بزرگنمايي:

امروزه خدمات به عنوان قلب ارزش آفريني مطرح است. خدمت نتيجه اي است که مشتريان خواستار آن هستند. دو شيوه اصلي مديريت کيفيت خدمات وجود دارد: انفعالي و فعال.

امروزه خدمات به عنوان قلب ارزش آفريني مطرح است. ديگر خدمات به خدمات بانکي، بهداشتي و آموزشي و...محدود نمي شود بلکه اغلب محصولاتي که خريداري مي شود عناصري از خدمات را نيز شامل مي شوند. در واقع بيشتر کالاها براي ايجاد برتري و رقابت بر فعاليت هاي مبتني بر خدمات تکيه دارند. وقتي مشتري کالايي را خريداري مي کند نه تنها کالا بلکه بسته جامع از خدمات را خريداري کرده است. مثلا تلويزيون به همراه خدماتي نظير تحويل، بيمه و ضمانت همراه است. در ساليان اخير بخش خدمات با اقبال فراواني مواجه شده است. اقتصاددانان در ابتدا توجه اندکي به خدمات مي کردند. ولي به تدريج متوجه اهميت خدمات شدند به طوريکه در اواخر قرن 19 مارشال عنوان کرد فردي که خدمتي را ارائه مي کند همانند فردي است که محصول ملموس را توليد مي کند و اين خدمت قابليت ارائه مطلوبيت به دريافت کننده را دارد. در واقع از نگاه مارشال کاري که يک توليدکننده محصولات کشاورزي انجام مي دهد همانند کاري که يک کشاورز انجام مي دهد ارزشمند است. دنياي غرب بيش از دو دهه است که اقتصاد خدماتي را تجربه کرده است. امروزه تمامي توليدکنندگان کالا به مشتريان خود چندين خدمت ارائه مي کنند.

خدمت نتيجه اي است که مشتريان خواستار آن هستند. بين کالا و خدمت تفاوت هايي است که شامل ناملموس بودن (خدمات قابل لمس نيستند)، تفکيک ناپذيري (خدمت از توليد قابل تفکيک نيست بلکه به همراه هم مي باشند)، تغييرناپذيري (بخش خدمات در مقايسه بخش توليد قابليت بيشتري در شکل و ماهيت دارد)، فناپذيري (بسياري از خدمات الگوي باثباتي ندارند) و مالکيت (مشتريان معمولا ارزش خدمات را کسب مي کنند بدون آنکه مالک شوند) مي شود. خدمت بايد باکيفيت باشد. کيفيت هيچ معنا و مفهومي جز آنچه مشتري واقعا مي خواهد، ندارد. کيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود. دلايل زيادي وجود دارد که سازمان بايد خدمات باکيفيت تري به مشتريان بدهد از جمله افزايش انتظارات مشتريان، فعاليت رقبا، عوامل محيطي، ماهيت خدمات، عوامل درون سازماني و مزاياي ناشي از کيفيت خدمات. کيفيت در سازمان خدماتي، سنجشي محسوب مي شود براي اينکه بدانند خدمت ارائه شده به مشتري تا چه حد انتظارات مشتري را برآورده کرده است. احساس مشتري درباره کيفيت خدمت را کيفيت ادراک شده مي نامند.

دو شيوه اصلي مديريت کيفيت خدمات وجود دارد: انفعالي و فعال. در شيوه انفعالي تاکيد اصلي بر حداقل سازي ناراحتي مشتريان است تا جلب رضايت مشتريان. در حالي که در شيوه فعال تاکيد بر رضايت مداوم مشتري است. تلاش هاي زيادي در جهت شناسايي منابعي که منجر به ايجاد رضايت در مشتريان مي شود انجام شده است. چهار عامل اصلي شناسايي شده که عبارتند از: بهبود، توان سازگاري، فوريت و توافق و کنار آمدن.



