بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - کارشناسان اقتصادی در چه زمینه‌هایی و چقدر به حل مشکلات شرکت‌های فناوری کمک می‌کنند؟ استقبال شرکت‌های مطرح جهان از تشکیل تیم‌های اقتصادی توجیه‌پذیر است؟

مدتی پیش، مدیر عملیات یکی از شرکت‌های چندمیلیارددلاری در جلسه‌ای غیررسمی با مایکل لوکا، استادیار مدیریت کسب‌وکار دانشکده‌ی بازرگانی دانشگاه هاروارد، از برنامه‌ی زودهنگام خود برای استخدام تیمی از اقتصاددانان صحبت کرده بود. در گذشته نیز، این مدیر تجربه‌ی همکاری با کارشناسان اقتصادی را داشت و از نتایج کسب‌شده بسیار راضی به‌نظر می‌رسید. سؤال‌های او از لوکا این بود: «چگونه می‌توان از دانش و مهارت اقتصاددانان در بخش‌های بیشتری از کسب‌وکار استفاده کرد؟» «اگر شرکت بخواهد تیمی از اقتصاددانان با مرتبه‌ی عملی دکتری استخدام کند، چگونه باید دست‌به‌کار شود؟» این جریان را به‌عنوان مثالی از دنیای واقعی به‌یاد داشته باشیم. به‌نظر می‌رسد تعداد اقتصاددانان مشغول‌به‌کار در بخش فناوری رو‌به‌افزایش است. به‌همین‌ترتیب، شرکت‌های فناوری هم به‌دنبال مشاورانی هستند که در استخدام اقتصاددانان آن‌ها را یاری کنند. برای نمونه، شرکت آمازون بی‌سروصدا بیش از 150 دکتری اقتصاد استخدام کرده که در بین آن‌ها هم استادان دانشگاهی دیده می‌شود و هم کارشناسان تازه‌کار. هریک از این متخصصان روی مشکلات خاصی در سراسر شرکت کار می‌کنند. پروژه‌های خاص اقتصاددانان، تقریبا همه‌ی زمینه‌ها را پوشش می‌دهد؛ از انتخاب‌های طراحی گرفته تا برآورد تقاضای محصولات آمازون.
با تمام این‌ها، آمازون، تنها شرکتی نیست که در استخدام دکتری‌های اقتصاد رویکرد تهاجمی در پیش‌ گرفته است. از مدت‌ها پیش، شرکت‌های مطرح فناوری در سطوح مختلف، از گوگل و مایکروسافت و فیسبوک تا اوبر و Airbnb، تیم‌های قدرتمندی متشکل از اقتصاددانان برجسته دراختیار گرفته‌اند و حتی شرکت‌های دیگر نیز با گروهای کوچک‌تر کارشناسان اقتصادی همکاری می‌کنند. مایکل لوکا و سایر محققین دانشگاه هاروارد، با هدف کمک به تشکیل اجتماعات اقتصاددانان فناوری (آکادمیک و کاربردی)، مطالعات زیادی درزمینه‌ی مسائل شرکت‌های تکنولوژی انجام داده‌اند. آن‌ها نتایج تحقیقات خود را در قالب مقاله در نشریه‌ی Economic Perspectives منتشر کرده‌اند. در این مقاله، اقدامات اقتصاددانان در بخش فناوری و نیز راه‌های مرتبط‌سازی مجموعه‌ابزارهای اقتصاددانان با بخش فناوری بررسی‌ شده است. مقاله‌ی مذکور از افقی دیگر نیز بر عنصری مرکزی متمرکز است: عنصر آموزش دکتری‌های اقتصاد پیش از ظهور و اوج‌گرفتن شرکت‌های فناوری که اکنون، کاربردهای آن‌ها در این بخش درخورتوجه است.
