بزرگنمايي:

در اين مقاله با 3 کارشناس بازاريابي، در مورد ضرورت بازاريابي شخص به شخص(Person to Person) در عصر ديجيتال امروز مصاحبه اي صورت گرفته است،که در ادامه مي خوانيد.

در عصر رسانه هاي اجتماعي، موفقيت يک برند ممکن است با شمارش هزاران يا ميليون ها طرفدار يا دنبال کننده آنها در شبکه هاي اجتماعي مانند فيس بوک و توئيتر سنجيده شود. در اين شرايط به نظر مي رسد که فکر کردن در مورد ملاقات افراد به صورت رو در رو، عجيب باشد. اما با وجود اين، اکسپو ها يا نمايشگاه هاي تجاري به آرامي در حال بازگشت و بازسازي خود هستند و تعداد تسهيل کنندگان اينگونه رويدادهاي زنده نيز رو به افزايش است. در اين مقاله با مصاحبه با سه تن از متخصصان بازاريابي درصدد اين هستيم که وضعيت بازاريابي شخص به شخص را در عصر حاضر مورد بررسي قرار دهيم.

ملاقات چهره به چهره (Face to Face)، ارزشمندتر از هميشه

جيني ديتريش (Gini Dietrich)، نويسنده، سخنران، مدرس بازاريابي و موسس آژانس Arment Dietrich حضوري فعال در دنياي جديد بازاريابي دارد. از وي پرسيده شد که چرا فکر مي کند که بازاريابي شخص به شخص هنوز در مورد برندهاي بزرگ و کوچک مي تواند مطرح باشد.

مجلـــه برندينگ: شما و نويسنده همکارتان در کتاب خود با عنوان «Marketing in the round» بيان کرديد که «اگر چه امروزه فناوري هاي نوين به راحتي به ما اجازه شبکه سازي (Networking) را مي دهند اما، ملاقات چهره به چهره هنوز بهترين راه براي ساختن روابط است. قادر بودن به خواندن زبان بدن، شنيدن تن صدا و حتي تشخيص سرزنش ها و ريشخندها به ساختن روابط، حتي سريع تر از ارتباطات آنلاين روزانه کمک مي کنند». به نظر مي رسد که کاربرد اين روش در سازمان هاي کوچک آسان باشد اما به کار بردن آن در سازمان هاي بزرگ را چگونه مي بينيد؟

جيني ديتريش: من فکر مي کنم که اين امر ربطي به اندازه سازمان نداشته باشد، به همين دليل است که سازمان هاي بزرگ هنوز داراي تيم هاي فروش و نمايندگان محلي هستند. ملاقات چهره به چهره هميشه به جهت دلايلي که عنوان کرديد، ارزشمندتر است. اما ما در زمان و عصري جالب به سر مي بريم. نسل بعد از جنگ جهاني دوم (Baby Boomers) در کسب وکار خود با مشتريان واقعي و مشتريان بالقوه به صورت مستقيم و شخصي کار کرده اند. آنها هميشه معاملات و قراردادهاي خود را با نگاه کردن در چشمان طرف مقابل خود بسته اند. اما نسل هزاره سوم (Millennials) به انجام کارهاي خود اعم از پژوهش و ملاقات با افراد به صورت آنلاين و از طريق وب عادت کرده اند.

پس ما روش هاي متفاوتي را در انجام کسب وکار پيش رو داريم. امروزه فناوري به ما اجازه مي دهد که به طور اثربخش تري زمان خود را برنامه ريزي کرده و افراد بيشتري را ملاقات کنيم، اما ملاقات هاي شخصي (حتي با استفاده از نرم افزارهاي ارتباط تصويري مانند Skype) از ارزش بيشتري برخوردار هستند.

مجله برندينگ: کتاب شما همچنين بيان مي کند که «نمايشگاه هاي تجاري داراي بازگشت سرمايه پايين تري نسبت به ساير ابزارهاي بازاريابي هستند.» آيا احساس مي کنيد که اين مساله در هر دو مورد بازگشت سرمايه بلندمدت و کوتاه مدت صادق است.

