بزرگنمايي:

معمولا داستان هاي تبليغاتي درباره افرادي است که کالا يا خدمت را خريداري کرده اند و کمتر خود آن کالا يا خدمت محور داستان ها قرار مي گيرد. به سخن ديگر در اين داستان ها، مشتريان به جاي خود شرکت يا محصول آن در جايگاه قهرمان داستان قرار مي گيرند.

سال گذشته فليکس بومگارتنر رکورد بلند ترين سقوط آزاد جهان را شکست و از يک سکوي فضايي که در ارتفاع 128 هزار فوتي از سطح زمين قرار داشت به سمت پايين پريد. 8 ميليون نفر اين سقوط آزاد را به صورت مستقيم از يوتيوب تماشا مي کردند. مهندسي و پشتيباني مالي اين واقعه توسط «ردبول» انجام شده بود. در واقع يک شاهکار تبليغاتي بود. داستان به همين جا ختم نشد. بخش اصلي اين فعاليت بازاريابي ايجاد محتوايي براي داستان «ردبول» بود که در آن مردم در سطحي عظيم گنجانده شده بودند. با صاحبان کسب وکارهاي کوچک که بينندگان اين نمايش در نقاط مختلف جهان بودند،درباره محتوا بازاريابي آن صحبت کردم. وقتي که درباره محتواي تبليغاتي پرهزينه اين برنامه صحبت مي کردم به وضوح مي شد آثار يأس را در چهره آنها مشاهده کرد. با تعجب اظهار مي کردند که چگونه ممکن است شرکت کوچک آنها با شرکت هاي چندين ميليون دلاري که ارتشي از افراد خبره و با تجربه در توليد محتوا را در اختيار دارند رقابت کند. در واقع راه هاي زيادي براي رقابت وجود دارد. «ردبول» و ديگر برندهاي بزرگ و توانا در توليد محتوا (مانند «امريکن اکسپرس»، «کوکاکولا»، «گوگل»، «نايکي») ممکن است برنامه هاي جاه طلبانه و بودجه هاي هنگفت براي تغذيه آن داشته باشند، اما حتي کوچک ترين برندها با در دسترس ترين منابع نيز مي توانند برخي از محتوا هاي بنياني مشابه را توليد کنند.

1. نماينده تبليغات و اطلاع رساني خود را از ماهرترين افراد انتخاب کنيد.

بزرگترين اشتباهي که شرکت هاي کوچک درباره توليد محتوا مرتکب مي شوند اين است که بدون درک واضح از چيزي که مردم مي خواهند بخوانند، ببينند يا بشنوند، ايده هايشان را به اشتراک مي گذارند. در دنيايي که هر کسي قدرت انتشار هر مطلبي را دارد، کيفيت مطلبي که توليد مي کنيد مساله کوچکي نيست. بلکه همه چيز محسوب مي شود.


از استراتژي بزرگان استفاده کنيد: مهم ترين بخش در برند، برنامه هاي محتوايي است که تعهدات بلند مدت ايجاد مي کند نه کمپين هايي که يکبار براي هميشه انجام مي شوند. اصلي ترين کاري که آنها انجام مي دهند اين است که تيمي اختصاصي از افرادي که در استفاده از کلمات، تصاوير و صدا براي تعريف کردن داستان ها حرفه اي هستند را به خدمت مي گيرند. «نماينده اطلاع رساني» شما فردي است که داخل شرکت کار مي کند، داستان ويدئو ها، پست هاي وبلاگي، عکس ها، چارت ها، گراف ها، کتاب هاي الکترونيکي و تمام چيزهاي ديگري که مي تواند توجه مردم را به شرکت و محصولات آن جلب کند را مي نويسد و توليد مي کند. مجبور نيستيد که يک روزنامه نگار واقعي را استخدام کنيد. مي توانيد يک کارشناس با سابقه در بيان داستان شرکت را به کار بگيريد. نکته مهم اين است که توليد محتوا بايد تنها شغل او باشد، به سراغ افراد کارآموز يا بازاريابان غيرحرفه اي که گهگاهي به صورت تفنني وبلاگ مي نويسند نرويد. دليل اصلي که روي استخدام «نماينده اطلاع رساني» آموزش ديده و ماهر تاکيد مي کنم، اين است که آنها بر خلاف افرادي که در شرکت کار مي کنند اول نياز مخاطبان را مي بينند. شايد به نظر متناقض بيايد اما يک فرد مشتري مدار (نه شرکت مدار) بهتر به شرکت شما خدمت مي کند. يک نماينده اطلاع رساني داخلي مخاطبان را به خوبي مي شناسد و وقتي که اقدام به توليد محتوا مي کند، صداهاي خفيفي را از پس ذهنش مي شنوند که به او گوشزد مي کند، چنين متني را کسي نمي خواند بنابراين بهتر است که اصلاح شود. اين گونه اعمال مي تواند منافع زيادي براي برند به همراه داشته باشد.