اولین حوزه‌ای که علم اقتصاد در طول ده‌ها سال ابزار کارآمدی در آن توسعه داده، «جست‌وجوی روابط تجربی» است. این ابزار تمرکز بر تکنیک‌هایی است که کمک می‌کنند بفهمیم کدام همبستگی‌ها از روابط علت‌و‌معلولی ناشی می‌شوند و کدام نه. ما همیشه به این ابزار نیاز پیدا می‌کنیم: آیا اوبر اکسپرس پول ( uber Express Pool) با کل پایه‌ی کاربری اوبر رشد می‌کند یا به‌سادگی مشتریان سایر محصولات اوبر را به‌خود جذب می‌کند؟ Ebay باید در گوگل تبلیغات کند یا این اقدام افرادی را فراری می‌دهد که از جست‌وجوی ارگانیک به این وبسایت وارد می‌شوند؟ کاربران آفریقایی‌آمریکایی Airbnb به‌خاطر نژادشان رد می‌شوند؟ این سؤالات فقط چند نمونه از سؤالات بی‌شماری هستند که شرکت‌های فناوری با آن مواجه‌اند. بسیاری از شرکت‌ها برای درک میزان روابط علت‌ومعلولی سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی می‌کنند، درحالی‌که اقتصاددانان مسئول پاسخ‌دادن به این سؤالات هستند. البته، شکی نیست که کشف روابط علّی در همه‌ی بخش‌ها بسیار اهمیت دارد. باوجوداین، ازآنجاکه بخش فناوری حوزه‌ای با داده‌های بسیار زیاد است و امکان آزمایش نیز در آن وجود دارد، نیاز به تکمیل شواهد با داده نیز بسیار پررنگ‌تر می‌شود. این تجزیه‌وتحلیل‌ها تأثیر عظیمی بر شرکت‌های مرتبط خواهند گذاشت؛ همان‌طورکه تجزیه‌وتحلیل تبلیغاتی eBay نشان داد این شرکت با تبلیغات ناکارآمد در گوگل، میلیون‌ها دلار خود را هدر داده است.
افزون‌بر جست‌وجوی روابط تجربی، اقتصاددانان از ده‌ها سال پیش روی طراحی بازارها و انگیزه‌ها مطالعه کرده‌اند و این کار که قدمتی بیشتر از عصر اینترنت دارد، حالا کاربردهای جدیدی در اقتصاد دیجیتال پیدا کرده است. درست در زمانی که بازارهای آنلاین، از اوبر و Airbnb گرفته تا تیندر و Paktor و حتی مزایده‌های تبلیغاتی، به بخش مهمی از اقتصاد دیجیتال تبدیل می‌شدند، اقتصاددانان مهم‌ترین نقش را در کمک به شکل‌دادن به این بازارها ایفا کردند. به‌عنوان‌ مثال، در حوزه‌ی تبلیغات آنلاین، تحقیقات اقتصادی به‌دقت نقش جست‌وجو یا جست‌وجوی مصرف‌کننده را در شکل‌دهی و طراحی مزایده‌ها تحلیل و بررسی می‌کرد. سوزان اتی، استاد اقتصاد دانشگاه استنفورد، در همکاری با شرکت مایکروسافت، از همین ایده‌ها استفاده کرد تا کیفیت تبلیغات بینگ را ارتقا دهد. بهره‌گیری از نظریه‌ی اقتصادی در طراحی بازارها ممکن است تأثیر چشمگیری بر سودآوری شرکت‌ها بگذارد. وقتی مایکل استروسکی و مایکل شوارتز متوجه شدند قیمت رزرو یاهو پایین‌تر از نرخی است که ازلحاظ نظریه‌ی اقتصادی بیشترین سودآوری را ارائه می‌کند، آزمایش‌هایی درزمینه‌ی تغییر قیمت رزرو انجام دادند. این آزمایش‌ها به یاهو کمک کرد سودآوری خود را میلیون‌ها دلار افزایش دهد. اگر بخش تکنولوژی را به‌دقت تماشا کنیم، از تأثیرات شگفت ابزارهای اقتصادی واقعا هیجان‌زده می‌شویم. در دو سال گذشته، نشستی درزمینه‌ی «اقتصاد فناوری» برگزار شد که انجمن ملی اقتصاددانان کسب‌وکار (National Association of Business Economists) حامی مالی این برنامه بود. این نشست بر اهمیت حضور و اقدامات عملی اقتصاددانان فناوری تأکید می‌کرد و نتایج مثبت شرکت‌هایی را شرح می‌داد که در فرایندهای تصمیم‌گیری خود از ذهنیت اقتصاددان کمک می‌گیرند.
