بزرگنمايي:

در گذشته، کانال هاي ارتباطي متفاوت، پيام کسب وکارها را به مخاطب منتقل مي کردند. صاحبان کسب وکارها يا خودشان سيستم فروش را در اختيار داشتند يا در ازاي پرداخت مبلغي از سيستم هاي ديگران استفاده مي کردند.

در هر حال، کنترل انتقال پيام به هر صورت به دست خود آنها بود. در دنياي ديجيتال و اجتماعي امروز، اين کانال هاي فروش اهميت کمتري دارند. افراد، خود مجراي ارتباطي هستند. شما مالکيت آنها را در اختيار نداريد و نمي توانيد آنها را کنترل کنيد. تنها مي توانيد در خدمت آنها باشيد و از آنها حمايت کنيد.

اما چون سيستم هاي فروش و مردم به عنوان کانال هاي ارتباطي کاملا متفاوت عمل مي کنند، دنياي جديد دچار بي تعادلي شده است. سيستم فروش اطلاعات را به بيرون منتقل مي کند؛ در حالي که مردم مجراي ورود اطلاعات به داخل هستند. محتوا از طريق سيستم فروش به بيرون منتقل مي شود؛ اما از طريق افراد به درون مي آيد.

اين رفت و برگشت اطلاعات در حال تغيير موازنه قدرت است. افراد به اطلاعات، ابزارها و منابعي که براي نهادها ذخيره شده دسترسي دارند. خارج از سازمان، اين موضوع به معني ايجاد تغيير در رابطه بين مشتري و برند است. در داخل سازمان، يعني شکستن قوانيني که زماني عملکرد افراد و بخش ها را از هم تفکيک مي کرد. در واقع سلسله مراتبي که قبلا در شرکت ها وجود داشت، اکنون شبکه اي است که مشتري در مرکز آن قرار دارد.

اين مساله شرايط را براي بازارياب ها نيز متغير مي کند. من و يکي از دوستانم در اجراي يک طرح پاداش، فرصتي را يافتيم تا عملکرد صدها بازارياب را در ارتباط با مشتري و افزايش درآمد در دوران حاضر بررسي کنيم. دو اصل مهم که براي ما نمايان شد اين است که مشتري مي تواند بهترين طرفدار برند باشد و کل سازمان نيز بهترين تيم بازاريابي.

خارج از سازمان، به مشتريان خود قدرت بدهيد تا به طرفداران برند تبديل شوند. لارا مسرميت، معاون بازاريابي شرکت اوت رايت، طي تحقيقات گسترده در مورد مشتري، قانون مالياتي جديدي را کشف کرد که بر ميليون ها مشتري تاثير مي گذاشت. لارا به جاي راه اندازي يک عمليات خاص، جنبشي ايجاد کرد که بر مبناي آن مشتريان، طرفداران و افراد تاثيرگذار بر اين قانون جديد را آموزش دهد. همچنين براي اين کار، جلسه پرسش و پاسخ با گروه هاي کسب وکارهاي کوچک محلي در 10 شهر مختلف تشکيل داد. در نهايت به 5 هزار مشتري طرفدار دست يافت و از آنها دعوت کرد که محتواي کار را در شبکه هاي اجتماعي به اشتراک بگذارند. نتيجه اين بود که ميزان پيوستن افراد به ليست تنها طي دو ماه 225 درصد افزايش يافت و هزينه جلب مشتري حدود 40 درصد کاهش يافت.

در داخل سازمان، با افراد طوري رفتار کنيد که کل سازمان به تيم بازاريابي شما تبديل شوند. کريس بور، معاون سابق بازاريابي شرکت مک کسون، مسوول راه اندازي کمپين جديدي براي يکي از بخش هاي شرکت بود. بور بر اساس اين عقيده که همه افراد آن بخش بايد به ايجاد و موفقيت اين کمپين کمک کنند، انرژي زيادي براي درگير کردن افراد صرف کرد؛ به طوري که بر 7500 کارمند بخش، از کارمندان شيفت شب گرفته تا مديران اجرايي متمرکز شد و همه راه هاي ارتباط با مشتري را در نظر گرفت و کاري کرد که همه کارمندان نقش جديد خود را در رابطه با برند بدانند. نتيجه اين بود که در اولين سال راه اندازي اين برنامه، 600 ميليون دلار جذب شد.