جيني ديتريش: بر اساس تجربه ما در پنج سال گذشته، بازگشت سرمايه (ROI) براي نمايشگاه هاي تجاري از دست رفته است. ما شاهد جهش بزرگي در نحوه شرکت در نمايش ها و کنفرانس هاي آنلاين بوده ايم، ولي جايگاهي يا صرف مبالغ زياد پول براي اينگونه امور وجود ندارد.

مجله برندينگ: احساس مي کنيد که اين محدوديت ذاتي نمايش هاي تجاري است يا رويکردهاي جديدتري مانند به کارگيري فضاي وب و شبکه ها و رسانه هاي اجتماعي مي توانند باعث تقويت و ارتقاي بازگشت سرمايه شوند؟

جيني ديتريش: من مطمئن نيستم که رويکردهاي جديدي که ذکر کرديد بتوانند ROI را تقويت کنند. در حدود 10 سال پيش من با شرکت BASF، شرکت فعال در زمينه صنايع کشاورزي و شيميايي، کار مي کردم. ما در آن زمان تلاش کرديم که نمايش هاي تجاري را به صورت ماهواره اي و آنلاين و پخش از طريق ايستگاه هاي تلويزيوني ارائه دهيم.

در آن هنگام ما از زمان خود جلوتر بوديم، اما براي مشتريان ما (مزرعه داران) شرکت در يک نمايش تلويزيوني ماهواره اي به منظور آشنايي با محصولات به جاي شرکت در نمايش هاي تجاري به صورت فيزيکي و شخصي، قابل تصور نبود و در آن زمان مجبور نبودن به ترک مزرعه براي شرکت در نمايش تجاري براي آنها ارزش چنداني نداشت. امروزه با رشد فناوري شرکت در نمايش هاي تجاري به صورت آنلاين رشد بيشتري پيدا کرده است اما به نظر من اينگونه نمايش ها جاي رويدادهاي زنده و شخصي را نمي گيرند.

در اين قسمت با اسکات گلدمن (Scott Goldman)، مدير نمايشگاه هاي ايتن هال (Eaton Hall Exhibitions)، کسي که نظرات متفاوتي در مورد ارزش رويدادهاي زنده دارد، مصاحبه انجام شده است.

مجله برندينگ: آيا در عصر ديجيتال نمايش هاي تجاري هنوز مناسبت دارند؟

اسکات گلدمن: اطلاعات آنلاين به روش هاي گوناگوني در حال پيشرفت هستند ولي جايگزين رويدادهاي زنده نيستند. امروزه خريداران با اطلاعات بيشتري به يک رويداد يا نمايش زنده وارد مي شوند. بنابراين، مي توانند از وقت خود در نمايش، استفاده بهتري کنند. اين خريداران در مواجهه با عرضه کنندگان سوالات بهتري مي پرسند و قادرند که تحقيقات خود را عميق تر انجام دهند.

نمايش ها يا نمايشگاه هاي بزرگ امروزه از اهميت کمتري برخوردارند، زيرا امروز اطلاعات و بازاريابي ها بيشتر به صورت آنلاين وجود دارد. اما خريداران مي گويند که ارزش بيشتري براي رويدادهايي قائلند که به درستي هدف گذاري شده و به طور تخصصي تر به آنها خدمات مستقيم ارائه مي دهند. به طور معمول از نمايش ها و رويدادهاي زنده به عنوان مکاني براي عرضه محصولات يا خدمات جديد و ارائه توصيف وسيع تري از آنها استفاده شده و مي شود، اما امروزه اطلاعاتي که قرار است در اينگونه نمايش ها ارائه شوند را مي توان به صورت آنلاين به دست آورد. بنابراين خريداران با استفاده از اطلاعات آنلايني که به دست آورده اند از رويدادهاي زنده براي کسب اطلاعات عميق تر در مورد محصولات ويژه استفاده مي کنند. در شرکت ما، تمامي رويدادها از شکل سالن نمايش به شکل برنامه هاي صميمي تر و به صورت دعوت از اشخاص ويژه تغيير ماهيت داده اند، جايي که خريداران قرارهاي ملاقات خود را دقيقا با شرکت هايي که مي خواهند ببينند، به دست مي آورند. امروز روش هاي ساده تر به خريداران اجازه مي دهد که اطلاعات عميق تر و دقيق تري را به دست آورند.