نکته‌ی مهم یا به‌عبارت‌ِدیگر، بزرگ‌ترین مشکلی که شرکت‌های فناوری با آن مواجه‌اند، این است که اغلبشان نمی‌دانند چگونه باید تیم اقتصادی تشکیل بدهند. مایکل لوکا، استاد دانشگاه هاروارد تأکید می‌کند طیف نقش‌هایی که اقتصاددانان برعهده‌ دارند، بسیار متفاوت است؛ ولی شرکت‌های فناوری می‌توانند کارشان را با پاسخ به پرسش‌هایی آغاز کنند که درادامه، به آن‌ها اشاره می‌کنیم. این سؤال‌ها نشان می‌دهند اقتصاددانان در چه بخش‌هایی از شرکت ارزش‌آفرینی بیشتری می‌کنند. پنج سؤالی که شرکت‌های فناوری به کمک اقتصاددانان پاسخ می‌دهند
درزمینه‌ی رشد کاربر، سودآوری، عدالت و نظیر آن، چه اهدافی دنبال می‌کنید و طراحی پلتفرم شما چگونه بر این اهداف تأثیر می‌گذارد؟ اگر پلتفرم شما برمبنای تطبیق کاربران یا کسب‌وکار عمل می‌کند، در‌این‌صورت کارشناسان اقتصادی طراحی بازار به اتخاذ تصمیمات صحیح کمک می‌کنند. برخی از شرکت‌هایی که براساس تطبیق کاربران کار می‌کنند، عبارت‌اند از: بازارگاه‌ها (Airbnb و تیندر) و پلتفرم‌های بررسی (تریپ ادوایزر و AngiesList). برخی از شرکت‌ها کارشان را به‌عنوان خرده‌فروشی یا فروشندگان سنّتی آغاز کرده‌اند و به فروش محصولات خود مشغول بوده‌اند و بعدها به پلتفرم تبدیل‌ شده‌اند. سؤالات مهمی که این شرکت‌ها، از خرده‌فروشان آنلاین گرفته تا سرویس‌های مالی، با آن مواجه‌اند، این است: »باید به سایر شرکت‌ها اجازه بدهند که محصولات و خدمات خود را درکنار محصولات و خدمات شرکت اصلی به مشتریان پایه بفروشند یا خیر؟» «باید فقط به‌ محصولات و خدماتی اجازه‌ی فروش بدهند که مکمل محصولات و خدمات خود این شرکت‌ها محسوب می‌شوند؟ این سؤالات حتی در زمینه‌ی کالاها و محصولات رقیب مستقیم نیز وجود دارد. دیگر پروژه‌های مرتبط‌با طراحی بازار شامل اصلاح ساختار قیمت‌گذاری یا طراحی پلتفرم مرور و بررسی است. برای مثال، محققان هاروارد در سلسله‌مطالعاتشان تبعیض نژادی گسترده‌ای در Airbnb شناسایی کردند. آن‌ها مجموعه‌ای از راهکارهای طراحی بازار را به این شرکت پیشنهاد دادند که نرخ تبعیض را در این پلتفرم کاهش می‌داد و به رشد آن نیز آسیبی نمی‌زد. Airbnb درنهایت، با بسیاری از تغییرات پیشنهادی موافقت کرد و تیم تمام‌وقت داخلی تشکیل داد تا تبعیضات را شناسایی کند و کاهش دهد. همان‌طورکه پیش‌ازاین توضیح دادیم، سوزان اتی، مایکل استروسکی، مایکل شوارتز و سایر دانشمندان اقتصادی نیز به طراحی مزایده‌های تبلیغاتی کمک کرده و طرح اصلی این اکوسیستم‌ها را شکل داده‌اند.