برخي مهارت ها و استراتژي هاي کليدي، تحول روي آوردن به افراد را براي انتقال اطلاعات تسريع مي کنند:

1) حرف نزنيد، گوش دهيد

برنت رماي، به عنوان مدير بازاريابي شرکت فايرآي استخدام شده بود که شرکتي کوچک، با سرمايه گذاري مشترک بود و طي چند سال فعاليت، عملکرد متوسطي داشت. وظيفه رماي اين بود که زمان کافي با مشتريان خود صرف کند تا بداند مشکلات آنها چيست. او از اطلاعات به دست آمده براي تشکيل يک استراتژي بازاريابي به زبان مشتري استفاده کرد. سپس مرتبا اين استراتژي را با مشتريان امتحان کرد تا کاملا جا افتاد. نتيجه: شرکت فايرآي، در ليست 2012 پانصد شرکت تکنولوژي با سريع ترين سرعت رشد، رتبه چهارم را به دست آورد.

2) بر محصول متمرکز نشويد، مشکلات را حل کنيد

لارا في، معاون گروه هاي تلفيقي و استراتژي شرکت سيسکو، موجب شده است سازمان بازاريابي جهاني، در روش هاي بازاريابي خود تجديد نظر کند. اين شرکت سال ها بر اين متمرکز شده بود تا کالاهاي خود را در بازار جا انداخته و براي خود شهرت کسب کند. لارا در عوض، يک فرآيند برنامه ريزي تلفيقي اجرا کرده که بخش هاي مختلف کسب وکار را به هم ارتباط مي داد.

نتيجه: اين برنامه موجب شد بهره سيسکو از سيستم رايانش ابري افزايش يابد.

3) معامله يک به يک نکنيد

آنتونيو لوسيو، مدير برند شرکت ويسا، استراتژي رويارويي با مشتري را براي المپيک 2012 ايجاد کرد. اين شرکت به جاي ارسال پيام ها در سطح گسترده، از رسانه هاي اجتماعي استفاده کرد تا طرفداران را به يکديگر و نيز با ورزشکاراني که مورد تشويق آنها بودند، ارتباط دهد. طرفداران هم در عوض، تجربه هاي منحصر به فردي ايجاد کردند.

نتيجه: ايجاد موفق ترين کمپين طي 26 سال تاريخ حمايت مالي از بازي هاي المپيک، ارتقاي قابل توجه برند، افزايش 13 درصدي استفاده از محصولات و تاثيرگذاري در 26 بازار مختلف.

در واقع، روي آوردن به افراد براي انتقال اطلاعات، با استفاده جدي از تکنولوژي و داده ها ميسر مي شود؛ البته نه فقط براي اتوماتيک سازي کارها، بلکه براي تحليل، شخصي سازي و اجتماعي سازي. تکنولوژي براي آنچه که قبلا غيرممکن يا گران قيمت بود، سرعت و سنجش به همراه مي آورد. بسياري از مبتکرترين بازارياب هاي جهان اشاره کرده اند که چگونه ديده باني رسانه هاي اجتماعي، به آنها توانايي مي دهد تا واکنش هايي در مقياس جهاني داشته باشند. همچنين جوامع مشتري و کارمندان، اين بازارياب ها را قادر مي سازد تا مشکلات را به موقع تشخيص دهند. متعادل سازي استفاده از تکنولوژي و داده، رويکردي مشترک است که رابطه متقابل برند و مشتري را به تصوير مي کشد. بازارياب ها مي دانند که نمي توانند اين مساله را در ارتباط با مشتري ناديده بگيرند يا رفتار مشتري را کنترل کنند. پس دستورالعمل نتيجه بخشي بازاريابي در دنياي امروز اين است که از افراد براي انتقال اطلاعات خود استفاده کرده و يک بخش از تکنولوژي را با بخش متناسبي از امکانات بشري تلفيق کنيد.