجی‌های مختلف گفته بودند که اعتماد خود را به این شبکه‌ی اجتماعی از دست داده‌اند و زمان کمتری در آن سپری می‌کنند. به‌علاوه، مقامات آمریکایی‌ هم تلاش می‌کنند تا قانون‌گذاری‌های جدی‌تری را پیرامون روش‌های جمع‌آوری و بهره‌برداریی اطلاعات فیسبوک وضع کنند که احتمالا آینده‌ی دشوارتری را برای غول شبکه‌های اجتماعی به‌همراه خواهد داشت. نظر شما چیست؟ آیا شما با روش‌های جمع‌آوری اطلاعات و بهره‌برداری فیسبوک از اطلاعات کاربران آشنا بودید؟