اقتصاد به مقیاس (صرفه به مقیاس) برای شرکت یا مشتریان یا تأمین‌کنندگان شما اهمیت دارد؟ پاسخ مثبت به این معنی است که بخت یا احتمال خرید و ادغام یا معاملات انحصاری برای شرکتتان یا شرکت‌های رقیب وجود دارد و ممکن است محیط استراتژیک را تغییر دهد. اصول اقتصادی کمک می‌کند بفهمید ساختارهای صنعت چقدر پایدار است یا اینکه معاملات خاص در چه سطحی بر سودآوری کسب‌وکارتان تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه، اصول اقتصادی می‌توانند کمک کنند واکنش رگولاتورها به تغییرات ساختاری صنعت را چه میزان پیش‌بینی کنید. به‌عنوان‌ نمونه، مدل‌سازی اقتصادی تعیین می‌کند آیا یک بازار می‌تواند چندین رقیب (مثل آیفون و اندروید ) را تاب بیاورد یا فقط یک شرکت حاکم و غالب وجود خواهد داشت؛ چنانکه در بسیاری از کشورهای کوچک‌تر، گوگل 90 درصد سهم بازار جست‌وجو را در دست دارد. شرکتتان چگونه تحت‌تأثیر جهان قرار می‌گیرد ؟ می‌توانید ارزش‌آفرینی کسب‌وکارتان را به‌خوبی درک کنید و آن را برای ذی‌نفعان توضیح دهید؟ در مسیر کسب‌وکار، عواقب و پیامدهای منفی و ناخواسته‌ای وجود دارد که باید آن‌ها را پیش‌بینی کنید و به‌حداقل برسانید؟ شرکتتان برای موفقیت بلندمدت به تغییرات رگولاتوری و قانونی نیاز دارد یا دربرابر معرفی قوانین جدیدی آسیب‌پذیر هستید که احتمالا محدودیت‌های بیشتری برای کسب‌وکارتان به‌همراه دارند؟ سازمان‌های صنعتی و اقتصاددانان بخش نیروی کار می‌توانند میزان تأثیرپذیری پلتفرم شما در اقتصاد کلان را اندازه‌گیری کنند.
اقتصاد می‌تواند شیوه‌های مدیریت و تصمیم‌گیری‌تان را بهبود دهد؟ کارشناسان اقتصادی انگیزه‌ها را مطالعه و بررسی می‌کنند و شرکت‌های فناوری درزمینه‌ی طراحی انگیزه‌ها و مشوق‌ها با مشکلات مهم و جالبی روبه‌رو هستند؛ از تنظیم ساختار دستمزد برای تیم فروش گرفته تا انتخاب بازاری که باید به آن وارد شوند. افزون‌براین، انتخاب معیارهایی که در نتایج آزمون A/B ارزیابی می‌شوند، کار مهندسان نوآوری را تا‌حدزیادی تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ زیرا همین معیارها مشخص می‌کنند مهندسان باید چه پارامتر یا فاکتوری را انتخاب و پیگیری کنند. برای نمونه، اغلب اوقات باید سرعت اندازه‌گیری (معیارهای کوتاه‌مدت) را درمقابل معیارهایی سبک‌وسنگین کنیم که برای سنجش اهداف واقعی شرکت به‌کار می‌روند و غالبا بین چند هفته تا چند ماه طول می‌کشند. این فرایند می‌تواند دلالت‌های زیادی داشته باشد. در حوزه‌ی ایمیل مارکتینگ ( بازاریابی ایمیلی)، بهینه‌سازی نتایج کوتاه‌مدت به این معنی است که مصرف‌کنندگان ایمیل‌های تبلیغاتی یک شرکت را بازکنند. شرکت به‌منظور ترغیب مصرف‌کنندگان، ممکن است عناوین خیره‌کننده‌ای برای ایمیل‌ها انتخاب کند؛ اما این اقدام درنهایت به خرید منجر نمی‌شود. درباره‌ی دارایی‌هایی که در قالب «داده» دراختیار دارید، چگونه فکر می‌کنید ؟ برای اغلب شرکت‌های فناوری داده‌ها دارایی‌های استراتژیک و بسیار مهم محسوب می‌شوند و در این بخش، با تصمیمات اقتصادی زیادی سروکار داریم. به‌عنوان‌ مثال، تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید یا به‌دست‌آوردن و حفظ داده یا محصولات و مشارکت‌هایی که امکان دستیابی به انواع داده‌ها را فراهم می‌کنند یا اینکه آیا شرکت باید داده‌ها را به‌عنوان خط جدیدی از کسب‌وکار بفروشد. از مدل‌های اقتصادی برای ارزیابی داده‌ها، ازجمله تأثیر آن بر استراتژی رقابتی، می‌توانیم استفاده کنیم.