به منظور سنجش رضايت مندي مشتري مي توان از مدل هاي مختلفي استفاده نمود. بر اساس تقسيم بندي تاپفر و پافرات و همکارانش، مدل هاي اندازه گيري رضايت مندي به دو نوع عيني و ذهني تقسيم بندي مي شوند. در مدل هاي عيني، رضايت مندي مشتري از طريق شاخص هايي مانند سهم بازار، تعداد شکايت، سود سالانه و...مورد سنجش قرار مي گيرند. اين شاخص ها شدت رضايتمندي مشتري را نشان مي دهند. از آنجايي که اين شاخص ها دربرگيرنده عقايد شخصي مشتريان نيستند، اعتبار اين مدل ها ترديدبرانگيز است. به عنوان مثال ميزان فروش يک محصول را نمي توان به عنوان رضايت مندي مشتري تفسير نمود. در مقابل، مدل هاي ذهني بر اساس سطح رضايتمندي نيازهاي مشتريان مي باشند. به عبارت ديگر اين مدل ها بر اساس ادراک مشتريان از رضايتشان عمل مي کنند. اين مدل ها مستقيما از عقايد مشتريان استفاده مي کنند و رويکردي از رضايتمندي مشتريان ارائه مي دهند که به ادراک آنها نزديکتر است. شکل 1 مدل هاي سنجش رضايت مندي مشتريان را نشان مي دهد: (شکل 1)

يکي از اين مدل ها، مدل سروکوال مي باشد. اين مدل زيرمجموعه اي از مدل هاي ذهني مي باشد که ادراک و عقايد مشتريان را نيز درنظر مي گيرد. اين مدل در اواسط دهه 1980 توسط پاراسورمان و همکارانش براي سنجش کيفيت خدمات توسعه داده شد. اين مدل سعي دارد کيفيت خدمات در محيط هايي را اندازه گيري نمايد که کيفيت خدمات به عنوان يک ضرورت براي رضايت مشتري احساس شود.

در ابتدا 10 مولفه شامل اعتبار، پاسخگويي، شايستگي، دسترسي، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنيت، درک و شناخت مشتريان، شواهد فيزيکي و ملموس به عنوان مولفه هاي کيفيت خدمات شناسايي شد. در سال 1988 پاراسورمان و همکارانش پس از يک تجزيه و تحليل علمي براي تعيين روابط متقابل ميان اين ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلي يعني موارد ملموس، قابليت اعتماد و قابليت پاسخگويي را بدون تغيير باقي گذاشتند و هفت مورد باقيمانده به دو بعد کلي تر دسته بندي شدند که آنها را اطمينان و همدلي ناميدند. بنابراين طبقه بندي نهايي در زمينه ابعاد کيفيت خدمات به شرح زير آمده است:

ملموس بودن: شکل ظاهري تسهيلات، تجهيزات، پرسنل و ابزار ارتباطي.

قابليت اعتماد: توانايي انجام خدمات وعده داده شده به طور قابل اطمينان و دقيق.

پاسخگويي: تمايل به کمک به مشتريان و ارائه خدمات سريع.

اطمينان: آگاهي و ادب کارکنان و توانايي آنها براي رساندن اطمينان و اعتماد.

همدلي: دلسوزي و توجه فردي سازمان به مشتريانش.

البته اين پنج بعد کيفيت ممکن است به يک اندازه مهم نباشند و بايستي آنها را رتبه بندي نمود. روش هاي مختلفي براي رتبه بندي وجود دارد که از آن جمله مي توان به روش هاي AHP (فرايند تحليل سلسله مراتبي)، ANP (فرايند تحليل شبکه)، TOPSIS (فرايند تنظيم ترجيحات) و PROMETHEE (فرايند رتبه بندي نسبي گروهها) نام برد. روش AHP توسط فردي عراقي به نام ساعتي در دهه 1970 پيشنهاد شد. اين روش يکي از پرکاربردترين روش هاي تصميم گيري چندمعياره است. و براي حل مسائل بدون ساختار در زمينه هاي مختلفي چون مديريت، اقتصاد، علوم اجتماعي، پزشکي و...به کار رفته است. اين روش مي تواند دو کار را انجام دهد: پيدا کردن وزن شاخص ها و رتبه بندي گزينه ها. اين روش تصميم گيرندگان را ياري مي کند تا اولويت ها را بر پايه ي اهداف، دانش و تجربه تنظيم کنند. لازم است ابعاد کيفيت رتبه بندي شوند تا بتوان کيفيت خدمات را بر مبناي اقتضائات موجود مديريت نمود.

به کارگيري مديريت کيفيت خدمات نتايج عملي بسياري را به دنبال خواهد داشت که مي توان به موارد زير اشاره نمود: شناسايي موانع بهبود کيفيت خدمات، برنامه ريزي براي بهبود کيفيت، برآورده کردن انتظارات مشتري، بهبود دانش مشتري، پيشي گرفتن از انتظارات مشتري، تعريف استانداردهاي خدماتي مشتري گرا، تمرکز بر بازار و مشتري، توانمندسازي کارکنان بر اساس نيازهاي مشتري.