بزرگنمايي:

براي معرفي محصول خود به يك رسانه بسنده نكنيد و روشها و رسانه هاي مختلف را ارزيابي كرده و مورد استفاده قرار دهيد . آيا تا به حال وضعيتي پيش آمده كه در انتخاب بهترين روش تبليغات خود دچار مشكل شده باشيد و نتوانسته باشيد انتخاب مناسبي انجام دهيد؟

آيا تبليغات خود را در روزنامه محلي ارائه ميدهد، يا در تابلوهاي تبليغاتي شهر به معرفي محصول خود اقدام مي كنيد ، آيا در راديو يا تلويزيون تبليغات خود را انجام مي دهيد ؟ يا در جستجوي رسانه اي مؤثر هستيد ؟ اگر در انتخاب بين اين رسانه ها دچار مشكل هستيد ، بدانيد كه اين مشكل منحصر به شما نيست و بسياري از افراد مشكلي مشابه شما دارند .

بيشتر صاحبان مشاغل كوچك اين مشكل را دارند كه با توجه به بودجهء محدود خود كداميك از رسانه هاي تبليغاتي را انتخاب كنند . قبل از اينكه رسانه تبليغاتي خود را انتخاب كنيد بايد چند قدم به عقب برگرديد و پنج پرسش استراتژيك و مهم را در زمينه بازاريابي محصول از خود بپرسيد . پاسخ اين پرسشها ميتواند به شما در پيدا كردن بهترين رسانه تبليغاتي كمك زيادي بكند .

اين پرسشها به صورت زير است

1) چه كسي يا كساني بازار هدف من را تشكيل مي دهند ؟
اين پرسش بسيار ساده است اما داشتن يك پاسخ روشن و صريح براي سوال دريافتن بهترين رسانه تبليغاتي بسيار مهم است . آيا شما محصول يا خدمت بسيار پيشرفته اي ارائه ميدهيد كه افراد خاصي با سطح معيني از درآمد آن را تهيه مي كنند يا اينكه مشتريان شما بچه هاي مدرسه هستند ؟
براي اينكه بتوانيد جواب مناسبي براي اين سوال پيدا كنيد ، بهترين كار ، ارزيابي مشتريان موجود است . با ارزيابي آنها متوجه خواهيد شد كه چه افرادي و با چه سطح درآمدي مشتري محصول يا خدمت شما هستند . با بررسي آماري اطلاعات خود شايد به نتايج شگفت آوري برسيد كه انتظار نداشته ايد .

2) كدام رسانهء محلي مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟
بعد از اينكه شما بازار هدف خود را پيدا كرديد ، بايد بررسي كنيد كه آنها چه رسانه اي را بيشتر مورد توجه قرار مي دهند . بهترين راهي كه مي توانيد اين اطلاعات را به دست آوريد، پرسيدن آن به صورت مستقيم است . از آنها بخواهيد كه به سوالات شما در زمينه هاي زير پاسخ دهند :
- نام مجلات و مؤسسه ها و انتشاراتي كه عضو آن هستند .
- برنامه هاي تلويزيوني مورد علاقه
- چه نوع نامه هايي را باز كرده و مطالعه مي كنند
- آيا به تابلوهاي تبليغاتي در سطح شهر توجه مي كنند ، درصورت مثبت بودن پاسخ ، بيشتردرچه مكانهايي رفت و آمد مي كنند . در صورتي كه تعداد مشتريان شما زياد بودند ، مي توانيد با انتخاب تصادفي مشتريان خود ، اين پرسشها را مطرح كنيد. در نظر داشته باشيد در اين حالت بايد انتخاب مشتريان به صورت تصادفي انجام شود تا نتيجه به دست آمده معيار مناسبي براي تصميم گيري باشد .
 
3) كداميك از رسانه ها مي تواند به صورت وسيع متقاضيان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد ؟
اين شايد يكي از مهمترين سوالاتي باشد كه شما بايد پاسخ آن را به دست آوريد . براي جواب دادن به اين سوال ، شما بايد يك روش مقايسه اي بين رسانه هاي مختلف داشته باشيد . منظور اين است كه شما بايستي با استفاده از پارامترهاي مختلف بتوانيد هزينه نمايش آگهي به ازاي هر مشتري را اندازه گيري كنيد . يكي از پارامترها موسوم به سي . پي . ام است . با اين روش شما ميتوانيد هزينه سرمايه گذاري را به نسبت تعداد ارائه خود بررسي كنيد . به عنوان مثال اگر هزينه يك برنامه راديويي 500 دلار است و برنامه راديويي براي 45000 هزار نفر پخش ميشود ، هزينه براي هر نفر شما مقدار يك سنت است . به اين معني كه شما براي هر نفر مبلغ يك سنت هزينه مي كنيد تا آگهي شما را دريافت كند . با اين روش مي توانيد هزينه هر نفر را در رسانه هاي مختلف به دست آورده و با هم مقايسه كنيد .

4) اهداف تبليغاتي من چيست و تا چه اندازه اين رسانه مي تواند در رسيدن به اين هدف به من كمك كند ؟
با تقسيم هزينه كل بر تعداد مخاطبان ، شما مي توانيد هزينه هر نفر را در هر رسانه به دست آوريد ، اما اين نمي تواند مؤثر بودن آن رسانه را براي شما مشخص كند . مثلا" اگر مي خواهيد يك كتابچهء رايگان يا يك فيلم ويدئو را كه حاوي راهنماي استفاده كننده است ارائه دهيد ، شما نياز به رسانه اي داريد كه مشتري شما بتواند محتواي اين فيلم ويدئو را ببيند و فرصت كافي براي يادداشت شماره تلفن يا نشاني شما داشته باشد . همچنين اگر محصول شما نياز به نمايش در مدت زمان كوتاه دارد و يا اينكه براي مدت زمان خاصي فقط داراي اعتبار است و در همان زمان كوتاه بايد به تعداد بيشتري مشتري ارائه شود مي توانيد از رسانهء روزنامه هاي محلي هم براي تبليغ استفاده كنيد.

5) چگونه رسانه اي كه براي بازاريابي انتخاب كرده ايد، ميتواند به شما در ارزيابي عكس العمل مشتريان كمك كند ؟
با توجه به اينكه هدف شما به دست آوردن بيشترين مشتري به ازاي هزينه اي است كه براي رسانهء تبليغاتي پرداخت مي كنيد ، رسانه اي كه امكان اندازه گيري عكس العمل مشتريان را به شما نشان نمي دهد ، هيچ گاه انتخاب مناسبي نيست ؛ همچنين هيچ گاه از رسانه ها و تبليغاتي كه در آنها عكس العمل مشتريان قابل ارزيابي نيستند استفاده نكنيد .

● نتيجه گيري
شما با روشهاي تعيين رسانه مورد نياز خود آشنا شديد . با ارزيابي نتايجي كه از هر رسانه به دست مي آوريد ميتوانيد انتخاب خود را تصحيح كرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه هاي موجود استفاده كنيد .
ارزيابي روشهاي معرفي محصول و همچنين ارزيابي نتايج به دست آمده از هر رسانه و روش ، بايستي به صورت مستمر انجام شود . در دوره هاي مختلف زماني عكس العمل مشتريان در برابر رسانه ها و روشهاي مختلف متفاوت است .

استفاده از يك مشاور در زمينه ارزيابي رسانه ها و ارائه روشهاي جديد ميتواند تاثير زيادي در موفقيت يك محصول يا خدمت داشته باشد .