در سطحی فراتر از سؤالاتی که درباره‌ی چگونگی استفاده از داده‌ها برای بهبود طراحی پلتفرم وجود دارد، حضور و همکاری اقتصاددانان در پاسخ به این پرسش نیز اهمیت دارد: «چگونه باید از داده‌ها استفاده کنیم تا تأثیر مثبتی بر جهان بگذارند» برای نمونه، داده‌های تکنولوژی در تنظیم سیاست‌ها کارایی دارند و مکمل داده‌های استاندارد دولتی هستند. همچنین، داده‌های فناوری می‌توانند برای توسعه‌ی بسته‌های تحلیلی ارزشمند به‌کار گرفته شوند یا به‌طور کلی، به تولید محصولات جدید منجر شوند. به‌عبارت‌ِدیگر، متمرکزشدن پلتفرم‌های آنلاین روی محصولات رویکرد بسیار معقولانه‌ای است؛ اما این پلتفرم‌ها برای جامعه به‌نوعی جهانی کوچک‌تر نیز هستند؛ چراکه عرصه‌ی آزمون سؤالات اجتماعی گسترده‌تری فراهم می‌کنند. شما با حضور در چنین مباحثاتی، به‌ویژه وقتی از بینش منحصربه‌فردی برخوردارید، با واقعیات جدیدی روبه‌رو می‌شوید و چشم‌انداز و افق فکری خاص شرکتتان را بهتر درک می‌کنید. سیاست‌گذاران با بهره‌گیری از داده‌های پلتفرم یلپ (Yelp)، به مسائلی نظیر حداقل دستمزدها پی می‌برند. بااین‌حال، این حرکت به شرکت یلپ هم کمک می‌کند داده‌های خود را بهتر درک کند و جایگاه مؤثرتری در سیاست‌های گسترده‌تر به‌دست آورد. دراین‌صورت، یلپ با اقداماتی بهتر در راهی بهتر قدم برمی‌دارد. بسیاری از شرکت‌های فناوری از داده‌های خاصی برخوردارند که به‌همین شیوه به درک و بهبود جهان اطراف کمک می‌کند. برخی از شرکت‌ها نیز مانند گوگل (گوگل ترندز) و زیلو، مجموعه داده‌های رایگانی ارائه کرده‌اند که دردسترس محققان سراسر جهان قرار دارند یا APIهایی طراحی کرده‌اند که محققان می‌توانند با پرداخت هزینه‌ی کمتر به آن‌ها دسترسی داشته باشند. شرکت‌هایی که به‌دنبال تشکیل یا مقیاس‌دهی تیم اقتصاددانان خود هستند، بهتر است به پرسش‌های ذکرشده پاسخ دهند. دراین‌صورت، آن‌ها متوجه می‌شوند ابزارهای اقتصادی چه تأثیری بر مشکلات شرکت در سطوح وسیع خواهد گذاشت.