2. داستان هاي تاثيرگذار تعريف کنيد

تناقض ديگري که درباره محتواي بازاريابي وجود دارد اين است که داستاني که تعريف مي کنيد نبايد درباره شما، بلکه بايد درباره کاري که براي ديگران انجام مي دهيد باشد. «گوگل» يک شرکت تکنولوژيکي است اما داستان آن درباره الگوريتم هاي جست وجو و سيستم هاي اپراتوري آنها نيست، داستاني که آنها تعريف مي کنند درباره روش هايي است که تکنولوژي مردم را به هم پيوند مي دهد و موجب غني سازي زندگي آنها مي شود.

شما هم مي توانيد داستان هاي تاثيرگذار را شناسايي کنيد: کالا يا خدمتي که ارائه مي دهيد چگونه توانسته است دربازار باقي بماند؟ چه کمکي به مردم کرده است؟ کدام دردهايشان را تسکين داده است؟ داستان شما هميشه درباره افرادي است که چيزهايي که شما فروخته ايد را استفاده کرده اند، نه درباره خود آن چيزها. به سخن ديگر بيشتر از اينکه به خود و محصولتان اهميت بدهيد،بايد مشتريان را به عنوان قهرمان داستان تان معرفي کنيد. داستان خود را با قاطعيت و بدون ترديد تعريف کنيد: اين داستان بايد با هر محتوايي که دارد بايد به صورتي مهيج و مناسب ارائه شود.

3. ايجاد ارتباطات و پيوندبيشتر با مخاطبان

برندهاي برتر هر روز پست هاي وبلاگ هايشان را به روز مي کنند تا از اين راه آخرين برنامه هايي که ارتباط و پيوند آنها را با مشتريان و طرفداران شان برقرار مي کند، به اطلاع آنها برسانند. تابستان گذشته شرکت «اکس پديا» محتوايي خلاقانه را ارائه کرد. برنامه اي براي سفرهاي مشتريان طراحي شده بود به نام «خودتان را پيدا کنيد».

در اين برنامه عکس ها، ويدئوها و گفتارهايي درباره زندگي روزانه مردم و تغييراتي که سفر در زندگي آنها ايجاد کرده توصيف مي شد. برنامه سفر «خودتان را پيدا کنيد» تلاشي بود براي تشويق افراد به انتخاب وسيله مناسب سفر از طريق رزرو آنلاين مسافرت همراه با ساختن داستان مهم تر و شخصي تر که تعريف مي کردند سفر چگونه افراد را تغيير مي دهد.

«بن و جري» نيز برنامه مشابهي را براي هوادارانشان در سراسر جهان راه اندازي کردند و از آنها خواستند تا بهترين عکس هايي که با لنزهاي مدل CaptureEuphoria (به معني تسخير شادماني) گرفته شده کشيده اند را با ديگران به اشتراک بگذارند تا محبوب ترين آنها به عنوان عکس تبليغاتي برند انتخاب شود. اينگونه دخالت دادن مخاطبان در ساختن داستان مهم تر باعث مي شود که مخاطب بيشترين نزديکي را با برند احساس کند.