بازاريابي شخص به شخص،رويکردي غيرقابل جايگزين

حرکت به سمت اينکه، کوچکتر بهتر است در رويدادهاي زنده نه تنها به شرکت کنندگان در اين رويدادها مزيت مي رساند، بلکه فرصت هاي جديدي را براي برندها در هر اندازه اي فراهم مي کنند. شرکت اوربيت مديا (Orbit Media) از رويدادهاي تحت وب با ويژگي هايي که ذکر شد، حمايت مي کند. در مصاحبه سوم از موسس اين شرکت، اندي کرستودينا (Andy Crestodina) پرسش شد که چرا يک آژانس که عملکرد آن کاملا ديجيتال است بايد روي بازاريابي شخص به شخص سرمايه گذاري کند.

مجله برندينگ: چه چيزي باعث شد که شما فکر کنيد که ارتباط شخصي قادر به انجام کاري است که يک ارتباط ديجيتال در انجام آن ناتوان است؟

اندي کرستودينا: جايگزيني براي ديدارهاي چهره به چهره وجود ندارد. آيا تا به حال توانسته ايد به طور کامل شخصي را بشناسيد، درک کنيد يا به آن علاقه مند شويد بدون اينکه وي را به صورت رو در رو ملاقات کرده باشيد؟ شايد به ندرت اين امر اتفاق افتاده باشد، اما در اغلب موارد غير محتمل است. ارتباط و خاطره به جا مانده در ملاقات هاي حضوري و شخصي قوي تر هستند.

مجله برندينگ: بزرگ ترين ارزشي که از برگزاري رويدادهاي زنده تحت وب خود کسب کرده ايد چه بوده است؟

اندي کرستودينا: در اين رويدادها مشخص مي شود که ياد دادن به افراد در مورد اينکه چگونه بيشترين بهره را از بازاريابي مبتني بر وب به دست بياورند، روش خوبي براي شناخته شدن ما در زمينه طراحي وب است. از زماني که ما سعي کرديم که در شرکت خود هر چه را که مي توانيم ياد دهيم، افراد تمايل بيشتري براي شرکت در رويدادهاي ما، خواندن وبلاگ، ثبت نام براي دريافت اخبار و نهايتا اينکه در هنگام نياز به يک وب سايت جديد فقط به ما فکر کنند، از خود نشان مي دهند.

بله اين يک رويداد بازاريابي است، اما هر چيزي که ما اينجا انجام مي دهيم نتايج يا عواقبي براي يک نفر دارد. افراد واقعي در پشت اين کسب وکارها قرار دارند. برقراري ارتباط بين اين افراد چيزي است که کار را ارزشمند مي سازد. مانند هر شرکت خدماتي، شغل ما کمک به افراد است و نزديک بودن به افرادي که ما براي آنها کار مي کنيم، وظايفي که ما انجام مي دهيم را اثربخش تر مي کنند. طراحي وب تنها در مورد طراحي يا فناوري نيست، بلکه اين کار نهايتا درباره مردم است.
نتيجه گيري

به نظر مي رسد که نقاط مشترکي بين سه مصاحبه انجام شده وجود دارد، اينکه صرفنظر از سطح مهارت ديجيتال، براي اينکه بازاريابي موثر باشد، بايد نهايتا به صورت شخص به شخص باشد.

جيني ديتريش در کتاب خود مزيت بازاريابي شخص به شخص را اينگونه خلاصه مي کند:

«هميشه به ياد داشته باشيد که افراد از کساني خريد مي کنند که آنها را مي شناسند و آنها را دوست دارند.»